1、肯德基和麥當勞的目標顧客分析目標顧客：根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場區(qū)隔方式是 以“人口統(tǒng)計因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使 用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應用；西式快餐業(yè)者均以年齡 作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù) 。消費者細分麥當勞和肯德基根據(jù)年齡和收入等變量，對其消費者進行了細分。在肯德基和麥當勞的消費群體中，青年人是第一大顧客群，中年人是消費主力軍，少年兒童的比例有所下降。其消費者的年齡結構和收入結構見表 1和表2。表1肯德基和麥當勞消費者的年齡結構（%少年兒童（18歲以下）青年人

2、（18-30 歲）中年人（31-55 歲）老年人（55歲以上）肯德基14.547.834.13.6麥當勞12.652.931.62.9表2肯德基和麥當勞消費者的收入結構（%低收入中等收入高收入（1 000 元）（1000-3000 元）（3000以上）肯德基47.834.13.6麥當勞52.931.62.9為吸引少年兒童，麥當勞和肯德基運用美味食物讓孩子們回味無窮，如鮮嫩的炸雞、 松軟的漢堡、香脆的薯條、爽快的飲料等。此外，麥當勞和肯德基還針對孩子對玩具和游 樂設施的興趣超過食物本身這一特點，不時推出新產(chǎn)品，如開發(fā)新的成套玩具，在店內(nèi)開 辟了游樂園，讓孩子們在吃的同時又能盡情玩耍。麥當勞的開心

3、樂園餐免費贈送玩具，如 迪士尼電影的人物公仔，對未成年人頗有吸引力。為滿足青年消費者需求，麥當勞和肯德基為其提供輕松舒適的餐廳環(huán)境和方便快捷的 就餐方式。青年人在很多時候是為了享受就餐的環(huán)境。在非用餐的低谷時段，青年人通常 會買一杯飲料、一包薯條坐下來，自己休息放松或與朋友聊聊天，肯德基與麥當勞餐廳內(nèi) 干凈的桌椅餐具、明亮的燈光照明、動聽的音樂、別致的裝飾等為青年人提供了休閑、約 會、聚會的理想場所。為吸引35-45歲的中年消費者，麥當勞和肯德基從健康角度出發(fā)保證衛(wèi)生質(zhì)量，實施 了一系列措施，如炸油的使用壽命、食物的有效時間、餐具的清理速度、廁所的檢查時間目標群分析肯德基和麥當勞在產(chǎn)品定位上存

4、在很大的差異。麥當勞以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境?？系禄憾ㄎ辉凇凹彝コ蓡T的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。通過近幾日我們對麥當勞和肯德基連鎖店的觀察及與店員的交流，我們發(fā)現(xiàn)，麥當勞與肯 德基的顧客群都以中青年人為主，少年兒童占一定比例，老年人極少。麥當勞消費的多為 40 周歲以下，包括小孩和有小孩的家庭，年輕人較多。而肯德基以家庭成員為消費顧 客，顧客多是中青年人。下面我們來從廣告對其不同的目標顧客進行分析：從兩個快餐巨頭做的廣告宣傳可以看出，麥當勞的主要針對兒童，廣告主題也都

5、是表 達健康向上的情緒，很多廣告鏡頭都是小丑打扮的麥當勞叔叔和一大群健康快樂孩子，其 表達的意義也是在麥當勞里孩子們不僅吃得開心，而且玩得也開心，身心都得到享受。受 眾針對兒童有幾點好處：第一，兒童的市場很大，同時兒童對食品的選擇性比較小，容易 受到其心理影響，很少有成年人選擇商品時的理性行為。如果家長允許的話，兒童認為好 吃的東西，會進行重復購買。第二，兒童的行為很容易給家長造成影響，在麥當勞里很多 情形是幾個孩子在一邊吃著麥當勞食品，坐在一邊的父母也會陪著吃，造成第二次購買或 者聯(lián)動性購買。第三，一般人對童年的記憶比較清晰，很多行為容易受童年記憶影響。一 般兒童時期迷戀麥當勞孩子，在其逐漸

6、成長過程中也會對其進行消費。在麥當勞里很大一 部分中小學生是受這一部分原因影響的?？系禄膹V告更多的是一個企業(yè)的外在表現(xiàn)，很少有如麥當勞的軟的人文情懷在里 面。廣告里面除了肯德基推出的美食，另外更多是其企業(yè)員工的給人干凈、敬業(yè)、積極向 上的企業(yè)精神，給人感覺這個企業(yè)有著蓬勃向上的朝氣，并在不斷的進取?？系禄櫩投?是中青年人，而中青年人在吃的消費上是最具購買力的一個群體。肯德基以家庭成員為主 要目標消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人，一切食品、服務 環(huán)境都是有針對性而設計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望 以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店 內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)

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