餐飲業(yè)的含“山”量越來(lái)越高，山野風(fēng)正撬開(kāi)都市人的錢(qián)包！

抖音#山野火鍋 話(huà)題播放量超5700萬(wàn)次，小紅書(shū)關(guān)于“山野火鍋”的筆記有19萬(wàn)+篇……從喜茶木姜子滇木瓜成門(mén)店“斷貨王”，到深圳山緩緩火鍋排隊(duì)2小時(shí)起，餐飲業(yè)將消費(fèi)者對(duì)山野的想象切割成可量產(chǎn)的社交貨幣，引爆一波又一波的流量盛宴。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

把“自然”融入城市，將鄉(xiāng)土情懷打造成打卡素材，到底是什么帶動(dòng)了這場(chǎng)“山野風(fēng)”？“山野風(fēng)”愈刮愈猛，又為行業(yè)帶來(lái)哪些變化？

01、三大流派，誰(shuí)在定義“山野風(fēng)”？

從深山野菜到都市餐桌，從鄉(xiāng)土記憶到網(wǎng)紅符號(hào)，通過(guò)觀察，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)“山野運(yùn)動(dòng)”主要分為三大流派：食材派、造景派、文化派。

1、食材派：尋味山野風(fēng)味，把自然稀缺性轉(zhuǎn)化為溢價(jià)籌碼

山野風(fēng)味成為頂流。市場(chǎng)端，包括飲品在內(nèi)，各大連鎖餐飲品牌開(kāi)始探尋山野食材；消費(fèi)端，“山野”成為社交平臺(tái)上的流量密碼。

木姜子成為食材“新秀”，這一原本常見(jiàn)于西南餐廳的山野香料被飲品、火鍋等連鎖品牌賦予新的使命。

飲品領(lǐng)域，喜茶的木姜子滇木瓜之外，Seesaw咖啡的SOE“康好姜來(lái)”、酸奶芭蕾的木姜子酸奶，茶百道干脆推出“木姜子系列”，包括木姜子爆檸檬、木姜子酸橄欖、木姜子香芒果三款新品?；疱伣?，木姜子成為鍋底和菜品的“通用”調(diào)味，木姜子香茅酸湯鍋和木姜子牛肉一起成為火鍋店的爆品。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

在西南木姜子走紅全國(guó)的同時(shí)，社交平臺(tái)上，薺菜、苦菜、槐花等野菜通過(guò)“河南人的蒸鍋”、“山東人的挖野菜大軍”走進(jìn)餐廳套餐。從流量密碼到餐飲場(chǎng)景，野菜的身價(jià)倍增。在這里，野菜成為現(xiàn)代人探尋健康生活方式的社交貨幣，也帶動(dòng)餐飲端將其“野生感”與“稀缺性”轉(zhuǎn)化為溢價(jià)籌碼，打造成食材新賣(mài)點(diǎn)。

2、造景派：打造場(chǎng)景社交貨幣，緩解“都市焦慮”。

如果說(shuō)食材派在季節(jié)、地域等方面存在限制，造景派則以更直白的視覺(jué)沖擊接管全線戰(zhàn)場(chǎng)。

歪胖子去年從重慶老火鍋升級(jí)成2.0山野鮮貨，門(mén)店改走“山森露營(yíng)風(fēng)格”，通過(guò)木柴、綠草、假山等元素打造“人工荒野”，顧客輕松“出片”，隨手一拍就是一組“精裝的朋友圈”。

更典型的案例是深圳山緩緩火鍋，這個(gè)小紅書(shū)上的“新晉排隊(duì)王”不僅引入野菜、山貨、菌菇等山野食材，還將門(mén)店打造了“療愈劇場(chǎng)”，店內(nèi)大片的綠植、紅磚元素為消費(fèi)者打造了一個(gè)沉浸式山野場(chǎng)景。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

這些“造景派”把場(chǎng)景升級(jí)成匹配餐飲特色的“主題公園”，其核心策略是將山野降維為可復(fù)制的美學(xué)符號(hào)，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)制造情緒賣(mài)點(diǎn)。

3、文化派：挖掘鄉(xiāng)土記憶，喚醒“集體情懷”

相對(duì)于“食材派”和“場(chǎng)景派”，“文化派”的“野心”更大，他們?cè)噲D將“山野”升華為情感共同體，用鄉(xiāng)土記憶對(duì)沖城市焦慮。

