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2024年中消費趨勢報告發(fā)布，將給白酒品牌哪些啟發(fā)？

來源：泰然健康網時間：2025年06月09日 08:37

文 | 吳明輝

2024年進程已過半，在這個波動期內，消費在思想與行為方面都發(fā)生了變化。知萌咨詢機構在發(fā)布的《向心探尋，向真而行：2024年中消費趨勢觀察報告》（后簡稱“報告”）中指出了上半年我國消費呈現出的八大消費趨勢。

同樣，酒業(yè)也正在從生產主權時代向消費主權時代演變，白酒企業(yè)逐步將營銷的重點轉移到消費者身上。在酒業(yè)的新一輪調整周期中，能夠打動消費者的品牌營銷顯得至關重要，而2024消費趨勢或許能夠給予酒業(yè)品牌營銷一些啟發(fā)。

價值尺度明確

《報告》中總結的幾大消費趨勢都將矛頭指向了“明確的價值尺度”，即既要消費得有意義，又要能夠明確感受到自己消費得有意義、有價值。

什么是有意義、有價值的消費？《報告》認為，當前消費者在探索短期和長期的消費平衡方案時，展現出更加精明及理性的消費行為，選擇更多的可平替產品，省錢的同時還要追求精致，這種消費行為的變化就是在回歸消費的本質——商品的價值，也就是商品的品質與效能。

從調查結果來看，當前消費者在消費時對于產品的期待更高，60.8%的消費者更加關注產品真實價值和實用功能，不少消費者在購買商品時實現了從數量到質量的轉變。而這也符合酒業(yè)近年來“少喝酒、喝好酒”的變化趨勢。

怎樣才能讓消費者感受到自己消費得有價值？從今年上半年“透明消費愈演愈烈，行業(yè)標準營銷占位”的消費趨勢來看，讓消費者在消費的過程中做到心中有數，能讓消費者更直觀的感受到消費的價值，而這需要標準的透明。

數據來源：知萌咨詢機構

在酒業(yè)中也有在品牌營銷中明確價值尺度并取得較好成績的案例——開創(chuàng)“數據化白酒”的光良，它直接以三年糧食基酒的含量比例給產品命名，同時將原料的比例也標注于瓶身，讓消費者能夠一眼就看到酒中所含的酒成分、基酒、前段后段的酒成分。這種價值尺度明確的品牌營銷策略，加之質價比突出的特征，幫助光良在上市不到3個月、且無廣告宣傳的情況下，自然銷量便突破了100萬瓶，讓光良站穩(wěn)高線光瓶酒賽道。

在消費愈發(fā)重視商品自身價值的趨勢下，酒業(yè)的品牌營銷也需要以通俗易懂的價值標尺，傳遞出更明確的產品價值。

打造情感共同體

2024上半年，“情緒優(yōu)先、愉悅至上”“旅游成生活日?！薄耙B(yǎng)身更要修心、新療愈經濟興起”三大消費趨勢表明，大家在消費中愈發(fā)重視個體的情感滿足。

一方面，在消費過程中情緒價值起到的影響更大了。復盤2024年上半年網絡熱詞可以發(fā)現，在日常生活中人們對于自身精神狀態(tài)的關注排在了首位。人們在生活層面的精神轉變也蔓延到了消費中，他們不僅追求物質上的滿足，而且更希望通過品牌或產品獲得愉悅和滿足感情緒。

從《報告》得知，消費者對待商品或品牌帶來的情緒價值整體態(tài)度呈正面趨勢，60.3%的消費者認為情緒消費有助于緩解壓力，46.8%的消費者將情緒消費作為一種疏解情緒的途徑，31.40%的消費者認為是精神消費的載體?？傊?，當前消費者正從“買一個讓自己開心的商品”轉向“買一個商品讓自己開心”。

另一方面，讓人內心更溫馨的“療愈”作為新的消費行為正變得常見起來。調研顯示，2024上半年消費者最看重體驗前三名分別是放松與減壓、健康和身心療愈，目前已有55.5%消費者正在踐行“重新養(yǎng)一遍自己等新療愈，其方式包括享用小時候嘴饞卻沒吃到的美食，看一場“有點貴”的演唱會，買一束“沒什么用”的花，學一門“浪費時間”的樂器......目的是讓自己內心感到溫馨。

