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FFL未來食品實(shí)驗(yàn)室作為一家大健康食品生態(tài)創(chuàng)新平臺(tái)，一直堅(jiān)信“價(jià)值信息”傳遞所產(chǎn)生的意義，并堅(jiān)持交流與分享。為此FFL負(fù)責(zé)人李朋強(qiáng)先生基于與不同專家、行業(yè)人士的交流，把觀點(diǎn)、啟發(fā)、感悟等與關(guān)注FFL的朋友們進(jìn)行總結(jié)分享。內(nèi)容涉及行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道市場(chǎng)、心法、投資等，希望能夠多給大家?guī)砀嗑S視角的觀點(diǎn)，也結(jié)識(shí)更多大健康食品的朋友們，也歡迎聯(lián)系FFL負(fù)責(zé)人，進(jìn)行交流。FFL未來食品實(shí)驗(yàn)室作為一家大健康食品生態(tài)創(chuàng)新平臺(tái)，一直堅(jiān)信“價(jià)值信息”傳遞所產(chǎn)生的意義，并堅(jiān)持交流與分享。為此FFL負(fù)責(zé)人李朋強(qiáng)先生基于與不同專家、行業(yè)人士的交流，把觀點(diǎn)、啟發(fā)、感悟等與關(guān)注FFL的朋友們進(jìn)行總結(jié)分享。內(nèi)容涉及行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道市場(chǎng)、心法、投資等，希望能夠多給大家?guī)砀嗑S視角的觀點(diǎn)，也結(jié)識(shí)更多大健康食品的朋友們，也歡迎聯(lián)系FFL負(fù)責(zé)人，進(jìn)行交流。

作者｜李朋強(qiáng)

｜楊心怡

圖源｜網(wǎng)絡(luò)

｜未來食品實(shí)驗(yàn)室

2024年，中國(guó)大健康食品行業(yè)（包括功能性食品、藥食同源食品、保健食品、特膳特醫(yī)食品、健康零食等細(xì)分領(lǐng)域）整體市場(chǎng)規(guī)模突破1.2萬(wàn)億，整體市場(chǎng)規(guī)模仍保持雙位數(shù)增速增長(zhǎng)，但另一組數(shù)據(jù)更值得警惕：約有35%的企業(yè)年?duì)I收增速低于5%，28%的品牌復(fù)購(gòu)率不足20%，大量企業(yè)陷入“不投流就沒增長(zhǎng)－投流虧損增長(zhǎng)-現(xiàn)金流斷裂”的惡性循環(huán)，企業(yè)表面維持運(yùn)營(yíng)，實(shí)則早已喪失造血能力。

3個(gè)信號(hào)預(yù)示“死亡”倒計(jì)時(shí)

□ 信號(hào)一，偽需求產(chǎn)品：靠“造詞”而非真實(shí)解決健康痛點(diǎn)

大健康食品行業(yè)中，存在部分企業(yè)通過創(chuàng)造偽需求概念、包裝新名詞來營(yíng)銷產(chǎn)品，而非整整解決消費(fèi)者的健康痛點(diǎn)，典型共同特點(diǎn)包含以下幾點(diǎn)：

?制造恐慌：夸大一些生活習(xí)慣或飲食習(xí)慣、環(huán)境等危害，不干預(yù)就會(huì)對(duì)身體帶來很大的影響，販賣焦慮與制造恐慌；

?偷換科學(xué)概念：斷章取義引用文獻(xiàn)，或?yàn)E用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，凸顯產(chǎn)品的功效性，實(shí)則沒有強(qiáng)相關(guān)性；

?承諾模糊效果：宣稱一些難以量化驗(yàn)證的功能，比如“提升免疫力”、“延緩衰老”，短時(shí)間無法驗(yàn)證效果；

?高溢價(jià)低價(jià)值：通過包裝和營(yíng)銷手段來抬高產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品所用成分實(shí)則普通。

大健康食品行業(yè)發(fā)展至今，主流消費(fèi)人群在發(fā)生變化，信息的透明度也在發(fā)生變化，還用之前保健品的營(yíng)銷套路來做大健康食品市場(chǎng)，必然是很難走通。

