本文作者：CBNData 來自：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

“拜拜~甜甜圈，珍珠奶茶方便面，火鍋米飯大盤雞，拿走拿走別客氣……” 。

當(dāng)代年輕人，“吃”和“瘦”，都是頭等大事，一點都不能含糊。

魚和熊掌都要？或許你可以試試代餐。

從增長迅速的百億市場新品類，到資本追逐的健康飲食新賽道，再到明星網(wǎng)紅帶貨新選品， 以控卡、營養(yǎng)、方便、省心、科學(xué)等為標(biāo)簽的代餐食品正迅速成為當(dāng)代青年美味與健康需求的平衡點。

那么，越來越受到消費者青睞的代餐到底能不能減肥，健不健康，值不值得吃？代餐市場規(guī)范和健康發(fā)展的路該怎么走？

11月20日， 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食發(fā)布了《2020代餐輕食消費洞察報告》（以下簡稱《報告》），從如何幫助消費者調(diào)整不當(dāng)?shù)娘嬍沉?xí)慣，樹立健康的代餐觀入手，破解大眾對代餐品類的認(rèn)知誤區(qū)，解答代餐與健康飲食之間的關(guān)聯(lián)性。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

功能全面化，

重塑健康飲食場景

代餐輕食產(chǎn)品從“出生”的第一天起，就是為了為日常超額的飯量做減法。由于卡路里低，常常被懶得鍛煉的人認(rèn)為是“減肥神器”，“躺瘦神器”。

事實上，隨著“健康中國”政策的推動，消費者對健康飲食的關(guān)注度持續(xù)提升，代餐作為“萬能神器”的觀點已經(jīng)被理智的消費者所摒棄。 代餐產(chǎn)品也以其均衡營養(yǎng)的特點，從單一的“減肥”場景推廣到了職場、控糖人群，更為健身愛好者所青睞。

CBNData《報告》顯示， 近2年，線上代餐行業(yè)整體市場規(guī)模連年保持超過15%的增長，在消費者的認(rèn)知中，代餐類產(chǎn)品不僅包含功能性較強的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片、五谷粉等較為傳統(tǒng)但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品類。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

消費日常化，

滿足飲食方式調(diào)整的需求

減肥、增肌和塑型是消費者購買代餐的首要因素。根據(jù)CBNData《報告》，隨著代餐消費日?；€上代餐消費者中，新客及購買頻次增加的老客占比超過75%，而30天內(nèi)復(fù)購的人數(shù)占比最高，代餐消費正在日?；Ｆ渲?， 近70%的代餐消費者為女性，85后和90后消費者貢獻(xiàn)了40%的消費，新崛起的Z世代潛力不容忽視。

代餐以方便、營養(yǎng)等特點，滿足了消費者調(diào)整飲食方式的需求。在“餓得忍不住”的時候，一份即時飽腹無負(fù)擔(dān)的代餐小食可以拯救一個糾結(jié)的夜晚。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

品類多元化，

新興口味引發(fā)購買熱潮

代餐的出現(xiàn)，完美解救了重度“奶茶愛好者”，根據(jù)CBNData《報告》，代餐奶昔粉和液體類代餐消費增速亮眼。冬天第一杯奶茶如果順便還能不長胖、不會睡不著，那簡直是幸福到極點了。

既然用來代餐，口味自然很重要， 近90%的代餐消費者愿意嘗試新的代餐，以代餐奶昔粉品類為例，除最受消費者喜歡的奶茶味以外，近年 青檸生姜、牛油果、葡萄等代餐奶昔的新晉口味也呈現(xiàn)了增長勢頭，還推出了咸味產(chǎn)品，引發(fā)“咸口黨”的狂歡。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

配比科學(xué)化 ，

打造網(wǎng)紅塑身新方式

消費者購買代餐類產(chǎn)品的時候，首先考慮的是營養(yǎng)因素。2019年，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布了代餐食品團(tuán)標(biāo)，不少品牌更是與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作聯(lián)合研發(fā)符合標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)營養(yǎng)配比方案。

CBNData《報告》顯示， 除了基本的營養(yǎng)和能量的供給，代餐也開始添加更多不同的元素來滿足不同功能需求以及營養(yǎng)健康需求。添加生姜、山楂等營養(yǎng)添加物、赤蘚糖醇等低卡糖代糖、圓苞車前子殼等膳食纖維以及膠原蛋白、益生菌等成分的代餐奶昔粉消費增長較為突出。

