快餐行業(yè)的競爭關(guān)系有多緊張？麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克羅克曾說過這么一句話：“如果我的競爭對手溺水了，我會在他們嘴里塞一根灌水管?！?/p>

鑒于一個小小的漢堡包上能翻出的花樣實在有限，而快餐業(yè)也很難有什么產(chǎn)品或者技術(shù)上的突破性優(yōu)勢。不斷模仿對手，然后相互嘲諷，成了這個行業(yè)最普遍的“攻擊”方式。

就比如麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基這幾個快餐屆的大佬，雖然在國內(nèi)維持了一副表面和平的塑料姐妹情，平時好像對對方漠不關(guān)心高高掛起的樣子，但私下里只要對方一開新店，一定在不到200米的地方對著干。

國內(nèi)看不到他們撕逼的身影，其實在國外早就撕的不可開交了，打起架完全不顧形象，這些恩恩怨怨連卡戴珊家族都自愧不如。

┃01撕味道

瞄準(zhǔn)了麥當(dāng)勞自動化卻缺乏靈性的機(jī)器流水線漢堡，漢堡王打出了我選我味的對抗性營銷，聚焦在客戶的多變口味上，配料要或不要，想加幾層，加什么，統(tǒng)統(tǒng)都能自定義！

除了自定義的口味之外，還要怎樣才能讓所有人知道我家大皇堡最好吃？漢堡王于是丟了個簡單粗暴的視頻，連麥當(dāng)勞叔叔都無法抗拒美味，喬裝打扮來買漢堡王。

┃02撕材料

得意于自己的真火烤，漢堡王總是逮著機(jī)會貶低麥當(dāng)勞的非真火烤。

有一年的圣誕節(jié)，漢堡王尋思著給麥當(dāng)勞送一個神秘的禮物，結(jié)果坐著直升機(jī)，帶著浩浩蕩蕩的隊伍，唱著改編圣誕歌的《Gift of Fire》，在麥當(dāng)勞門前啟動按鈕，Boom！火焰和炭火烤爐呈現(xiàn)在眼前！

漢堡王戲謔地說：“因為麥當(dāng)勞不經(jīng)常真火烤漢堡，漢堡王從 1954 年以來就開始真火烤漢堡，而現(xiàn)在麥當(dāng)勞不用隔墻羨慕我們的炭烤技術(shù)了，整個炭烤爐都送你，以后你也能做出跟我們一樣好吃的漢堡啦。”麥當(dāng)勞估計也很火大。

┃03撕門店

在搶占市場的當(dāng)年，漢堡王就是輸在資金不足無法迅速擴(kuò)張門店之上，這讓漢堡王一直耿耿于懷，以至于后來一直拿自己的門店開刷。

趁著萬圣節(jié)，“賤兮兮”的漢堡王居然 cosplay 成自己的死對頭麥當(dāng)勞…在自己的招牌甚至整家店面蓋了一塊大大的白布，畫了一道黃色的“M”做眉毛，最后在身子處寫上 McDonald's，唯獨挖了的兩個做眼睛的洞洞，才暴露了它漢堡王的真實身份。還裝幽默地在廣告牌上寫道：哈哈，只是開個玩笑，我們還賣火烤漢堡，萬圣節(jié)快樂哦！

喬裝打扮只是小 case，喪心病狂的漢堡王還“玩火燒自己”！只是讓我們目瞪口呆的是，它居然能把自家餐廳著火的危機(jī)消息變成了創(chuàng)意廣告。

心血來潮翻出壓箱底的過去發(fā)生的 3 場餐廳大火新聞圖，加上一句“專注火烤烘焙 63 年的文案，叫板麥當(dāng)勞的油炸漢堡不正統(tǒng)：“漢堡王比其他連鎖快餐店更易著火，這是因為漢堡王一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅?！?/p>

這一玩，居然還玩出了平面&出版廣告金獅大獎…

┃04撕速度

叫外賣，除了拼誰家紅包大，誰家更便宜，最重要的就是誰的餐到得更快！麥當(dāng)勞就創(chuàng)意十足地做了個海報，從自家品牌色出發(fā)，將 M 做成光軌，意思是麥樂送快得像閃電。

可是在漢堡王面前，麥當(dāng)勞的玩法算相當(dāng)樸素了…放飛自我的漢堡王立馬在德國推出一支視頻廣告，配送小哥以及配送箱都著火了，路人目瞪口呆，小哥還若無其事地一路駕駛?cè)计鹦苄芰一鸬哪ν熊?，直到抵達(dá)顧客門口，小哥才從配送箱里掏出烤得熱氣騰騰的漢堡！不僅再次吹噓了自家“碳火烤漢堡”的招牌，還把自己“火速”配送服務(wù)，形象地展現(xiàn)在觀眾面前。

我只想說，漢堡王你是用靈魂在賣漢堡?。?/p>

┃互黑大戲的演奏

一邊看著漢堡王和麥當(dāng)勞的互懟，一邊好奇這場大戲什么時候開始的，知道之后一定會讓你大吃一驚，其實他們的“大戰(zhàn)”可能在你還沒出生的時候就開始了?？催^他們的互黑史，你就會知道其實它們都是在你追我趕之間成長到了今天，只不過麥當(dāng)勞成長的更強(qiáng)勢點，要不你也不會在今天看到大批的“金色拱門”。