□ 信號(hào)二，流量毒癮：信奉流量驅(qū)動(dòng)

伴隨大健康食品行業(yè)熱度的興起，行業(yè)參與者激增，尤其是新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)藥企跨界參與，一些細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告競(jìng)價(jià)持續(xù)上漲。另外，主流平臺(tái)流量分配機(jī)制發(fā)生變化，以抖音、小紅書為例，算法更傾向于“內(nèi)容價(jià)值”而非單純付費(fèi)推廣，純硬廣的ROI被稀釋。從消費(fèi)端，用戶每天接觸大量同質(zhì)化廣告，對(duì)“種草”、“功效宣稱”逐漸免疫，轉(zhuǎn)化鏈路變長(zhǎng)。

流量致命傷：依賴單一平臺(tái)，算法一變即崩盤； 用戶生命周期價(jià)值（LTV）<3倍獲客成本（CAC），陷入“越賣越虧”困局。

□ 信號(hào)三，供應(yīng)鏈?zhǔn)Э兀褐貭I(yíng)銷輕品控，反噬品牌

企業(yè)過度傾斜資源于營(yíng)銷端，忽視品控與供應(yīng)鏈管理，導(dǎo)致頻現(xiàn)供應(yīng)鏈?zhǔn)Э貑栴}。部分新興品牌為快速搶占市場(chǎng)，采用“輕資產(chǎn)”模式，將生產(chǎn)外包以降低初期投入，卻未建立嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選機(jī)制和質(zhì)量監(jiān)督體系，導(dǎo)致原料摻假、生產(chǎn)工藝不達(dá)標(biāo)等隱患。例如，某代餐品牌因代工廠衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)引發(fā)批量變質(zhì)，某益生菌企業(yè)因菌株活性不足遭消費(fèi)者投訴。

重營(yíng)銷輕品控的短視行為加劇了行業(yè)信任危機(jī)：一方面，高額流量成本壓縮了供應(yīng)鏈預(yù)算，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)倒逼企業(yè)選用劣質(zhì)原料；另一方面，“偽需求”產(chǎn)品依賴概念炒作，缺乏真實(shí)功效支撐，進(jìn)一步削弱復(fù)購(gòu)率。唯有將品控置于營(yíng)銷之上，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)，避免“流量泡沫”破裂后的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

3大變化：企業(yè)必須跨越的生死線

□ 變化一，政策鐵拳：從“野蠻生長(zhǎng)”到“強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代”

大健康食品行業(yè)早期依賴“概念紅利”野蠻擴(kuò)張，催生虛假宣傳、偽科學(xué)營(yíng)銷等亂象。近年來監(jiān)管全面收緊：廣告法嚴(yán)打“治病”、“神藥”等違規(guī)宣稱，新原料需通過安全性審查，備案制取代灰色擦邊。政策倒逼行業(yè)洗牌——劣質(zhì)企業(yè)加速出清，頭部品牌轉(zhuǎn)向臨床驗(yàn)證與合規(guī)升級(jí)。強(qiáng)監(jiān)管雖推高短期成本，卻為行業(yè)建立信任錨點(diǎn)，推動(dòng)行業(yè)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“科學(xué)驅(qū)動(dòng)”的本質(zhì)回歸。對(duì)于企業(yè)而言，生存之道在于強(qiáng)化企業(yè)合規(guī)意識(shí)和能力，提升產(chǎn)品研發(fā)能力，把控產(chǎn)品供應(yīng)鏈，用好成分、好技術(shù)打造符合要求的好產(chǎn)品是關(guān)鍵。

□ 變化二，成本暴漲：利潤(rùn)被上下游“雙向擠壓”

大健康食品行業(yè)正面臨成本結(jié)構(gòu)性上漲與終端價(jià)格承壓的雙重挑戰(zhàn)：

?上游成本激增：全球原料供應(yīng)鏈波動(dòng)（如膠原蛋白肽、益生菌菌株進(jìn)口價(jià)漲超30%）、包材環(huán)保升級(jí)（可降解材料成本增加50%）、政策合規(guī)投入（檢測(cè)認(rèn)證費(fèi)用攀升）持續(xù)推高生產(chǎn)成本。

