2021年11月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，對(duì)什么是醫(yī)療美容，以及如何界定醫(yī)療美容廣告，提出了指引性意見。結(jié)合《指南》，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)對(duì)醫(yī)療美容廣告界定的相關(guān)實(shí)務(wù)問題作出具體分析和解讀，對(duì)于醫(yī)美人士更好地按照《指南》做好醫(yī)療美容廣告具有一定參考借鑒價(jià)值。

一、醫(yī)療美容廣告是推銷醫(yī)療美容服務(wù)的商業(yè)廣告

醫(yī)療美容，是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行修復(fù)與再塑。使用的美容方法具有“創(chuàng)傷性或者侵入性”，是界定醫(yī)療美容的關(guān)鍵。

醫(yī)療美容廣告，是指通過(guò)一定媒介或形式直接或間接介紹醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)或服務(wù)的商業(yè)廣告。對(duì)衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研人員的專訪、專題報(bào)道中出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容的，應(yīng)認(rèn)定為以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告。廣告主發(fā)布醫(yī)療美容廣告，必須依法取得醫(yī)療廣告審查證明；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布醫(yī)療美容廣告，必須依法查驗(yàn)醫(yī)療廣告審查證明，并嚴(yán)格按照核準(zhǔn)內(nèi)容發(fā)布。

以上均為《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》中提到的內(nèi)容。此外，原國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條，明確指出醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于8個(gè)項(xiàng)目：醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話。因此，合法的醫(yī)療美容廣告，也只能包括這8項(xiàng)內(nèi)容。

二、美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)主動(dòng)公開醫(yī)療美容服務(wù)信息，不屬于醫(yī)療美容廣告嗎？

根據(jù)《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)及國(guó)務(wù)院衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的內(nèi)容、形式和途徑主動(dòng)公開醫(yī)療美容服務(wù)信息，不具有商業(yè)目的，一般不視為商業(yè)廣告行為。

如何理解有關(guān)特定情形下“主動(dòng)公開醫(yī)療美容服務(wù)信息”，不視為商業(yè)廣告之前述規(guī)定？筆者認(rèn)為，美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)依據(jù)法律、法規(guī)及國(guó)務(wù)院衛(wèi)生健康行政部門的規(guī)定，按照法定的內(nèi)容、形式和途徑，主動(dòng)公開醫(yī)療美容服務(wù)信息，是履行法定的信息公開義務(wù)，而非基于商業(yè)目的，一般不視為商業(yè)廣告行為，因此也不視為醫(yī)療美容廣告行為。

例如，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記，對(duì)可能危及人身財(cái)產(chǎn)安全的事項(xiàng)作出真實(shí)說(shuō)明和明確警示。電子商務(wù)法規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)顯著位置持續(xù)公示證照信息，全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露服務(wù)信息，清晰、全面、明確地告知用戶訂立合同的步驟、注意事項(xiàng)、下載方法等事項(xiàng)。

中醫(yī)藥法規(guī)定，中醫(yī)診所應(yīng)當(dāng)將本診所的診療范圍、中醫(yī)醫(yī)師的姓名及其執(zhí)業(yè)范圍在診所的明顯位置公示。國(guó)務(wù)院《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須將醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、診療科目、診療時(shí)間和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)懸掛于明顯處所。

因此，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)在執(zhí)業(yè)場(chǎng)所明顯位置公示診療科目（診療范圍）、診療時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)師姓名及其執(zhí)業(yè)范圍、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示的，一般不視為醫(yī)療美容廣告。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供醫(yī)療美容服務(wù)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，在其開展電商交易的自營(yíng)網(wǎng)站、自營(yíng)App上，或者在入駐第三方交易平臺(tái)的網(wǎng)店網(wǎng)頁(yè)上，按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法如實(shí)披露其證照信息、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)期限和方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息，一般不視為醫(yī)療美容廣告。

但是，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)在執(zhí)業(yè)場(chǎng)所以及開展電商交易的自營(yíng)網(wǎng)站、自營(yíng)App、網(wǎng)店網(wǎng)頁(yè)以外，利用戶外設(shè)施、印刷品、報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介或形式，以廣而告之方式發(fā)布直接或間接介紹醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)或服務(wù)的信息（包括僅含機(jī)構(gòu)名稱、診療地址、診療科目、診療范圍、診療時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)師的姓名及其執(zhí)業(yè)范圍的信息），就應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

此外，除機(jī)構(gòu)名稱、診療地址、聯(lián)系方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、診療科目（診療范圍）、診療時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)師的姓名及其執(zhí)業(yè)范圍信息等法定公示信息外，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)在執(zhí)業(yè)場(chǎng)所或開展電商交易的自營(yíng)網(wǎng)站、自營(yíng)APP、網(wǎng)店網(wǎng)頁(yè)上，公開發(fā)布具有推銷目的的其他醫(yī)療美容服務(wù)信息的，如宣傳美容診療效果的信息，對(duì)醫(yī)療美容的安全性、功效做保證性承諾的信息等，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

