“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！?/p>

聽過這句廣告語的人，年級(jí)都不小了。已經(jīng)誕生31年的娃哈哈，又有了新動(dòng)作：進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，最近，靠龐大高效的聯(lián)銷體建立起飲料帝國(guó)的娃哈哈，正以一款保健品飲料打頭陣，開始嘗試一種它此前從未涉足過的新模式——社交零售。

這款產(chǎn)品叫“天眼晶晴”，長(zhǎng)這個(gè)樣子......

娃哈哈為什么思變？

雖然每年都會(huì)有很多新品投放，但提起娃哈哈，除了純凈水，能想起的只有AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和八寶粥，還有爽歪歪。

在飲料之外，娃哈哈還做過童裝、奶粉、商場(chǎng)和白酒，再到童裝與奶粉，但都遭遇滑鐵盧。

孟慶祥老師在《診斷娃哈哈的“腸梗阻”》中認(rèn)為，娃哈哈沉沒有兩個(gè)主要原因，一是娃哈哈產(chǎn)品過時(shí)，品牌老化，二是多元化的失敗。

業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，娃哈哈雖然每年都在推新，但新品生命周期都非常短，難以接棒，多年來，主力產(chǎn)品依舊是營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶和純凈水。產(chǎn)品和品牌老化，缺乏創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新產(chǎn)品，這是擺在娃哈哈和宗慶后面前亟待解決的難題。  

從業(yè)績(jī)來看，近年娃哈哈的銷售基本呈持續(xù)下滑的走勢(shì)。這里面有娃哈哈自己的問題，也是飲品行業(yè)整體環(huán)境在變化。

除了水、功能飲料銷量稍好外，果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料銷量慘遭腰斬。這是消費(fèi)者健康意識(shí)提升后，給飲品企業(yè)提出的新挑戰(zhàn)。騰訊深網(wǎng)認(rèn)為，娃哈哈現(xiàn)在20%利潤(rùn)率，在哀鴻遍野的制造行業(yè)里，這一數(shù)據(jù)依舊“拿得出手”。

看看我們周圍，天然、健康的咖啡、奶茶和新鮮果汁正受到消費(fèi)者和資本的追捧，不難理解娃哈哈跳出飲品行業(yè)的動(dòng)作。

為什么要重返保健品賽道？

在飲料行業(yè)，代表健康的NFC果汁是未來趨勢(shì)之一，在歐美已得到廣泛接受。但對(duì)于女兒宗馥莉創(chuàng)立的果汁NFC品牌Kelly One，宗慶后卻直接表示不太看好該產(chǎn)品：“因?yàn)檫@個(gè)東西做不大，保質(zhì)期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我請(qǐng)示”。

Kelly One產(chǎn)品

而“天眼晶晴”則備受宗慶后重視，73歲的他最近一周內(nèi)兩次出面站臺(tái)。

這款名為“天眼晶晴”的發(fā)酵乳飲料，由娃哈哈和浙江中南控股集團(tuán)合作推出。前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，中南集團(tuán)旗下的中南天眼為這款產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷商。按產(chǎn)品介紹，天眼晶晴擁有保健食品批號(hào)，它含葉黃素、維生素A、鋅元素和?；撬岬瘸煞帧⒕哂芯徑庖暳ζ诘墓δ?。

看成分像是一款功能飲料，但有了藍(lán)帽子，這就是一款保健品。

眾所周知，娃哈哈的起家產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液，是一種幫助解決兒童偏食、挑食和厭食的保健品。正是這款產(chǎn)品，繞宗慶后賺到了第一桶金，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了“從無到有”，迅速完成原始積累。

宗慶后講述了娃哈哈做天眼晶睛背后的邏輯：“最早娃哈哈是從保健品娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液起家，解決小孩子吃飯的問題。后來，果奶飲品讓我們覺得飲料市場(chǎng)更大，才開始重點(diǎn)做娃哈哈一系列飲料。現(xiàn)在老百姓收入提高，老年人壽命增長(zhǎng)了，同時(shí)年輕人有了富貴病，整個(gè)社會(huì)對(duì)健康開始重視起來，尤其是眼睛，從成年人到兒童，不正確的用眼方式容易產(chǎn)生視疲勞，天眼晶睛就是針對(duì)這一部分消費(fèi)群體推出”。

而據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，娃哈哈將圍繞《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》提出的要求，開發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品，加強(qiáng)質(zhì)量安全檢測(cè)能力建設(shè)，開展智能化飲料生產(chǎn)線和智能裝備產(chǎn)業(yè)化研究，并計(jì)劃在3~5年內(nèi)完成增強(qiáng)免疫力、改善心腦血管健康、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充、改善睡眠類與改善骨骼健康等系列產(chǎn)品的開發(fā)上市。