大董的24節(jié)氣意境菜就是典型案例，根據(jù)中華節(jié)氣文化取當(dāng)季新鮮食材，同時(shí)從食材組合、造型創(chuàng)意，甚至是色彩搭配上契合節(jié)氣特征，大董為菜品貼上“時(shí)令”標(biāo)簽，事實(shí)上是從文化層面?zhèn)鬟f大董特有的韻味。

地方菜的復(fù)興也可以看作是“山野文化”的復(fù)興。有江西菜館直接打出了“山野小炒”的定位，有湘菜品牌將“農(nóng)耕文化”融入品牌文化……這場(chǎng)地方菜全國(guó)化的進(jìn)階，恰恰是對(duì)地域文化的強(qiáng)化，它們將具有地域特征的山野元素打造成為產(chǎn)品的文化壁壘。

02、爆紅背后，山野風(fēng)到底是什么風(fēng)？

山野風(fēng)的崛起絕非偶然，而是市場(chǎng)升級(jí)和消費(fèi)需求的雙向奔赴。當(dāng)都市餐飲陷入同質(zhì)化紅海，這場(chǎng)以“自然”為名的全面改造，成為餐飲品牌的突圍出口。

1、消費(fèi)層面：三層情緒剛需加持山野風(fēng)流行

情緒一：健康焦慮

直擊都市人對(duì)工業(yè)化飲食的信任危機(jī)，餐飲品牌開(kāi)始熱衷于將山野食材打造成“健康貨幣”。這和“超級(jí)植物”流行的底層邏輯異曲同工，均是源于都市人群對(duì)健康生活的追求。

情緒二：逃離情結(jié)

當(dāng)年輕人在小紅書(shū)上尋找“大自然飯搭子”，當(dāng)門(mén)店通過(guò)造景反復(fù)強(qiáng)調(diào)“都往人海去，我心向山野”，山野餐飲便成為消費(fèi)者一種“精神代餐”，成為年輕消費(fèi)者緩解都市焦慮的“第三空間”。

圖源：去茶山官微

情緒三：社交貨幣

在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，逃離都市焦慮的動(dòng)作正轉(zhuǎn)化成一種社交貨幣。山野風(fēng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力還在于將用餐場(chǎng)景轉(zhuǎn)化成為可傳播的景觀體驗(yàn)。在小紅書(shū)“山野火鍋”19萬(wàn)+篇筆記中，“松弛感”、“治愈”和各類(lèi)山野食材一起成為高頻詞匯。在山野板扎·云貴川bistro、山緩緩火鍋，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只有就餐體驗(yàn)，還有朋友圈里的九宮格素材。

2、產(chǎn)業(yè)層面：冷鏈革命和野菜種植撐起穩(wěn)定供應(yīng)鏈

河南的薺菜和山東的面條菜跨省抵達(dá)餐桌時(shí)仍?huà)熘镩g露水，云南的菌菇48小時(shí)直達(dá)北上廣，來(lái)自冷鏈物流的賦能，讓地域性食材轉(zhuǎn)化為全國(guó)性商品。這種改變不僅讓家庭餐桌上出現(xiàn)了更多的新鮮地域風(fēng)味，也讓山野餐飲的餐品穩(wěn)定性有了基礎(chǔ)保障。

圖源：紅網(wǎng)時(shí)刻報(bào)道

野果yeego、山野板扎等一眾云貴川bistro就宣稱(chēng)核心食材大多為云貴川產(chǎn)地直采，以強(qiáng)化“山野本味”。與此同時(shí)，“人工野生”菜正在打破野菜的產(chǎn)量局限性和季節(jié)性。在湖南慈利縣，馬齒莧成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的致富密碼；在南京棲霞八卦洲有1200畝的野菜基地……“山野風(fēng)味”的供需兩旺，正在帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、模式層面，農(nóng)家樂(lè)和精致餐飲的復(fù)合體

消費(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成合圍，餐飲端通過(guò)由內(nèi)而外的改變來(lái)回應(yīng)這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變化。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，山野餐飲能火，還依靠一套“土味精致化”的魔術(shù)，它巧妙嫁接農(nóng)家樂(lè)的自然煙火氣與精致餐飲的體驗(yàn)感，通過(guò)風(fēng)格混搭提升溢價(jià)。

