作者｜卡網(wǎng)特

編輯｜張佳欣

圖源｜網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)

來源｜未來食品實(shí)驗(yàn)室

當(dāng)“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”的消費(fèi)理念在成熟群體中加速滲透，養(yǎng)生酒憑借其健康屬性與社交價(jià)值的統(tǒng)一體定位，正開辟出一條兼具市場(chǎng)前景與增長(zhǎng)潛力的新賽道。

公開數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生酒的市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的258.5億元增長(zhǎng)至2022年的350億元；《中國(guó)養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》估算，2024年中國(guó)養(yǎng)生酒規(guī)模將超過580億元。

這一賽道升溫的深層動(dòng)力，既非單一功能訴求的驅(qū)動(dòng)，亦非概念炒作的曇花一現(xiàn)，而是源于兩大核心勢(shì)能：圈層化消費(fèi)浪潮的興起，以及藥食同源行業(yè)加速發(fā)展帶來的機(jī)遇。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

養(yǎng)生酒賽道升溫：圈層文化浪潮，新銀發(fā)族崛起

從銀發(fā)群體到年輕人，全齡化健康需求催生出養(yǎng)生酒市場(chǎng)的千億藍(lán)海。

按照世衛(wèi)組織標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)已進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，但一股充滿活力的“新銀發(fā)”力量正在崛起。根據(jù)電通創(chuàng)意發(fā)布《2025銀發(fā)族趨勢(shì)觀察：第二青春期》，新銀發(fā)一族出生于1960-1975年間，消費(fèi)觀更豁達(dá)，他們的保養(yǎng)理念從被動(dòng)治療轉(zhuǎn)向主動(dòng)干預(yù)，傾向于借助日常生活和前沿科技實(shí)現(xiàn)健康管理。正是這樣一群既握有充足消費(fèi)能力、又追求品質(zhì)生活進(jìn)階的“新銀發(fā)”新貴，讓養(yǎng)生酒品類找到了精準(zhǔn)的受眾契合點(diǎn)。

在年輕群體層面，注重圈層文化、情緒價(jià)值和高品質(zhì)生活，是這代消費(fèi)人群最顯著的特征。根據(jù)京東與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2024年輕人生活方式及營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》，這代年輕人作為習(xí)慣于在圈層社交中獲取信息，他們關(guān)注精細(xì)消費(fèi)需求，熱衷在社群中尋找歸屬感，情緒價(jià)值在購物決策中占據(jù)重要地位。

在這種圈層化消費(fèi)浪潮中，養(yǎng)生酒品類展現(xiàn)出與年輕群體深度契合的潛力，尤其是在幾個(gè)快速崛起的細(xì)分圈層找到了肥沃土壤。

「她經(jīng)濟(jì)」賽道里，養(yǎng)生酒正瞄準(zhǔn)女性保養(yǎng)場(chǎng)景的空白地帶?，F(xiàn)代女性對(duì)自身健康的關(guān)注度空前提升，滋補(bǔ)養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌成為高頻需求關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)酒飲市場(chǎng)往往忽視女性專屬的健康訴求，而養(yǎng)生酒憑借其“藥食同源”的特性，能精準(zhǔn)開發(fā)針對(duì)女性體質(zhì)，具有美容養(yǎng)顏、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血、改善睡眠等功效的產(chǎn)品線（如枸杞、阿膠等成分的運(yùn)用），填補(bǔ)這一巨大市場(chǎng)空白，成為女性悅己消費(fèi)和健康投資的新選擇。

「他消費(fèi)」升級(jí)浪潮中，男性消費(fèi)觀念悄然升級(jí)，從單一的社交應(yīng)酬、商務(wù)宴請(qǐng)向個(gè)人健康管理轉(zhuǎn)變。他們開始關(guān)注具有護(hù)肝解酒、補(bǔ)腎強(qiáng)身、緩解疲勞等功效的養(yǎng)生酒產(chǎn)品，將其視為日常調(diào)理、提升精力、對(duì)抗亞健康狀態(tài)的健康伴侶。商務(wù)宴請(qǐng)不傷身、健身后補(bǔ)給、補(bǔ)腎護(hù)肝等，是成功打入精英男性消費(fèi)圈層熱門場(chǎng)景標(biāo)簽。

