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娃哈哈東方樹葉如何通過“一元換購”活動讓竄貨無所遁形？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年07月21日 08:34

在快消品行業(yè)激烈的市場競爭中，竄貨問題始終“陰魂不散”。傳統(tǒng)的防竄貨手段往往是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，治標(biāo)不治本。

然而，當(dāng)東鵬特飲與東方樹葉憑借“一元換購”活動在功能飲料市場攻城略地時，會發(fā)現(xiàn)做活動的同時，這些品牌的竄貨問題顯著減少，市場秩序明顯改善。

這并不是偶然的現(xiàn)象。在“一元換購”看似簡單的促銷表象背后，隱藏著一套基于數(shù)字化技術(shù)的精密防竄貨體系。利用五碼合一技術(shù)、渠道關(guān)系數(shù)字化和BbC聯(lián)動返利機(jī)制，“一元換購”將傳統(tǒng)的“堵漏洞”式防竄思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆柰ǖ馈笔街卫砟Ｊ健＠脪叽a帶來的“追蹤”能力，竄貨行為自然就會失去了生存土壤。

一、為什么掃碼“一元換購”能夠顛覆傳統(tǒng)防竄貨思維？

傳統(tǒng)防竄貨的根本困境在于信息不對稱。品牌商與經(jīng)銷商之間存在天然的信息壁壘，門店作為銷售終端，往往被排除在防竄貨體系之外。

品牌商主要依靠價格監(jiān)控、區(qū)域限制、經(jīng)銷商協(xié)議等手段，來實現(xiàn)對竄貨的管控。但這些方法存在明顯弊端：價格監(jiān)控往往滯后，發(fā)現(xiàn)問題時損失已經(jīng)造成；區(qū)域限制難以覆蓋復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)銷商協(xié)議缺乏有效的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制。

而且，門店作為銷售終端，既沒有參與防竄貨的動力，也缺乏相應(yīng)的利益激勵，使得防竄貨工作缺少最關(guān)鍵的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

“一元換購”活動通過數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)了這一格局。當(dāng)消費者掃碼參與活動時，門店不再是被動的旁觀者，而是成為了整個利益分配體系的重要參與者。

門店通過引導(dǎo)消費者掃碼，不僅能夠獲得銷售提成，還能夠獲得數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)獎勵。這種多元化的激勵機(jī)制，讓門店從防竄貨的局外人變成了參與人。

當(dāng)門店有了參與活動的積極性，品牌商就能夠通過門店這個關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)對終端銷售情況的了解，通過比對掃碼數(shù)據(jù)，從而達(dá)到防竄貨的目的。

二、“一元換購”如何重構(gòu)終端門店的防竄價值

1.技術(shù)賦能：五碼合一讓每次掃碼都成為防竄行為

五碼合一技術(shù)實現(xiàn)了渠道關(guān)系的數(shù)字化管理。當(dāng)經(jīng)銷商掃碼確認(rèn)收貨時，會自動將該經(jīng)銷商與此批貨物的產(chǎn)品碼進(jìn)行綁定；終端門店掃箱碼開箱時，也能夠?qū)⒔K端門店與此批貨物進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這種多層級的碼關(guān)聯(lián)，確保了每個產(chǎn)品的流通軌跡都有跡可循，為精準(zhǔn)防竄貨提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

消費者在掃碼后，系統(tǒng)便能夠生成產(chǎn)品與渠道的精準(zhǔn)對應(yīng)關(guān)系，自動完成了產(chǎn)品流向的確認(rèn)和記錄。通過碼的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)清晰追蹤每件產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的完整鏈路。

這種技術(shù)賦能的價值遠(yuǎn)超傳統(tǒng)防竄貨手段。每一次消費者的掃碼行為，都相當(dāng)于為品牌商提供了一次免費的防竄貨驗證。這種將防竄貨工作從專門的監(jiān)督行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５臓I銷活動，大大提高了防竄貨的覆蓋面和及時性。