而深受85后、90后年輕一代青睞的“斷糖、低糖全營養(yǎng)餐”更是重塑了代餐體驗，相關(guān)品牌增速亮眼，成為網(wǎng)紅塑身新方式。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

包裝便攜化，

簡單省心輕松俘獲Z世代

“來不及吃飯”是不健康飲食的主要原因之一。“早飯吃啥？”“晚飯吃啥？”往往成為Z世代經(jīng)常要面對的“靈魂拷問”。

精心搭配的代餐隨身袋、能裝入口袋的獨立小包裝蛋白棒/堅果棒等極致便攜代餐產(chǎn)品無疑是最簡單的解決方案。根據(jù)CBNData《報告》，MAT2020，消費者對線上蛋白棒/堅果棒的熱情持續(xù)不減，消費規(guī)模和消費增速都相對較高。而瓶裝、杯裝的代餐奶昔和五谷粉/粥更是備受“懶人一族”的歡迎。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

毫無疑問， 代餐行業(yè)的規(guī)范化、健康化及大眾化發(fā)展離不開電商平臺、品牌商家的共同助力。

就在《報告》發(fā)布前一天， 天貓食品行業(yè)舉辦了“科學(xué)代餐 合理飲食——天貓代餐輕食品質(zhì)聯(lián)盟戰(zhàn)略發(fā)布會”，業(yè)界大咖、代餐行業(yè)標(biāo)桿品牌齊聚，共同探討代餐輕食品類的未來發(fā)展。

發(fā)布會開場， 天貓食品生鮮總經(jīng)理無齡女士致辭，她表示，作為消費趨勢的引領(lǐng)者，消費理想生活的倡導(dǎo)者， 天貓在過去兩年在代餐輕食的細(xì)分類目方面做了一系列的工作，引領(lǐng)代餐品類規(guī)范和健康發(fā)展。

建立代餐輕食品質(zhì)聯(lián)盟，就是希望通過在一個蓬勃向上的行業(yè)中創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)、扶持新銳品類，讓代餐輕食行業(yè)更健康。因此，天貓將堅定不移地推廣代餐品類，還將與研發(fā)機(jī)構(gòu)、專家及商家共創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動代餐輕食業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“ 希望消費者通過我們認(rèn)識到代餐輕食不僅僅是一個減肥、瘦身的功能性東西，更多的是科學(xué)的、營養(yǎng)的、合理攝入的概念?！睙o齡女士在現(xiàn)場表示。

發(fā)布會上， 丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人詹一、北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一、中國營養(yǎng)學(xué)會注冊營養(yǎng)師，百事研發(fā)營養(yǎng)科學(xué)經(jīng)理馮妹元、Wonderlab聯(lián)合創(chuàng)始人&COO劉樂、ffit8創(chuàng)始人&CEO的張光明等分別從代餐產(chǎn)品的健康營養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)思路、品牌發(fā)展、使用場景等角度為大家分享了對代餐輕食市場的專業(yè)洞察。

馮妹元分享了桂格代餐奶昔的開發(fā)思路，作為旗下?lián)碛卸嗫钛帑湲a(chǎn)品的桂格，選擇了全谷物燕麥作為基礎(chǔ)配方，同時，甄選出了能帶來飽腹感的新型原料，可以在營養(yǎng)均衡的前提下增強飽腹感。

劉樂分享了Wonderlab的品牌策略。Wonderlab針對18-30歲年輕用戶的需求，在口感和體驗提升方面下功夫，與喜茶，超級猩猩、日食記等展開跨界合作，持續(xù)傳遞品牌價值。 劉樂認(rèn)為好代餐應(yīng)有五個標(biāo)準(zhǔn)：1、營養(yǎng)豐富。2、合理的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。3、好的飽腹感。4、好味道。5、好體驗。

張光明分享了 ffit8以“優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”作為品牌核心競爭力，讓年輕人吃得更健康的創(chuàng)新思路。ffit8對代餐的定義是一個方便的健康食品，用120大卡的蛋白棒實現(xiàn)4小時的飽腹感。他們曾與綜藝「中國新說唱」破圈跨界，俘獲大量85-95后潮酷青年。