「職場(chǎng)經(jīng)濟(jì)」領(lǐng)域，被戲稱為“當(dāng)代牛馬”的年輕職場(chǎng)人，深諳“朋克養(yǎng)生”之道——既要享受當(dāng)下小酌微醺釋放壓力，又擔(dān)憂健康透支。養(yǎng)生酒以其“既能滿足小酌放松的社交與情緒需求，又能提供改善亞健康狀態(tài)功效”的獨(dú)特屬性，成為這一龐大圈層實(shí)現(xiàn)“邊耗邊補(bǔ)”生活哲學(xué)的實(shí)用工具。

這些圈層經(jīng)濟(jì)的深度滲透，讓養(yǎng)生酒突破年齡代際，成為全場(chǎng)景健康解決方案的載體。當(dāng)新銀發(fā)族追求品質(zhì)進(jìn)階，年輕世代尋找身份認(rèn)同，養(yǎng)生酒企業(yè)通過精準(zhǔn)洞察不同圈層的情感訴求與功能需求，正在重構(gòu)傳統(tǒng)酒飲市場(chǎng)的價(jià)值邏輯，讓千億藍(lán)海加速從潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

養(yǎng)生酒品類的未來分化：功效型與輕養(yǎng)生的雙軌演進(jìn)

隨著健康消費(fèi)理念深入人心，養(yǎng)生酒市場(chǎng)迎來發(fā)展機(jī)遇，眾多酒企和新玩家加大投入。然而，在品類擴(kuò)容的關(guān)鍵階段，一個(gè)核心問題日益凸顯：養(yǎng)生酒未來的主流形態(tài)將如何分化？到底是喝功效，還是喝概念？

表面上看，市場(chǎng)爭(zhēng)論聚焦于“功效”與“概念”的路線之爭(zhēng)，但深層次趨勢(shì)是：消費(fèi)者需求正驅(qū)動(dòng)養(yǎng)生酒向兩個(gè)維度裂變——一類是錨定功效驗(yàn)證的保健型產(chǎn)品，另一類是主打場(chǎng)景滲透的輕養(yǎng)生飲料。

這種分化，對(duì)背后企業(yè)所具備的相關(guān)能力提出了不同要求。

功效型養(yǎng)生酒，以真實(shí)、可感知的健康調(diào)理功效為核心價(jià)值，對(duì)標(biāo)保健品邏輯。這類產(chǎn)品通常含有多種藥食同源成分，如椰島鹿龜酒，以鹿茸、鹿骨膠、龜板膠為主原料，輔以黃精、黨參、當(dāng)歸等，在中醫(yī)理論中具有溫補(bǔ)腎陽、補(bǔ)足陰氣等功效。中亞至寶的三鞭補(bǔ)酒，則專研補(bǔ)腎補(bǔ)血生精，包含海狗鞭、鹿鞭、狗鞭、肉蓯蓉、鹿茸等43余味名貴藥材。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

這類產(chǎn)品高度依賴企業(yè)深厚的研發(fā)實(shí)力、對(duì)傳統(tǒng)炮制工藝的嚴(yán)格傳承與創(chuàng)新，以及對(duì)中醫(yī)藥養(yǎng)生智慧的敬畏與科學(xué)應(yīng)用。產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉墓π?，是建立消費(fèi)者長(zhǎng)期信任、滿足強(qiáng)功能性需求的基石。