2.利益綁定：讓合規(guī)成為終端門店的最優(yōu)選擇

在“一元換購”模式下，終端門店的額外收益與合規(guī)銷售直接掛鉤。通過BbC聯(lián)動返利機(jī)制，當(dāng)消費者掃碼參與活動時，系統(tǒng)會根據(jù)渠道關(guān)系自動給對應(yīng)的門店和經(jīng)銷商發(fā)放返利。

這種關(guān)聯(lián)返利機(jī)制相當(dāng)于把原本給予經(jīng)銷商的部分進(jìn)貨折扣，改為以終端銷售達(dá)成為依據(jù)進(jìn)行獎勵。只有當(dāng)貨真正賣到消費者手里，各環(huán)節(jié)才能拿到完整的獎勵。

這樣的設(shè)計讓門店主動選擇合規(guī)經(jīng)營，因為只有通過正當(dāng)渠道銷售的產(chǎn)品才能觸發(fā)返利，竄貨產(chǎn)品無法獲得這部分收益。

傳統(tǒng)模式下，門店對貨物來源并不關(guān)心，只要能夠銷售獲利即可。但在新的利益綁定機(jī)制下，門店必須確保貨物來源的合規(guī)性，才能獲得最大化的收益。

這種利益重構(gòu)打破了傳統(tǒng)渠道"零和博弈"的格局。經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，與其冒著被處罰的風(fēng)險低價竄貨，不如專注于提升區(qū)域內(nèi)的動銷率，通過合規(guī)分潤獲得更穩(wěn)定的收益。門店也因分潤機(jī)制更愿意配合品牌商的流向管理，主動拒絕來源不明的貨物，形成品牌商、經(jīng)銷商、門店的三方協(xié)同。

3.數(shù)據(jù)閉環(huán)：從被動監(jiān)控到主動預(yù)防

傳統(tǒng)的防竄貨往往是事后發(fā)現(xiàn)、事后處理，而“一元換購”活動通過數(shù)據(jù)閉環(huán)實現(xiàn)了主動預(yù)防。

系統(tǒng)通過持續(xù)的數(shù)據(jù)采集和分析，能夠?qū)崟r掌握產(chǎn)品的流向和庫存狀況。當(dāng)某個區(qū)域出現(xiàn)異常的掃碼模式或銷售數(shù)據(jù)時，系統(tǒng)會立即發(fā)出預(yù)警，讓品牌商能夠在竄貨行為造成嚴(yán)重影響之前及時干預(yù)。

數(shù)據(jù)閉環(huán)的價值不僅在于監(jiān)控，更在于預(yù)測。通過對歷史數(shù)據(jù)的分析，系統(tǒng)能夠識別出竄貨的規(guī)律和趨勢。

比如某些經(jīng)銷商在特定時期容易出現(xiàn)竄貨行為，某些區(qū)域由于價格差異容易成為竄貨的目標(biāo)市場等?；谶@些預(yù)測性分析，品牌商可以提前制定防范措施，從根源上遏制竄貨行為的發(fā)生。

更重要的是，數(shù)據(jù)閉環(huán)實現(xiàn)了從"人治"到"數(shù)治"的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)防竄貨高度依賴人工監(jiān)管，容易受到人為因素的影響，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也難以統(tǒng)一。而基于數(shù)據(jù)的自動化監(jiān)控，不僅提高了監(jiān)管效率，還確保了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的一致性。當(dāng)竄貨行為被系統(tǒng)自動識別并記錄時，相關(guān)的處罰措施也能夠自動執(zhí)行，避免了人為干預(yù)可能帶來的偏差。

三、終端門店在防竄貨中的不可替代作用

1.數(shù)據(jù)收集的最后一公里：掃碼核銷與防竄驗證

終端門店是消費者購買產(chǎn)品的最后一個環(huán)節(jié)，也是數(shù)據(jù)收集的最后一公里。在“一元換購”活動中，門店不僅是銷售場所，更是重要的數(shù)據(jù)收集節(jié)點。

消費者每一次的掃碼記錄，都會生成寶貴的銷售數(shù)據(jù)，包括購買時間、地點、產(chǎn)品批次等信息。這些數(shù)據(jù)的實時采集與比對，為防竄貨提供了最直接、最準(zhǔn)確的驗證依據(jù)。

