一、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的定義及邊界

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的本質(zhì)是醫(yī)療廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布、傳播。結(jié)合《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告具有以下特點(diǎn)：

1. 傳播媒介為網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介；

2. 表現(xiàn)形式包括文字、圖片、音頻、視頻等；

3. 目的為介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療行為，以獲取交易機(jī)會(huì)、利潤。

如果將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告看做醫(yī)療廣告的一種形式，要準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的邊界，首先要厘清醫(yī)療廣告的邊界，即哪些內(nèi)容屬于醫(yī)療廣告。 實(shí)踐中，比較容易混淆的是專業(yè)介紹、專家介紹以及服務(wù)定價(jià)等“醫(yī)療服務(wù)信息”與醫(yī)療廣告的界限。對(duì)此，我們認(rèn)為，展示信息在滿足公開內(nèi)容具有法律依據(jù)、不具有商業(yè)目的兩個(gè)條件時(shí)，不視為醫(yī)療廣告，無需審批。依據(jù)主要為：

1. 《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》規(guī)定，“美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)及國務(wù)院衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的內(nèi)容、形式和途徑主動(dòng)公開醫(yī)療美容服務(wù)信息，不具有商業(yè)目的，一般不視為商業(yè)廣告行為”。

2. 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第二條第二款，“在商業(yè)性展示中，依照法律、行政法規(guī)、規(guī)章以及國家有關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的商品或服務(wù)的名稱、規(guī)格、型號(hào)、等級(jí)、價(jià)格、使用方法、制作方法、注意事項(xiàng)等信息，依照其規(guī)定”。

3. 《衛(wèi)生部關(guān)于門診病歷登載醫(yī)療機(jī)構(gòu)簡介等不納入醫(yī)療廣告審查范圍的批復(fù)》（下稱“《批復(fù)》”），“醫(yī)療機(jī)構(gòu)在門診病歷、內(nèi)部期刊或本機(jī)構(gòu)開設(shè)的網(wǎng)站中，登載本機(jī)構(gòu)簡介、?？铺攸c(diǎn)、疾病防治知識(shí)以及專家門診安排等內(nèi)容暫不納入醫(yī)療廣告審查范圍。醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過上述方式提供的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，嚴(yán)禁以虛假信息欺騙誤導(dǎo)患者?！?/p>

需要注意的是，上述文件中使用了“不視為”、“不納入”、“依照其規(guī)定”等詞匯，表明了醫(yī)療機(jī)構(gòu)在宣傳中使用醫(yī)療服務(wù)信息并非完全不受約束，在一定條件下，仍可能構(gòu)成廣告行為，而不合法的使用也將按照廣告管理的法律法規(guī)進(jìn)行處罰，如《批復(fù)》提到的提供虛假醫(yī)療信息的行為。

二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告場景合規(guī)Q& A

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，廣告模式變化多端，直播、種草、軟文廣告等模式進(jìn)一步增加了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告認(rèn)定的難度【1】。我們根據(jù)日常咨詢中的高頻問題以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的常見形式，匯總了如下五種典型場景，與大家一起分享、討論。

Q1：在電商平臺(tái)上展示醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目和價(jià)格屬于醫(yī)療廣告嗎？

A1：根據(jù)《批復(fù)》，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在自設(shè)的網(wǎng)站介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不納入醫(yī)療廣告；因此，我們認(rèn)為，對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)自營的App、微信公眾號(hào)以及入駐第三方電商平臺(tái)的網(wǎng)店，其性質(zhì)可等同于“自設(shè)的網(wǎng)站”。根據(jù)《電子商務(wù)法》，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。故，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在入駐的電商平臺(tái)如實(shí)披露收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)期限和方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息，一般不視為廣告。【2】比如，口腔診所、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站預(yù)售醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，說明服務(wù)具體內(nèi)容、注意事項(xiàng)、價(jià)格等信息。

但如果通過其他網(wǎng)絡(luò)媒介或有明顯利用上述信息進(jìn)行推薦的情形，如價(jià)格比較；通過宣傳技術(shù)優(yōu)勢，承諾保證治療效果等可能會(huì)被認(rèn)定為廣告。