?下游渠道擠壓：電商平臺(tái)流量費(fèi)占比超銷售額25%，直播帶貨傭金高達(dá)40%，但消費(fèi)者對(duì)“偽概念”產(chǎn)品付費(fèi)意愿下降，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致終端提價(jià)空間鎖死。

在雙向壓力傳導(dǎo)下，中小品牌因資金鏈脆弱加速出清，頭部企業(yè)被迫收縮戰(zhàn)線，從“全品類擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向聚焦高毛利單品（如臨床級(jí)功能食品）。行業(yè)進(jìn)入“成本精細(xì)化”競(jìng)爭(zhēng)階段，唯有打通供應(yīng)鏈壁壘、重構(gòu)價(jià)值分配的企業(yè)方能突圍。

破局方向：

?供應(yīng)鏈垂直整合：自建原料基地或參股核心供應(yīng)商，平抑價(jià)格波動(dòng)；

?產(chǎn)品價(jià)值升維：以專利成分、劑型創(chuàng)新（如緩釋技術(shù)）提升溢價(jià)能力；

?渠道降本增效：DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式結(jié)合線下特渠（藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)）降低平臺(tái)依賴。

□ 變化三，消費(fèi)者覺醒：從“跟風(fēng)購(gòu)買”到“專業(yè)主義”

大健康食品行業(yè)正經(jīng)歷消費(fèi)者決策邏輯的質(zhì)變：Z世代及高線用戶不再盲從營(yíng)銷話術(shù)，轉(zhuǎn)而追求“成分透明化”和“科學(xué)實(shí)證”。小紅書、知乎等平臺(tái)科普內(nèi)容普及，消費(fèi)者可自主查詢成分功效說明、臨床文獻(xiàn)等；

?信任危機(jī)：過往“抗糖”“量子”等偽概念透支市場(chǎng)，倒逼用戶轉(zhuǎn)向理性評(píng)估（如查看藍(lán)帽子認(rèn)證、第三方檢測(cè)報(bào)告）；

?KOL專業(yè)化：營(yíng)養(yǎng)師、醫(yī)生等垂直領(lǐng)域達(dá)人崛起，推動(dòng)選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)從“網(wǎng)紅推薦”轉(zhuǎn)向“功效驗(yàn)證”。

企業(yè)需強(qiáng)化研發(fā)投入如自建實(shí)驗(yàn)室、人體臨床試驗(yàn)，成分表從“混淆視聽”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)標(biāo)注”（如姜黃素添加量+生物利用率）。另外，內(nèi)容營(yíng)銷從制造焦慮升級(jí)為知識(shí)賦能、健康理念科普等。消費(fèi)者專業(yè)主義正在重塑行業(yè)規(guī)則，唯有以真實(shí)科學(xué)價(jià)值錨定需求，方能贏得長(zhǎng)期信任。

生存指南：4步破解“僵尸化”魔咒

□ 指南一，從“大而全”到“窄而深”：搶占垂直賽道頭部

大健康食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，粗放式“全品類覆蓋”策略因資源分散、用戶認(rèn)知模糊逐漸失效，聚焦垂直細(xì)分賽道成為破局關(guān)鍵。

? 需求分化：消費(fèi)者從“泛健康”轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)訴求，如運(yùn)動(dòng)人群的關(guān)節(jié)修復(fù)、職場(chǎng)高壓族的助眠需求；

? 效率優(yōu)先：細(xì)分領(lǐng)域更易建立“專業(yè)心智”，降低用戶教育成本；

? 政策倒逼：功能宣稱需明確靶向，泛功能產(chǎn)品面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

