今年天貓618預(yù)售時間大幅提前，5月13日正式開啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日-5月26日為搶先購階段。相較以往，預(yù)售時間縮短為3天，尾款時間則被拉長到了10天。

面對更緊湊的營銷周期，大健康品牌如何精準(zhǔn)洞察消費趨勢，優(yōu)化運營策略?本文結(jié)合行業(yè)動向，為商家提供實戰(zhàn)指南。

趨勢研判

細(xì)分場景拉動增長：當(dāng)前養(yǎng)生熱潮帶動滋補品類進入高增長賽道，中式滋補領(lǐng)域入局品牌數(shù)量少、增速迅猛，行業(yè)潛力大。燕窩、參類在中式滋補賽道中搜索量穩(wěn)居第一梯隊，石斛、三七、蟲草等類目增速亮眼。結(jié)合不同節(jié)日場景，挖掘細(xì)分領(lǐng)域，成為拉動行業(yè)增長的新動力。

品牌重視用戶成長培育：滋補品牌通常具備高質(zhì)量貨源把控能力，前期能夠積累一批具有高復(fù)購特性的核心消費群體，并圍繞客戶做長期培育。特別是新中式滋補品牌，為打破“有品類無品牌”的發(fā)展瓶頸，著力構(gòu)建用戶成長體系及全周期運營用戶。

作戰(zhàn)指南

總體來說，618大促期間，大健康&滋補保健品牌經(jīng)營重點在于：各場域加速會員拉新與轉(zhuǎn)化，用戶體驗及價值感提升以及用戶長效留存。

一、618大促直播間怎么「圈住」用戶呢?

邀約老客入會：通過限時會員權(quán)益+大促優(yōu)惠券包在直播間快速邀約已購用戶入會實現(xiàn)大促期間老客留存+流失客召回轉(zhuǎn)化。

直播跨品推薦：在直播間，推薦跨品類搭配商品，以及營養(yǎng)建議，基于會員使用試用商品周期及已購套組結(jié)構(gòu)，后續(xù)定向推送差異化商品信息，縮短用戶回購周期，提升客單價。

二、如何讓微信小店成為大促「裂變場」呢?

一方面，打通會員全渠道身份，用戶通過微信小店首頁、商詳頁入口，可快速跳轉(zhuǎn)至品牌小程序入會/關(guān)聯(lián)會員身份。南訊「會員俱樂部」支持品牌將微信會員身份與全渠道打通，實現(xiàn)會員等級、權(quán)益、積分統(tǒng)一強化用戶體驗和尊享感。

另一方面，要搭建「員工+老客」To C合伙人裂變體系，在品牌私域商城、公眾號設(shè)置分銷招募入口，邀請用戶成為「健康推薦官」，在權(quán)益設(shè)計方面，老客專屬差異化等級傭金+邀請獎勵，激發(fā)裂變動力，同時運用大促加碼，大促成為「健康推薦官」可享雙重傭金獎勵，受邀新人入會新會員也可享折上折，促進轉(zhuǎn)化。

三、大促期間如何快速培養(yǎng)「超級客戶」呢?

設(shè)置大促「超級客戶」特權(quán)：用戶日常需滿足高消費門檻才能成為超級客戶，大促期回購達(dá)到中等基準(zhǔn)，激活高價值人群，爆發(fā)式轉(zhuǎn)化;享受專屬營養(yǎng)師服務(wù)、新品體驗、線下會員沙龍等權(quán)益，激活高價值人群，爆發(fā)式轉(zhuǎn)化;周期購權(quán)益卡，大促期快速孵化「超級客戶」。

以合伙人驅(qū)動「超級會員」躍升：發(fā)動合伙人，用權(quán)益卡鎖定「超級客戶」長期價值。推出周卡/月卡/年卡周期購權(quán)益卡，合伙人推廣+會員分享，雙向激勵裂變，以服務(wù)滲透培養(yǎng)用戶心智，提升復(fù)購頻次與客單價。

四、大促后，如何長效留住客戶?

空瓶回收計劃：品牌在公域會員中心設(shè)置「空瓶回收計劃」入口，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶進入私域池;通過南訊「客道 MA」篩選1年內(nèi)多次回購用戶，以「兌換權(quán)益」為鉤子，吸引用戶參與活動;用戶按規(guī)則回收空瓶，添加營養(yǎng)官企微后，即可兌換專屬禮品，借長期活動與用戶持續(xù)建聯(lián)。

私域服務(wù)深化：企微IP專業(yè)化塑造：企微賬號統(tǒng)一命名為「品牌營養(yǎng)師」，強化專業(yè)人設(shè)，建立用戶信任基礎(chǔ)。朋友圈內(nèi)容價值滲透：不定時發(fā)布營養(yǎng)保健干貨，以知識輸出提升用戶粘性與品牌專業(yè)度;分層社群精細(xì)化運營：基于會員等級、健康興趣方向分層建群，匹配差異化內(nèi)容，大促期間群內(nèi)開展高頻互動，如知識答題、趣味話題、倒計時海報等，保持社群活躍度，驅(qū)動復(fù)購。

一物一碼公轉(zhuǎn)私策略：圍繞用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的信任驗證需求，品牌在產(chǎn)品包裝或瓶身上賦防偽碼透出「查防偽，領(lǐng)福利」，吸引消費者掃碼;用戶簽收后，品牌通過服務(wù)提醒，強化「掃碼查防偽+領(lǐng)福利」心智;用戶查詢防偽后自動發(fā)放積分獎勵，同步彈出企微二維碼，提示添加營養(yǎng)顧問獲取專屬服務(wù)指南/產(chǎn)品說明書，引導(dǎo)用戶進入私域池，綁定專屬營養(yǎng)顧問。

培養(yǎng)用戶節(jié)點購物心智：借勢關(guān)鍵節(jié)點打造消費場景，激活會員購買欲。聚焦618、雙11等大促節(jié)點，中秋、國慶、新年、520等情感型禮節(jié)點，通過會員專屬關(guān)懷與消費激勵，讓用戶形成「一到重要節(jié)日就想買它」的品牌心智。

五、大促后，怎么找準(zhǔn)召回會員的「鉤子」?

公域人群分波段運營：對于不同波段人群精細(xì)化運營，在合適的時間，對合適的會員，給予合適的權(quán)益。

私域多元會員體驗：在私域提供多元會員體驗，提升復(fù)購頻次。

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原文轉(zhuǎn)自：東方網(wǎng)

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