這個夏天冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，以餓了麼為代表的即時零售&&正在成為零售品牌商家拓展上升空間的關(guān)鍵渠道。近日，餓了麼聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024夏季即時零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，大暑前後冰杯外賣量同比2023年增長350%，冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

《報告》綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費(fèi)新趨勢，以及“冰+X”、餐零共振等新場景對多品類增長的拉動，探討了夏日高溫經(jīng)濟(jì)中即時零售激活的本地生活新場景，為企業(yè)尋求新機(jī)遇提供參考。

保冰服務(wù)升級

“0.01元冰杯”成為今夏解暑新寵

《報告》顯示，夏季高溫下，酒水飲料在即時零售涌現(xiàn)更大生機(jī)活力。今年6月，餓了麼酒水飲料訂單量同比2023年增長22%，大暑前後飲料、冰品冷飲同比增長超過40%，冰品冷飲中的冰杯更成為今夏解暑新寵。

但冰杯走紅的同時也有不少消費(fèi)者反映價格問題。為了進(jìn)一步推動冰飲消費(fèi)、解決消費(fèi)者夏季冰飲消費(fèi)痛點(diǎn)，今夏餓了麼新升級保冰服務(wù)“冰冰?！保M(fèi)者如遇到送達(dá)時化凍或不冰的情況，15分鐘內(nèi)均可直接發(fā)起退款申請。此外，在今夏“冰冰有禮節(jié)”活動期間，餓了麼更聯(lián)合5萬家零售門店，為全國消費(fèi)者提供了千萬杯0.01元即可加購的冰杯。

《報告》顯示，餓了麼的保冰服務(wù)升級以及“一分錢冰杯”的福利，精準(zhǔn)切中夏季即時冰品酒飲消費(fèi)需求。大暑前後，餓了麼冰杯外賣量同比2023年增長350%。此外，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售起到直接的帶動作用，可樂、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷，冰杯搭配果蔬飲料的外賣量同比增長320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

“冰+X”拉動訂單增長

帶來更多目標(biāo)消費(fèi)者

正是洞察到“以冰帶品”增長的趨勢，餓了麼今夏圍繞“冰+X”主題，聯(lián)動酒水飲料、乳品等多行業(yè)發(fā)起冰杯買贈、跨界定制冰杯限量兌換等聯(lián)合營銷。蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪、安慕希、喜力啤酒、嘉士伯、瑪氏箭牌、元?dú)馍?、青島啤酒、蒙牛純甄等品牌聯(lián)合餓了麼推出限量聯(lián)名定制周邊“冰冰樂杯”，滿足指定金額加0.01元即可換購。同時，在上海、杭州、溫州、廣州等重點(diǎn)城市牽手十足、全家、美宜佳、友客等便利商戶打造“冰冰樂杯”隨單送活動，最快30分鐘冰爽送達(dá)。

對品牌商家來説，即時零售渠道提供的“冰+X”不僅打開了消費(fèi)場景，拉動了訂單增長，還帶來了更多目標(biāo)消費(fèi)者。據(jù)餓了麼數(shù)據(jù)顯示，今年7月，上海、北京、杭州冰杯消費(fèi)位列前三，深圳冰杯外賣量同比增長超過8倍，溫州、哈爾濱、東莞等城市冰杯增幅也均超過500%。從人群來看，00後的冰杯消費(fèi)佔(zhàn)比最高，接近四成。

借助“冰+X”場景的打開，和路雪在今年冰品節(jié)期間突破即時零售渠道的歷史峰值，在品牌活動爆發(fā)期，全國訂單量同比增長103%；而伊利冰品在活動上線當(dāng)天收穫年度訂單峰值，子品牌“甄稀”“綺炫”新客增幅分別高達(dá)256%和369%。

酒店等出行場景冰品需求激增

細(xì)分場景增長勢能十足

在即時零售消費(fèi)中，細(xì)分場景蘊(yùn)藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機(jī)會。今年夏天，餓了麼提出新的人群洞察模型OAIPL，並通過對包含吃冰在內(nèi)12個潛力場景的刻畫，幫助品牌尋找場景機(jī)會和機(jī)會人群，借助跨界、營銷等手段，讓品牌經(jīng)營從人、區(qū)域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長機(jī)遇。

在宅家場景中，消費(fèi)者可DIY打造出屬於自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。辦公和酒店等細(xì)分場景的吃冰需求也在增加?！秷蟾妗凤@示，今年6月，送往寫字樓的冰品訂單量同比增長30%，其中深夜加班場景的冰品訂單更是同比增長40%。同時，夏季酒店、體育場館等出行場景的即時冰品需求增勢強(qiáng)勁，周末的冰品訂單佔(zhàn)比超過四成，訂單量同比增長均超過80%。

&&推動“餐+零”交叉滲透

“夜宵配酒”激活高潛流量

受熱門賽事影響，今夏即時電商&&“餐+零”的消費(fèi)潛力被打開。歐洲盃期間，除了夜宵外賣顯著增長，餓了麼凌晨酒水外賣量同比增長超過40%，冰淇淋等冰品同比增長超過50%。同時，送往飯店的冰品外賣量同比增長50%，凌晨時段在1小時內(nèi)同時點(diǎn)餐和酒的外賣量同比增長44%。

基於用戶真實(shí)需求的餐零滲透，對雙方來説都直接意味著流量、客群覆蓋面的擴(kuò)大。為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天，餓了麼助力1919、酒小二等酒類商戶進(jìn)駐燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店，消費(fèi)者還可以一鍵加購餐和酒。嘉士伯和餓了麼更是直接通過商品組套方式進(jìn)入美宜佳便利店、燒烤品牌《串意十足》全國200多家門店，借助精準(zhǔn)曝光，帶動品牌零售銷量增長66%。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇&&，從今年夏天冰杯走紅來看，“冰+X”消費(fèi)場景更加細(xì)分，也充滿了機(jī)遇，憑藉以餓了麼為代表的即時零售&&提供的營銷、洞察、銷售等綜合服務(wù)，更多傳統(tǒng)的零售品牌和渠道商有機(jī)會尋找到新的增長機(jī)會。

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