門店在數(shù)據(jù)收集方面具有不可替代性。只有在實際的銷售場景中，才能獲得真實的消費數(shù)據(jù)。這些包括消費者的行為特征、購買偏好等深層信息。通過分析這些數(shù)據(jù)，品牌商能夠深入了解市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品策略。

不僅如此，門店的數(shù)據(jù)收集具有實時性特征。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集往往存在時間滯后，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時，竄貨行為可能已經(jīng)對市場造成了損害。而門店利用掃碼核銷實現(xiàn)數(shù)據(jù)即刻回傳，能夠在竄貨行為發(fā)生的第一時間就被發(fā)現(xiàn)，為快速響應(yīng)和處理提供了可能。

2.向消費者推廣的重要陣地：引導(dǎo)掃碼與共建防線

防竄貨不僅需要技術(shù)手段，也需要消費者的理解和支持。終端門店作為與消費者直接接觸的場所，承擔(dān)著向消費者引導(dǎo)的重要職責(zé)。

通過“一元換購”活動，門店工作人員可以引導(dǎo)消費者參與掃碼活動，同時普及正品識別知識，提高消費者的防假意識。

當(dāng)消費者通過掃碼活動獲利，養(yǎng)成購買后掃碼的習(xí)慣時，就形成了全民參與的防竄貨防線。這種宣傳推廣的價值，是任何技術(shù)手段都無法替代的。消費者的主動參與，不僅提高了防竄貨的覆蓋面，還降低了品牌商的監(jiān)管成本。

門店向消費者推廣的作用還體現(xiàn)在信任傳遞上。相比品牌商的官方宣傳，消費者往往更信任門店工作人員的推薦和解釋。當(dāng)門店工作人員向消費者介紹掃碼參與活動的好處時，消費者更容易接受和配合。這種基于信任的教育傳播，效果往往比單純的廣告宣傳更好。

3.市場反饋的直接來源：快速響應(yīng)與品牌維護(hù)

終端門店直接面對消費者，是獲取市場反饋的第一手來源。在“一元換購”活動中，門店能夠及時收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的評價。這些反饋信息可以通過數(shù)字化系統(tǒng)快速傳遞給品牌商，幫助品牌商及時了解市場動態(tài)，快速響應(yīng)消費者需求。

門店的市場反饋價值還體現(xiàn)在竄貨識別上。當(dāng)門店發(fā)現(xiàn)可疑的竄貨產(chǎn)品時，能夠第一時間上報異常情況。由于門店對本地市場最為熟悉，對異常情況的敏感度也最高，因此門店的反饋往往是最準(zhǔn)確和及時的。

同時，門店在品牌維護(hù)中發(fā)揮著重要作用。當(dāng)消費者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題或者購買到假冒產(chǎn)品時，門店往往是消費者投訴的第一站。

門店的處理方式和態(tài)度，直接影響消費者對品牌的認(rèn)知和評價。通過建立完善的門店反饋機(jī)制，品牌商能夠及時了解和處理消費者的問題，維護(hù)品牌形象。

四、總結(jié)

“一元換購”活動通過數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，成功地將傳統(tǒng)的防竄貨思維從"堵漏洞"轉(zhuǎn)變?yōu)?疏通道"，從被動監(jiān)控轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃宇A(yù)防。

通過五碼合一技術(shù)建立產(chǎn)品數(shù)字身份，通過利益激勵機(jī)制調(diào)動門店積極性，通過數(shù)據(jù)閉環(huán)實現(xiàn)精準(zhǔn)管控，“一元換購”構(gòu)建了一個全新的防竄貨生態(tài)系統(tǒng)。這種模式的成功，不僅在于技術(shù)的先進(jìn)性，更在于它重新定義了防竄貨的參與主體和利益關(guān)系。

讓每個參與者都能從防竄貨中獲益，“一元換購”真正實現(xiàn)了防竄貨從企業(yè)單方面的管理行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿湕l的協(xié)同行動，為快消品行業(yè)的健康發(fā)展提供了新的思路和方案。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺，賦能企業(yè)通過“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。累計服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺、可口可樂、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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