需要注意的是，原衛(wèi)生部《關(guān)于門診病歷登載醫(yī)療機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介等不納入醫(yī)療廣告審查范圍的批復(fù)》（衛(wèi)醫(yī)函〔2008〕127號(hào)）曾答復(fù)指出：“醫(yī)療機(jī)構(gòu)在門診病歷、內(nèi)部期刊或本機(jī)構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站中，登載本機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介、?？铺攸c(diǎn)、疾病防治知識(shí)以及專家門診安排等內(nèi)容暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍。醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)上述方式提供的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)明確，嚴(yán)禁以虛假信息欺騙誤導(dǎo)患者。衛(wèi)生行政部門對(duì)此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)指導(dǎo)和監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)存在《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第（二）項(xiàng)至第（八）項(xiàng)等情況的，應(yīng)當(dāng)責(zé)令改正；經(jīng)責(zé)令改正仍不糾正的，按《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十條予以處罰?！?/p>

基于衛(wèi)醫(yī)函〔2008〕127號(hào)文件精神，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)在門診病歷、CT片袋、向患者供藥的中西藥包裝袋、內(nèi)部期刊、本機(jī)構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站或者微信公眾號(hào)中，登載本機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介、專科特點(diǎn)、疾病防治知識(shí)以及專家門診安排等內(nèi)容，暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍。但是，若前述媒介登載的醫(yī)療美容服務(wù)信息存在虛假違法情形，仍應(yīng)依照廣告法等廣告管理法律法規(guī)查處。

三、非營(yíng)利性美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告，能認(rèn)定為商業(yè)廣告嗎？

從事醫(yī)療美容服務(wù)的公立醫(yī)院或者非營(yíng)利性民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，發(fā)布直接或間接介紹其機(jī)構(gòu)本身或者其醫(yī)療美容服務(wù)的廣告，是認(rèn)定為非商業(yè)廣告，從而不界定為醫(yī)療美容廣告，還是認(rèn)定為商業(yè)廣告（醫(yī)療美容廣告）？

商業(yè)廣告的判斷要件，是廣告內(nèi)容是否具備商業(yè)性、是否以營(yíng)利為目的，而非廣告主的身份是否營(yíng)利性主體。即，廣告主是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，還是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，并非判斷商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告的關(guān)鍵。商業(yè)性、營(yíng)利性，本質(zhì)特征是以獲取交易機(jī)會(huì)、利潤(rùn)或者差價(jià)為目的。常見的非商業(yè)廣告，包括政治廣告、公益廣告、啟事類廣告。

民法典第七十六條第一款規(guī)定：“以取得利潤(rùn)并分配給股東等出資人為目的成立的法人，為營(yíng)利法人。”民法典第八十七條第一款規(guī)定：“為公益目的或者其他非營(yíng)利目的成立，不向出資人、設(shè)立人或者會(huì)員分配所取得利潤(rùn)的法人，為非營(yíng)利性法人?！憋@然，區(qū)分營(yíng)利性法人（營(yíng)利性機(jī)構(gòu)）、非營(yíng)利性法人（非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)），要求同時(shí)判斷兩大要件：其一，是否以營(yíng)利（獲取利潤(rùn)）為成立目的之一；其二，是否向出資人、設(shè)立人或者會(huì)員分配所取得利潤(rùn)。營(yíng)利性機(jī)構(gòu)與營(yíng)利性活動(dòng)（商業(yè)行為）、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)與非營(yíng)利性活動(dòng)（非商業(yè)行為），并非分別一一對(duì)應(yīng)。營(yíng)利性機(jī)構(gòu)也可能實(shí)施非營(yíng)利性活動(dòng)（非商業(yè)行為），也可能發(fā)布非商業(yè)廣告；非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)有可能實(shí)施商業(yè)行為，實(shí)施以獲取利潤(rùn)或者差價(jià)為目的的營(yíng)利性活動(dòng)，也有可能發(fā)布商業(yè)廣告。行為的營(yíng)利性，與非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的成立目的之間，并不沖突。

同樣，非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)也可能實(shí)施營(yíng)利性活動(dòng)、發(fā)布商業(yè)廣告。非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告，只要目的是為了推銷其醫(yī)療服務(wù)或商品（介紹其有償醫(yī)療服務(wù)），是為了獲取交易機(jī)會(huì)、利潤(rùn)或者差價(jià)，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為商業(yè)廣告。

例如，一些非營(yíng)利性美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)在其執(zhí)業(yè)場(chǎng)所以及開展電商交易的自營(yíng)網(wǎng)站、自營(yíng)App、網(wǎng)店網(wǎng)頁(yè)以外，利用戶外設(shè)施、印刷品、報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介或形式，以廣而告之方式發(fā)布直接或間接介紹其美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療美容服務(wù)的信息，除明顯屬于公益廣告、啟事類廣告、政策宣傳類廣告的外，一般都是為了推銷其有償美容醫(yī)療服務(wù)、獲取交易機(jī)會(huì)、利潤(rùn)或者差價(jià)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為發(fā)布商業(yè)廣告（醫(yī)療美容廣告）。