娃哈哈押注保健品飲料，或者說是宗慶后看好保健品的未來。

近年來很多快消品企業(yè)介入到保健品市場(chǎng)，如合生元集團(tuán)收購澳洲保健品巨頭Swisse、西王食品收購全球最大運(yùn)動(dòng)保健品公司加拿大Kerr后，均從財(cái)報(bào)上體現(xiàn)了大幅的營(yíng)收增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)老齡化不斷深化，保健品行業(yè)的發(fā)展空間、速度和容量都在擴(kuò)大。

近期娃哈哈還針對(duì)中老年人推出了具有輔助降血脂功能的保健型“輕之”八寶粥，宣稱具有食療功能。娃哈哈這個(gè)布局方向是值得肯定的。

但……. “天眼晶晴”這款產(chǎn)品的包裝，是不是有點(diǎn)太“土鱉”了？

天眼晶晴這款飲料的IP，是中南卡通股份有限公司制作的動(dòng)畫片《天眼傳奇》中的人物形象。這部2015年上映的動(dòng)畫電影，在豆瓣上只有4.8分的評(píng)價(jià)。

不過這款I(lǐng)P形象與飲料的宣傳功效非常契合。在保健品普遍證偽的當(dāng)下，兒童是否會(huì)接受娃哈哈的“小心機(jī)”？

為什么要做社交電商？

回歸保健品領(lǐng)域的同時(shí)，娃哈哈選擇了一條新賽道——社交零售。

中南集團(tuán)董事局主席吳建榮、娃哈哈集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理沈建剛解釋說：所謂社交零售，是用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，來鏈接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人。通過做社交零售，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，把過去的買賣關(guān)系變成粉絲強(qiáng)關(guān)系。而大品牌加好產(chǎn)品是分享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，通過社交裂變讓更多人分享，把消費(fèi)者“代理加代言”變成聯(lián)營(yíng)者。“娃哈哈和中南卡通想要用天眼動(dòng)漫形象的影響力來帶動(dòng)粉絲，將簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系變?yōu)镮P互動(dòng)關(guān)系?！?/p>

此前，宗慶后曾公開表示對(duì)馬云那套電商不感冒。

2016年12月，宗慶后參加央視《對(duì)話》節(jié)目錄制，突然“炮轟”馬云：“他提出的‘五新’，除了新技術(shù)外，其他都是胡說八道！本身不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，制造什么東西?！?/p>

據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，對(duì)于被自己稱作“虛擬經(jīng)濟(jì)”的電商，宗慶后曾經(jīng)很困惑的問過員工：“為什么東西還是一樣的東西，服務(wù)更好，還可以送貨上門，價(jià)格反而比實(shí)體還便宜，這肯定有問題。”于是他得出了“納稅不規(guī)范、偷工減料”的說法，認(rèn)為電商搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)格體系。

自稱不會(huì)擁抱電商的宗慶后，終于還是選擇試水線上渠道。這是宗慶后的妥協(xié)嗎？

提到娃哈哈，不得不提的是其賴以發(fā)展的“聯(lián)銷體”渠道體系，正是通過強(qiáng)大的渠道體系，在渠道為王的消費(fèi)時(shí)代，成功構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的鋪貨平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了娃哈哈的“隨處可得”，最終轉(zhuǎn)化為終端消費(fèi)率。

聯(lián)縱智達(dá)何慕曾在采訪中讓宗慶后總結(jié)娃哈哈三大成功要素，宗慶后堅(jiān)定地回答：“沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體。”何慕堅(jiān)決要求必須總結(jié)三條，宗慶后言：“渠道、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商?！?/p>

娃哈哈聯(lián)銷體基本構(gòu)架為：總部——經(jīng)銷商——二批商——終端?？偛拷o予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只設(shè)置一家經(jīng)銷商，并通過設(shè)置嚴(yán)格的價(jià)差體系保證渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能獲得自己應(yīng)有的利潤(rùn)。在大中城市，娃哈哈不設(shè)二批商。

再回到娃哈哈要做的社交零售。

中南天眼擁有拿到獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，在網(wǎng)上能檢索到微商代理的招聘信息。據(jù)界面新聞，天眼晶睛目前處于招商階段，正常門檻是18.6萬元可以做到最高代理，每箱凈賺83元。對(duì)消費(fèi)者，必須按照“一箱24瓶，售價(jià)238元”的價(jià)格銷售，不允許打折促銷。從招商代理價(jià)目表來看，僅需1980元就可以“開啟自己的微商事業(yè)”。

對(duì)比娃哈哈娃哈哈聯(lián)銷體構(gòu)架，其社交電商的框架依然是總部——獨(dú)家經(jīng)銷商——二批商——終端，依然是嚴(yán)格的價(jià)差體系。

回到上面宗慶后的“困惑”，可能源自娃哈哈的聯(lián)銷體與電商的沖突，但社交電商這種分銷機(jī)制與聯(lián)銷體并不沖突。所以宗慶后才能“不自覺地走入了這個(gè)方向”。