Q2：能否通過直播發(fā)布醫(yī)療廣告？

A2：互聯(lián)網(wǎng)直播是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。直播內(nèi)容包括新聞、表演以及視聽節(jié)目等。雖現(xiàn)行法規(guī)沒有對(duì)以直播形式發(fā)布醫(yī)療廣告的明確規(guī)定。但如直播為新聞或醫(yī)療咨詢服務(wù)類時(shí)，禁止發(fā)布醫(yī)療廣告。

另外，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中規(guī)定，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。如本條最終落地，則醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以直播形式發(fā)布廣告。

Q3：醫(yī)療機(jī)構(gòu)員工通過個(gè)人賬戶宣傳醫(yī)療服務(wù)會(huì)被認(rèn)定為醫(yī)療廣告嗎？

A3：首先，員工個(gè)人通過自己注冊(cè)的自媒體賬號(hào)發(fā)布信息，通常屬于個(gè)人行為。是否屬于醫(yī)療廣告，需要結(jié)合員工的職務(wù)身份、發(fā)布動(dòng)機(jī)目的、廣告信息與企業(yè)的密切程度等相關(guān)因素做具體個(gè)案判斷?！?】而實(shí)踐中一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)安排員工以個(gè)人名義注冊(cè)微信公眾號(hào)等賬戶，發(fā)布內(nèi)容均為推薦介紹醫(yī)療服務(wù)，屬于醫(yī)療廣告，責(zé)任主體是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并不因賬號(hào)為“個(gè)人主體”而影響醫(yī)療廣告的實(shí)質(zhì)認(rèn)定。

Q4：線上診療咨詢與線上營銷廣告的界限？

A4：使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院網(wǎng)站、App、小程序等進(jìn)行健康咨詢已成為診療活動(dòng)的重要方式，也給醫(yī)療服務(wù)、產(chǎn)品推薦等營銷行為提供了途徑。執(zhí)法實(shí)踐中，傾向于將在線上咨詢過程中，以贈(zèng)送會(huì)員卡、體驗(yàn)金等方式，變相宣傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)、加大患者就醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)的行為，認(rèn)定為醫(yī)療廣告?！?】

Q5：健康科普與醫(yī)療廣告的區(qū)分

A5：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員通過健康科普短視頻、文章等方式普及醫(yī)療知識(shí)、分享經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)。因健康科普內(nèi)容通常包含診療方法、藥物使用等信息，而常與醫(yī)療廣告混淆。根據(jù)《廣告法》及《醫(yī)療廣告管理辦法》的規(guī)定，我們認(rèn)為，健康科普內(nèi)容中出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、聯(lián)系方式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)鏈接等內(nèi)容的，很可能被認(rèn)定為醫(yī)療廣告。另外，如果科普內(nèi)容本身不真實(shí)，數(shù)據(jù)、結(jié)論、援引內(nèi)容等存在虛假、憑空杜撰的情形，目的是為了引流患者到具體的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品、醫(yī)療服務(wù)的，則構(gòu)成虛假廣告。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告中還存在諸多合規(guī)問題如競價(jià)排名、彈窗廣告、軟文種草等，限于篇幅，暫且不表?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告發(fā)展迅速，體量大、形式多樣，而該領(lǐng)域的監(jiān)管仍不完善，《醫(yī)療廣告管理辦法》制定于2006年，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》制定于2016年，而這兩部法規(guī)的修訂都尚在進(jìn)行中，仍未落地。鑒于法規(guī)的滯后性，日常合規(guī)中更需要根據(jù)個(gè)案、謹(jǐn)慎論證，避免違規(guī)廣告影響經(jīng)營。

注釋：

【1】《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法應(yīng)關(guān)注的六大關(guān)鍵問題》

【2】《醫(yī)療美容廣告的認(rèn)定》，黃璞琳，中國市場監(jiān)管報(bào)

【3】《員工發(fā)朋友圈廣告，企業(yè)被處罰？不是這么簡單的》，市場監(jiān)管半月沙龍https://baijiahao.baidu.com/s?id=1721677561898054934&wfr=spider&for=pc

【4】《醫(yī)療廣告監(jiān)管對(duì)策解析》，潘磊，思暢園公眾號(hào)https://mp.weixin.qq.com/s/jjvSgm1fSqd-Oao0R60OPw

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網(wǎng)址: 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的常見場景及合規(guī)分析 http://m.u1s5d6.cn/newsview558541.html