落地路徑：

? 鎖定高潛賽道：結(jié)合臨床數(shù)據(jù)與消費(fèi)趨勢(shì)，如人口老齡化催生“骨骼健康”細(xì)分；

? 構(gòu)建技術(shù)壁壘：?jiǎn)我怀煞稚疃妊邪l(fā)，如自研高吸收率膠原蛋白肽；

? 場(chǎng)景化捆綁：從“產(chǎn)品”升級(jí)為“解決方案”，如針對(duì)糖尿病前期的控糖飲食系統(tǒng)。

垂直深耕的本質(zhì)是“以專業(yè)對(duì)抗內(nèi)卷”，通過窄賽道高密度投入搶占用戶心智制高點(diǎn)。

□ 指南二，用“私域+線下”對(duì)沖平臺(tái)流量風(fēng)險(xiǎn)

大健康食品行業(yè)正通過“私域深耕+線下融合”重構(gòu)渠道安全邊際：

? 私域降本提效：可以通過免費(fèi)健康測(cè)評(píng)、營(yíng)養(yǎng)師1V1咨詢?yōu)殂^子，將公域用戶沉淀至企業(yè)微信/小程序，通過周期性內(nèi)容（如定制食譜、成分科普、健康科普等）提升復(fù)購(gòu)率，降低單客獲客成本。另外，通過對(duì)私域用戶需求進(jìn)一步分析及對(duì)產(chǎn)品的反饋，不斷做產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)；

? 線下信任加持：選擇跟醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科、信任基礎(chǔ)高的私域場(chǎng)景合作，以“專業(yè)渠道”背書對(duì)沖線上功效質(zhì)疑。另外，可以通過線上檢測(cè)與線下產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)養(yǎng)解讀等結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線下獲客、線上私域留存。

私域與線下的協(xié)同本質(zhì)是構(gòu)建“自主可控”的用戶資產(chǎn)，抵御平臺(tái)算法與政策的不確定性。

□ 指南三，技術(shù)突圍：以科技創(chuàng)新重構(gòu)行業(yè)壁壘

大健康食品行業(yè)正從“營(yíng)銷內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，核心路徑包括：

?成分創(chuàng)新：突破原料卡脖子難題（如酶解法提取高活性小分子肽），或開發(fā)專利成分（如自研抗幽門螺桿菌的乳酸菌菌株）；

?劑型革命：利用微囊化、脂質(zhì)體包裹等技術(shù)提升生物利用度，或開發(fā)場(chǎng)景適配形態(tài)；

?工藝升級(jí)：AI配方優(yōu)化（匹配用戶健康數(shù)據(jù)生成個(gè)性化組合）；

通過技術(shù)創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，在成分端、組方端及遞送體系等各個(gè)維度，在產(chǎn)品的成本上、功效上有更強(qiáng)的保障，才能避免陷入同質(zhì)化的低緯度競(jìng)爭(zhēng)，陷入價(jià)格戰(zhàn)。

□ 指南四，現(xiàn)金流：做“小池塘里的大魚”

現(xiàn)金流健康是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的核心，企業(yè)通過“收縮戰(zhàn)場(chǎng)、深挖窄域”實(shí)現(xiàn)韌性生存：

?聚焦高毛利垂直品類：舍棄低效SKU，鎖定復(fù)購(gòu)率高、客訴低的細(xì)分產(chǎn)品，集中資源打造“現(xiàn)金?！?；

?渠道優(yōu)化：選擇用戶更為匹配的渠道，構(gòu)建企業(yè)自身私域體系，降低渠道投流成本，加速資金周轉(zhuǎn)；

?用戶價(jià)值深挖：通過私域提供付費(fèi)增值服務(wù)，不斷提升用戶價(jià)值。

2025年的大健康食品行業(yè)，逐漸進(jìn)入“剩者為王”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。對(duì)于企業(yè)生存而言，根源不在于外部環(huán)境，而在于是否盲目追逐風(fēng)口、忽視商業(yè)本質(zhì)。之前有看到過消費(fèi)行業(yè)的兩組數(shù)據(jù)：毛利率低于50%時(shí)，每增加1%的銷售費(fèi)用，凈利潤(rùn)下降2.3%；復(fù)購(gòu)率超過35%的企業(yè)，生存概率比行業(yè)平均高4倍。

回歸產(chǎn)品、現(xiàn)金流和用戶價(jià)值，這是企業(yè)穿越周期實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的唯一答案。

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