隨后舉行的圓桌討論環(huán)節(jié)， 丁香園丁香醫(yī)生數(shù)字營銷總監(jiān)呂妍、北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一、Smeal研發(fā)總監(jiān)崔嫻英、理想燃料CEO程鵬、五谷磨房市場企劃經(jīng)理鄧虎子，5位嘉賓分別從未來代餐原料、消費者洞察、國內(nèi)國外市場差異化發(fā)展等角度進(jìn)行了交流。

嘉賓們提出，除了主流原料蛋白質(zhì)之外， 膳食纖維和其他天然原料或可成為未來代餐市場的主流元素，嘉賓們也希望代餐市場得以進(jìn)一步規(guī)范，更加細(xì)分與垂直，引領(lǐng)健康食品的大趨勢的發(fā)展。

會上，天貓食品生鮮運營支撐中心規(guī)則管理專家竹煜還與大家分享了天貓代餐食品規(guī)則計劃及規(guī)則要點。天貓將從營養(yǎng)成分信息規(guī)范、宣傳描述規(guī)范、質(zhì)量規(guī)范等多方面入手，引領(lǐng)代餐品類規(guī)范和健康發(fā)展。

在頒獎和啟動儀式環(huán)節(jié)，天貓十大優(yōu)秀代餐輕食獎揭曉：

天貓最暢銷代餐奶昔——Smeal

最受歡迎代餐奶昔——Wonderlab

最具品質(zhì)代餐奶昔——桂格

最具品質(zhì)液體代餐——若飯

最具潛力低卡低脂餐——理想燃料

最佳低卡低脂餐——超級零

最佳營養(yǎng)麥片獎——五谷磨房

最佳簡餐粉獎——雀巢Build U

最佳蛋白棒獎——ffit8

最佳雞胸肉——鯊魚菲特

2020天貓雙十一銷售榜單獎：

麥片品類銷售Top1——王飽飽

麥片品類銷售Top2——歐扎克

麥片品類銷售Top3——Honlife好麥多

天然粉粉品類銷售Top1——五谷磨房

天然粉粉品類銷售Top2——Smeal

天然粉粉品類銷售Top3——Wonderlab

天貓以及Smeal、WonderLab、理想燃料、ffit8、桂格、雀巢、五谷磨房、超級零、若飯、鯊魚菲特10家代餐輕食品牌共同開啟了代餐輕食健康品質(zhì)聯(lián)盟。

未來，品質(zhì)聯(lián)盟將守衛(wèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)護(hù)城河，開拓更多的場景，延伸全方位定制化服務(wù)，將代餐升級為一種更大眾化的健康生活方式。

關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國內(nèi)領(lǐng)先的消費大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)傳播服務(wù)商和金融資訊運營服務(wù)商。

依托阿里巴巴和第一財經(jīng)的優(yōu)勢資源，CBNData以科技為驅(qū)動，以場景為延展，面向市場全面輸出數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、整合營銷服務(wù)、MCN整合運營服務(wù)四大核心能力。

CBNData始終致力于用數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)，用內(nèi)容連接用戶，以“數(shù)據(jù)+媒體”的倍增效應(yīng)，全面提升中國商業(yè)世界的運行效率。

觀后感

看完了這份關(guān)于輕食代餐的消費洞察報告之后，我想起了在健身圈流傳已久的一句話：“三分練，七分吃?！睂^大多數(shù)普通人來說，生活中可以沒有健身，但是不能沒有飲食。健身、代餐與輕食正是在中國人在追求健康生活方式的大趨勢中迅速崛起的消費選擇。而所有的健身領(lǐng)域從業(yè)者也能夠通過觀察消費者在飲食選擇上的新態(tài)度而改善自己的經(jīng)營策略與技巧。尤其是在感受和影響用戶認(rèn)知上，健身行業(yè)十分需要借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗。

例如無糖、素食、人造肉、植物肉、低糖與斷糖等概念在食品制造業(yè)集體的推動下已經(jīng)迅速被全世界眾多的消費者所熟悉，而相關(guān)產(chǎn)品在中國和國外都有爆款誕生。 蛋白質(zhì)、脂肪與碳水化合物等概念與知識是健身從業(yè)者們服務(wù)好客戶的重點，而大多數(shù)健身從業(yè)者卻沒能將理論與技術(shù)制作成能影響消費者認(rèn)知的產(chǎn)品。在這方面，大家都還有長的路要走。返回搜狐，查看更多