無論是情緒消費帶來的愉悅感和滿足感，還是療愈帶來內心的溫馨與充實，從中都可以看到消費者與品牌和產品之間的情感鏈接，它給企業(yè)品牌營銷給出了新的啟示——與消費者之間建立情感共同體。

今年持續(xù)出圈的胖東來便是一個很好的案例，它以極致的人文關懷（從產品到服務充滿愛的考量）與消費者形成情感共同體，在大型商超業(yè)態(tài)普遍疲軟的當下仍充滿活力。酒類本身就與情緒價值相連，尤其是低度酒飲、精釀啤酒的風潮中，人們更是將酒類劃歸為情緒消費的一部分，這使得酒類天生就在與消費者建立情感共同體之間具備優(yōu)勢。這更多體現在線下酒館和低度酒飲品牌上，RIO此前在與消費者的品牌互動中化身“林懟懟”，以打工人最強“嘴替”的身份與消費者對職場生活在情感上站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，從而再收獲了一波年輕人的點贊與訂單。

從馬斯洛需求金字塔來看，人們的消費欲望是從物質向情感不斷提升的，隨著未來消費者情感需求愈發(fā)旺盛與細膩，品牌與消費者之間打造情感共同體必然將是大勢所趨。

更真誠的品牌

在生產主權時代，企業(yè)在做品牌營銷的過程中往往會以“教父”的姿態(tài)進行消費者教育，而進入消費主權時代，從鐘薛高、張小泉(19.740, -0.06, -0.30%)、李寧“消費者教育”翻車的案例來看，消費者面對品牌正在經歷一個祛魅的過程，消費者們不需要被“精英化”“高端化”教育，反而更青睞于接地氣的、更真誠的品牌。

2024年上半年，在直播電商等成為消費者重要的消費渠道后，越來越多企業(yè)高管不再做幕后操盤手，而是紛紛放下身段走進直播間與普通消費者打成一片，如雷軍、李斌、魏建軍、李書福、尹同躍、張勇、周鴻祎、夏一平等。對此，42.3%的受訪者認為這種方式增加了品牌曝光度和熱度，41.2%的受訪者認為拉近了品牌與用戶之間的距離。

例如小米汽車，在前期品牌打造的過程中，創(chuàng)始人雷軍就頻繁現身直播間，傾聽真實的用戶聲音、用戶痛點，向外界傳遞出小米汽車是從消費者的角度去思考問題、設計產品、優(yōu)化服務的信息。同時，雷軍在直播間與消費者互動，真實的將消費者放在一個被尊重的位置上，也是企業(yè)表達對消費者重視與誠懇態(tài)度的最好形式。小米汽車發(fā)布后，消費者們也用訂單回饋品牌所展現出的真誠。

此前老國貨品牌活力28的高管紛紛走進直播間，并將對直播的生疏毫無保留的暴露在消費者面前，不僅用真誠的態(tài)度打動了無數消費者，還讓活力28樹立了“好國貨，不善做營銷”的品牌形象，讓籍籍無名的老品牌在新時代再次回到消費者的視線中。

而當前酒業(yè)也正從生產主權時代進入消費主權時代，其它行業(yè)珠玉在前，酒類消費者也必將經歷一次品牌祛魅的過程，酒業(yè)當前日益強化的C端化趨勢，就是在迎合消費者祛魅心態(tài)的直觀體現。對于C端的重視成為了酒企的必修課，幾乎每家酒企都在將營銷矛頭直接錨定消費者，同時在活動和策略上強化消費者與品牌的情感鏈接，縮短品牌形象與消費者間的差距。

從多個維度來看，酒業(yè)已經找到了更契合消費趨勢變革的品牌打造方式，但距離真正做出消費者想要的品牌還有很遠。在消費主權時代的演變中，對每個品牌而言都是前所未有的挑戰(zhàn)。