又如，除機(jī)構(gòu)名稱、診療地址、聯(lián)系方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、診療科目（診療范圍）、診療時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)師的姓名及其執(zhí)業(yè)范圍信息等法定公示信息以外，非營(yíng)利性美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)在其執(zhí)業(yè)場(chǎng)所，或者在其開展電商交易的自營(yíng)網(wǎng)站、自營(yíng)App、網(wǎng)店網(wǎng)頁(yè)上，公開發(fā)布具有推銷目的的其他醫(yī)療美容服務(wù)信息的，如宣傳美容診療效果的信息，對(duì)醫(yī)療美容的安全性、功效做保證性承諾的信息等，也應(yīng)認(rèn)定為發(fā)布商業(yè)廣告（醫(yī)療美容廣告）。

延伸閱讀

醫(yī)療美容廣告監(jiān)管和合規(guī)，可以依據(jù)哪些法律規(guī)范？

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局最近發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》的公告，明確醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，提示醫(yī)療美容廣告監(jiān)管工作中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。其中明確，“本指南所稱醫(yī)療美容，是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。本指南所稱醫(yī)療美容廣告，是指通過(guò)一定媒介或者形式直接或間接介紹美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療美容服務(wù)的商業(yè)廣告?！?/p>

那么醫(yī)療美容有哪些具體項(xiàng)目？醫(yī)療美容廣告都該管些什么呢？醫(yī)療美容都有什么項(xiàng)目？

原衛(wèi)生部規(guī)章《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》，以及《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于印發(fā)<醫(yī)療美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄>的通知》等文件，對(duì)醫(yī)療美容服務(wù)相關(guān)內(nèi)容的界定提供了規(guī)范依據(jù)。

依據(jù)《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于印發(fā)<醫(yī)療美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄>的通知》規(guī)定，醫(yī)療美容分為：美容外科項(xiàng)目、美容牙科項(xiàng)目、美容皮膚科項(xiàng)目、美容中醫(yī)科項(xiàng)目。其中美容外科項(xiàng)目又實(shí)行分級(jí)管理，分別為美容外科一級(jí)項(xiàng)目、美容外科二級(jí)項(xiàng)目、美容外科三級(jí)項(xiàng)目、美容外科四級(jí)項(xiàng)目。一級(jí)為操作過(guò)程不復(fù)雜，技術(shù)難度和風(fēng)險(xiǎn)不大的美容外科項(xiàng)目；四級(jí)為操作過(guò)程復(fù)雜，難度高、風(fēng)險(xiǎn)大的美容外科項(xiàng)目；二級(jí)、三級(jí)為操作復(fù)雜程度、技術(shù)難度、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)介于其中等級(jí)。

此外，國(guó)家衛(wèi)生健康部門曾下發(fā)相應(yīng)批復(fù)，明確“醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照其類別開展相應(yīng)級(jí)別的醫(yī)療美容項(xiàng)目，凡違反上述規(guī)定的，視為超范圍執(zhí)業(yè)，按照有關(guān)規(guī)定處理”；“診療科目?jī)H登記為美容中醫(yī)科的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)開展整形美容手術(shù)，應(yīng)認(rèn)定為超范圍執(zhí)業(yè)”；“美容培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)員之間相互注射的行為，不屬于診療活動(dòng)或醫(yī)療美容行為，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為非法行醫(yī)”等等。

上述有關(guān)醫(yī)療美容項(xiàng)目分類分級(jí)的規(guī)定，以及國(guó)家衛(wèi)生健康部門的相關(guān)批復(fù)，對(duì)開展醫(yī)療美容廣告監(jiān)管工作非常有幫助。掌握這些法律規(guī)范知識(shí)，便于廣告監(jiān)管執(zhí)法人員及廣告合規(guī)審查人員更好地理解《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》規(guī)定，并準(zhǔn)確執(zhí)行到位，確保依法行政，合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

《廣告監(jiān)管執(zhí)法法律規(guī)范速查手冊(cè)》一書中專門就“醫(yī)療（美容）廣告監(jiān)管執(zhí)法”梳理了相關(guān)的法律規(guī)范依據(jù)，還整理了近年來(lái)各地針對(duì)醫(yī)療（美容）廣告發(fā)布的審查提示，可以為廣告執(zhí)法人員和合規(guī)審查人員提供高效的速查幫助。

來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管半月沙龍、中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)

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咸寧市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布提醒函 規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

網(wǎng)址: 醫(yī)療美容廣告是怎樣界定的？監(jiān)管和規(guī)范有哪些法律依據(jù)？ http://m.u1s5d6.cn/newsview1567946.html