然而，目前養(yǎng)生酒市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，多數(shù)功效型養(yǎng)生酒企業(yè)仍停留在“概念提煉”階段，工藝簡(jiǎn)化、功效虛標(biāo)等問題屢見不鮮。XN知酒指出，只有建立原料溯源、工藝專利、功效評(píng)測(cè)的完整鏈條，才能讓功效型養(yǎng)生酒真正具備健康剛需的價(jià)值。

與功效型養(yǎng)生酒形成鮮明對(duì)比的，是主打輕養(yǎng)生的養(yǎng)生酒飲料。這類產(chǎn)品更側(cè)重風(fēng)味體驗(yàn)與融入日常生活的保養(yǎng)概念，旨在拓展場(chǎng)景創(chuàng)新、洞察需求，以及品牌年輕化與生活化的溝通，從而吸引更廣泛的消費(fèi)群體，將養(yǎng)生酒從小眾補(bǔ)充市場(chǎng)推向更主流的日常消費(fèi)領(lǐng)域。

最具代表性的是勁酒，其白酒加上淮山藥、仙茅、當(dāng)歸等9味原料的配方，以及獨(dú)特的口感，被消費(fèi)者稱為中國(guó)年輕人的威士忌。網(wǎng)友們更是腦洞大開，衍生出勁酒搭配紅牛、雪碧、冰紅茶、橙汁、牛奶的神仙喝法，使其在提升抗疲勞功效的同時(shí)，也成為年輕人的“養(yǎng)生社交飲品”。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

綜上，養(yǎng)生酒市場(chǎng)的未來增長(zhǎng)并非“功效”與“概念”的簡(jiǎn)單博弈，而是“功效型”與“輕養(yǎng)生型”兩條發(fā)展路徑的并行與互補(bǔ)。功效型養(yǎng)生酒滿足消費(fèi)者對(duì)健康調(diào)理的剛性需求，是市場(chǎng)的基石；輕養(yǎng)生飲料則通過拓展消費(fèi)場(chǎng)景，將養(yǎng)生酒融入消費(fèi)者的日常生活，是市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵。

對(duì)于酒企而言，需根據(jù)自身資源稟賦和目標(biāo)市場(chǎng)，明確定位。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，雙軌并行、滿足不同層次健康與生活方式需求，才是養(yǎng)生酒品類實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升、打開廣闊市場(chǎng)空間的核心路徑。

從賣酒到“圈粉”，養(yǎng)生酒從渠道驅(qū)動(dòng)邁向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)

從渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，正成為養(yǎng)生酒品牌整體的探索方向，精準(zhǔn)化成為破局關(guān)鍵。我們結(jié)合優(yōu)秀案例，提煉出以下優(yōu)化路徑，供業(yè)界同仁參考借鑒。

01 產(chǎn)品創(chuàng)新：工藝包裝雙升級(jí)

傳統(tǒng)養(yǎng)生酒常陷入“藥味濃、口感差”的困境，且包裝多強(qiáng)調(diào)藥材元素，易顯陳舊。竹葉青酒創(chuàng)新采用國(guó)家專利的浸提工藝和復(fù)蒸餾等高科技提取技術(shù)，攻克降糖與配制的技術(shù)難關(guān)，實(shí)現(xiàn)了“高品質(zhì)、低糖度、精草本”的升級(jí)。其酒瓶設(shè)計(jì)摒棄傳統(tǒng)造型，打造高端藝術(shù)品位，比如青享系列通身青翠碧玉，瓶蓋采用高端木器，造型為古代帝皇冠冕，更好喝的同時(shí)也具有收藏價(jià)值。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

寧夏紅推出全新35度枸杞酒和低糖枸杞酒新品，添加更多草本，并采用全新的釀制標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)化后的產(chǎn)品具有更高的適口性，飲后無負(fù)擔(dān)，還可以作為基酒調(diào)制各式潮流飲品，更適合年輕人的新口味，為年輕消費(fèi)者提供了更多元、更時(shí)尚的飲酒新選擇。