保健品+社交電商的邏輯

社交電商是否讓宗慶后滿意？這個(gè)不知道，但社交電商正受到資本的追捧。

2017年8月2日，騰訊官方宣布永久封殺環(huán)球捕手。

2017年8月10日，騰訊官方宣布永久封殺云集微店。

2018年2月，環(huán)球捕手完成由浙大友創(chuàng)的戰(zhàn)略投資。同時(shí)據(jù)環(huán)球捕手相關(guān)供應(yīng)商透露其3月份的GMV接近1億元。

2018年4月，云集宣布完成由鼎暉、華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投的1.2億美元B輪融資。

2018年5月5日，李瀟在朋友圈宣布格格家APP將于今年5月31日24：00正式關(guān)閉，環(huán)球捕手后續(xù)將接替格格家。

2018年5月11日，云集三周年慶典上肖尚略宣布2017年其平臺(tái)年度GMV突破100億元，擁有400萬商家，3000萬VIP用戶。

環(huán)球捕手和云集微店都使用明令禁止的三級(jí)分銷而遭到監(jiān)管部門處罰和微信官方的封殺并被輿論留下“傳銷大王”的刻板印象，又都受到來自資本市場(chǎng)上頂尖投資機(jī)構(gòu)的青睞。

二者還有一個(gè)共同點(diǎn)：美妝和保健品賣得好。社交電商“扛把子”拼多多也是如此——

《財(cái)經(jīng)》：拼多多上銷量最好的產(chǎn)品之一是一瓶售價(jià)27.8元的壯陽藥，總共賣出了472萬單。你覺得這個(gè)藥可能是真的嗎？

黃崢：首先，拼多多平臺(tái)上出售的藥或者保健品一定會(huì)有國(guó)家認(rèn)證的標(biāo)示。其次，保健品毛利本來就高得一塌糊涂，就和面膜一樣。200塊錢的面膜你覺得它有用嗎？

很多傳統(tǒng)行業(yè)也都加入大部隊(duì)，據(jù)華商韜略，太太口服液、同仁堂等越來越多的品牌開始以不同模式切入社交電商，甚至國(guó)企中糧也在朋友圈賣起了食品、保健品。

從以前的推銷員，到微信朋友圈廣告，再到社交電商，不得不說保健品和社交一直存在強(qiáng)聯(lián)系。掩蓋在“土鱉”包裝之下，娃哈哈切入保健品+社交電商，很符合市場(chǎng)情況。

下一步，娃哈哈天眼晶睛的社交零售要做線上與線下的結(jié)合，在全國(guó)組織天眼粉絲會(huì)、建立娃哈哈功能食品館，并通過娃哈哈創(chuàng)客中心、創(chuàng)業(yè)基金等多種方式扶持小微創(chuàng)業(yè)。中南天眼副總經(jīng)理周劍稱，按計(jì)劃一年內(nèi)在全國(guó)建立1000家娃哈哈功能食品館、200家娃哈哈創(chuàng)客中心，并扶持50萬個(gè)家庭創(chuàng)業(yè)。

那會(huì)是什么情況？新零售安利？

上市“前戲”？

“娃哈哈不差錢不上市”曾是宗慶后的老調(diào)，但在娃哈哈三十周年上，他表態(tài)稱：上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會(huì)考慮上市。最近面對(duì)記者提問，他也說“未來如果有大的產(chǎn)業(yè)要投資，娃哈哈也要上市募集資金?！弊趹c后對(duì)于娃哈哈上市的已經(jīng)松了口。

從銷售數(shù)據(jù)看，娃哈哈在走下坡路，即使“不差錢”，為了未來上市，如今也是時(shí)候?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，引起市場(chǎng)的關(guān)注。

這次重回保健品，宗慶后寄予厚望，他坦言，如果天眼晶睛賣得好，還可以繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品給做，娃哈哈未來也不排除直接搭建微商渠道的可能。

曾擔(dān)任宗慶后多年貼身秘書、現(xiàn)任浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)副教授的羅建幸對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，宗慶后意識(shí)到，單單依靠聯(lián)銷體渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，開始布局未來渠道，實(shí)現(xiàn)多條腿走路。“過去的營(yíng)銷模式，很難觸碰到新生代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，形成了消費(fèi)斷層?，F(xiàn)在娃哈哈在進(jìn)行調(diào)整，聚焦主業(yè)，同時(shí)進(jìn)行品牌年輕化、時(shí)尚化的有益嘗試。”

對(duì)于娃哈哈保健品+社交零售的轉(zhuǎn)型方向，此處打一個(gè)大問號(hào)，因?yàn)榉咒N模式能否可持續(xù)，取決于消費(fèi)者對(duì)保健品的需求能否持續(xù)?！疤煅劬纭边@個(gè)包裝風(fēng)格，真的有需求嗎？

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