以山野板扎云貴川bistro為例，定位于年輕人的“山野社交場(chǎng)”，在菜品和場(chǎng)景打造上主張自然野趣和城市精致的平衡，通過(guò)原木色桌椅、扎染布藝、暖黃燈光等，營(yíng)造出“微醺山野”的氛圍感。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

當(dāng)消費(fèi)者為菌菇的“現(xiàn)場(chǎng)采摘”儀式支付溢價(jià)，為場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)“療愈氛圍”時(shí)，山野餐飲已跳脫出食材競(jìng)爭(zhēng)的維度，進(jìn)階為情緒價(jià)值與在地文化的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。

03、暗礁與突圍，山野餐飲的AB面

當(dāng)山野風(fēng)席卷餐飲市場(chǎng)，狂熱背后暗流涌動(dòng)。這場(chǎng)以"自然"為名的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，正面臨供應(yīng)鏈韌性不足與消費(fèi)體驗(yàn)割裂的雙重拷問(wèn)。

1、供應(yīng)鏈：稀缺性的雙刃劍

山野餐飲的命脈系于食材稀缺性，但“稀缺”本身也在桎梏山野餐飲的發(fā)展。山野食材的稀缺性很大程度上是由 “野生”和“地域標(biāo)簽”造就。如果以此來(lái)衡量稀缺性，氣候、季節(jié)、距離等都有可能影響菜單的穩(wěn)定性。

面對(duì)食材的不確定性，行業(yè)分化出兩條路徑。一是野生食材的工業(yè)化馴化，大量“人工野菜”“大棚菌子”占領(lǐng)市場(chǎng)，但對(duì)于云南“菌子”的消費(fèi)者而言，只有野生的菌菇才能稱(chēng)得起一聲“菌子”；二是直達(dá)產(chǎn)地的供應(yīng)鏈建設(shè)，包括山野火鍋、山野Bistro等形式的連鎖餐飲品牌，大多打出了產(chǎn)地直采口號(hào)以突出食材的新鮮、地道的風(fēng)味。

在這種背景下，當(dāng)山野風(fēng)味走向越來(lái)越多的家庭餐桌，當(dāng)曾經(jīng)的“野菜”被種植在了成片的大棚中，其“稀缺性”必然會(huì)大打折扣。屆時(shí)，“稀缺價(jià)值”缺位的山野餐飲需要重新搭建價(jià)值體系。

2、口碑：濾鏡和現(xiàn)實(shí)的沖突

山野餐飲的流量盛宴還來(lái)自“爭(zhēng)議”。

在社交平臺(tái)上搜索云貴川bistro，在鋪天蓋地的“出片神店”推薦中，“避雷帖”正以驚人的速度繁殖：搜索云貴川bistro，“失望”亦是不可忽視的高頻詞匯；在山野火鍋的點(diǎn)評(píng)中，關(guān)于“口感撐不起口號(hào)”的吐槽也不計(jì)其數(shù)。

山野餐飲的口碑呈現(xiàn)兩極分化。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，這源于“山野”和“精致”、“價(jià)格”和“價(jià)值”的錯(cuò)配，當(dāng)人們對(duì)山野風(fēng)開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞，當(dāng)“人均200元吃草”的聲討在社交平臺(tái)上引發(fā)共鳴，來(lái)自消費(fèi)者的多面反饋折射出山野餐飲模式目前并不成熟，還有待進(jìn)一步打磨。

鶴九說(shuō)

從木姜子爆款到山野造景，從鄉(xiāng)土記憶到社交貨幣，看似偶然的流量狂歡背后，實(shí)則是城市文明與自然屬性的雙向奔赴。但口碑的兩極分化也揭示出山野餐飲面臨的挑戰(zhàn)：它既需要冷鏈保鮮的科技賦能，又不能丟失青翠的野生氣息；既要滿(mǎn)足社交貨幣的傳播需求，還要守住地域風(fēng)味的產(chǎn)品本質(zhì)……在山野餐飲進(jìn)化的過(guò)程中，唯有讓稀缺性與普惠性、儀式感與煙火氣達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，才能讓這場(chǎng)山野浪潮最終成長(zhǎng)為現(xiàn)代餐飲的新物種。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐飲界”，作者：餐飲界新媒體，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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