02 定位升維：從功能訴求到精神共鳴

很多品牌常常禁錮在“功效=賣點(diǎn)”的單一邏輯，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)生酒的印象只局限在“補(bǔ)身”的物理屬性。這一方面，養(yǎng)生酒行業(yè)可以鑒食飲品類的推廣路徑。

比如，紅牛早期以“困了累了喝紅?！敝睋籼嵘裥枨螅笃谏?jí)為“你的能量超乎你想象”，將功能價(jià)值延伸至突破自我的精神激勵(lì)。養(yǎng)生酒品類或許可以借鑒此路徑，挖掘消費(fèi)群體的身份認(rèn)同與情感需求，實(shí)現(xiàn)從“賣功能”到“賣生活方式”的躍遷。

展現(xiàn)酒文化也是養(yǎng)生酒品類實(shí)現(xiàn)品牌定位升級(jí)的利器。比如，勁酒聯(lián)合騰訊視頻推出美食紀(jì)錄片，講述“食養(yǎng)相宜”的美食故事，讓消費(fèi)者感知“酒好還需養(yǎng)生，一杯勁酒，兩全其美”的產(chǎn)品精神。

03 營(yíng)銷革命：內(nèi)容賦能場(chǎng)景穿透

養(yǎng)生酒對(duì)于傳統(tǒng)功效宣傳已難打動(dòng)消費(fèi)者，尤其在圈層化消費(fèi)人群越來越細(xì)分的市場(chǎng)里，品牌需通過場(chǎng)景化內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)理由，才能精準(zhǔn)觸達(dá)相應(yīng)人群。

比如，瀘州老窖養(yǎng)生酒開辦“春日酒局”，結(jié)合當(dāng)下流行的城市露營(yíng)、圍爐煮茶等流行生活元素，匹配酒局主題而設(shè)計(jì)的風(fēng)味競(jìng)猜、中式特調(diào)酒等互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引年輕用戶打卡。寧夏紅枸杞嘗試結(jié)合季節(jié)特性打造春日野餐、戶外露營(yíng)等微醺體驗(yàn)場(chǎng)景，推出潮飲搭配新喝法等；同時(shí)，通過與健康屬性相關(guān)活動(dòng)捆綁宣傳的方式，打造品牌“輕養(yǎng)生”文化IP，如贊助2025青島馬拉松。

此外，互聯(lián)網(wǎng)式的創(chuàng)新玩法也值得企業(yè)們勇于嘗試。養(yǎng)生酒品牌要破圈，不妨大膽玩轉(zhuǎn)“白酒+”模式。近幾年，白酒行業(yè)跨界聯(lián)名頻出爆款，為養(yǎng)生酒營(yíng)銷打開了新思路：茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵，首日銷量突破540萬杯，創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)話題；瀘州老窖攜手周杰倫打造的“周杰倫同款”雞尾酒，上線即被搶購一空。這些案例深刻印證：當(dāng)傳統(tǒng)酒飲與潮流文化碰撞，不僅能精準(zhǔn)捕獲年輕消費(fèi)群體的注意力，更能借助社交媒體的裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級(jí)放大。

總結(jié)

一邊是千億規(guī)模的市場(chǎng)藍(lán)海，一邊是“網(wǎng)紅化”陷阱與認(rèn)知割裂的隱憂，站在行業(yè)發(fā)展的十字路口，養(yǎng)生酒避免成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的當(dāng)務(wù)之急，在于充分融入當(dāng)代消費(fèi)者的生活，重構(gòu)產(chǎn)品的表達(dá)體系，便于消費(fèi)者理解與消費(fèi)；通過喚醒挖掘不同圈層的需求，滿足消費(fèi)者多元化健康訴求，積累更多、更穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

同時(shí)，養(yǎng)生酒的未來不在于選擇“功效”或“概念”的單行道，而在于構(gòu)建一條連接傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代生活的雙向車道，從單一功能供給轉(zhuǎn)向功能、情感、身份等復(fù)合價(jià)值的輸出，才能將碎片化需求轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)力。

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