先成立于 1953 年的漢堡王和 與之晚兩年的麥當(dāng)勞已經(jīng)糾纏了五十多年。對外它們都宣稱自己擁有世界上賣得最好的漢堡包，漢堡王吹噓自己一年能賣出 21 億只皇堡，麥當(dāng)勞聲稱自己的漢堡巨無霸一年的銷售量可以達(dá)到 5.5 億只左右。

1968 年麥當(dāng)勞首次推出巨無霸，實際上就是為了對抗?jié)h堡王的皇堡。漢堡王隨即意識到，自己很難與麥當(dāng)勞 15 美分的漢堡競爭，于是決定以 37 美分的價格出售更大的漢堡。是的，麥當(dāng)勞曾經(jīng)是個追趕者，在兩家公司剛誕生沒多久的 1960 年代初期，漢堡王是跑得更快的那個。

可是麥當(dāng)勞在漢堡王上市失敗之后迅速趕超，到了 1970 年代早期，麥當(dāng)勞的店數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過漢堡王，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

自此之后，漢堡王開始以挑戰(zhàn)者的身份不斷去“招惹”麥當(dāng)勞。

1982 年漢堡王發(fā)起“火烤而非油炸”的廣告大戰(zhàn)，聲稱皇堡在匿名口味測試中勝過麥當(dāng)勞巨無霸和 Wendy’s（美國第三大漢堡品牌）的 Single 漢堡。

1997 年“皇堡之家”漢堡王再次對“金色拱門”麥當(dāng)勞展開攻擊，打出了“完勝麥當(dāng)勞的美味”的口號。

2002 年漢堡王曾推出過一款 “Big King” （2013 年這款漢堡進(jìn)入漢堡王的永久菜單），這款“大王漢堡”不僅名字、外形酷似 “Big Mac”，在宣傳上也有意將兩者進(jìn)行比較，號稱 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉餅分量要足 25%，價格和卡路里卻更低。

在日本，漢堡王甚至鼓勵你拿 “Big Mac”的發(fā)票去吃漢堡王 “Big King”，可以享受優(yōu)惠價。

2015 年漢堡王在巴西的一個廣告“每一次改變都會留下印記”：從世界各地找來五位麥當(dāng)勞“死忠粉”（這些人甚至將麥當(dāng)勞的拳頭產(chǎn)品“巨無霸”文在了身上），邀請他們試吃漢堡王。

四位食客當(dāng)即表示同意修改文身（在原有的漢堡刺青上添加幾根斜線，代表了漢堡王的經(jīng)典“火烤”標(biāo)志），有一位因為不愿放棄和兄弟配對的文身拒絕了邀請。

公允地說，漢堡王攻擊麥當(dāng)勞的廣告，看上去并沒有什么章法，如果說“火烤而非油炸”強(qiáng)調(diào)了不同，“在世界和平日握手”還算幽默的話，其它大多數(shù)時候，漢堡王的表現(xiàn)看上去都有點像是“強(qiáng)詞奪理”。不過漢堡王聰明的地方在于，它對那種微妙的分寸感把握得很好，盡管它也承認(rèn)過自己的有些廣告做得也未必高明。

┃隱藏在互掐60年背后的真實原因

不管怎么說，互懟互黑可以堅持近60年，真的很神奇。不禁要問了，漢堡王為什么要堅持對麥當(dāng)勞“死纏爛打”呢？

一個最直接的原因是，對于行業(yè)第二的漢堡王來說，這種方式有效，而且被多次證明有效。

漢堡王第一次攻擊麥當(dāng)勞的廣告，事實上找到的是麥當(dāng)勞最具競爭力的——即標(biāo)準(zhǔn)化的便捷服務(wù)。但漢堡王正話反說，嘲笑麥當(dāng)勞是一個“高度自動化但缺乏靈活”的漢堡機(jī)器。漢堡王則是可以滿足顧客個性化口味的，盡管沒有具體的銷量數(shù)據(jù)，但漢堡王在當(dāng)時提出的 “Have it your way（我選我味）”的 Slogan 一直沿用，直到 2014 年才改成 Be Your Way?？梢酝茰y這個定位是成功的。

用對方優(yōu)勢來做文章，三星也對蘋果干過，三星曾經(jīng)嘲笑“蘋果已經(jīng)是街機(jī)，你應(yīng)該選擇一個與眾不同的”。你可以看到，借用的其實都是競爭對手的影響力，最具優(yōu)勢的，往往也是消費者最了解，所以在正話反說時，也最容易被理解，甚至是獲得“支持”。

┃小結(jié)

快餐一直是個比較穩(wěn)定的行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系和全球連鎖機(jī)制是快餐業(yè)的核心，換句話說，競爭力不在于漢堡或者說食物本身。麥當(dāng)勞正是把標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系做到了極致，最終確立了行業(yè)第一的位置。

而且對于這個行業(yè)來說，很難有什么產(chǎn)品，或者技術(shù)上的突破性創(chuàng)新去打破這種競爭格局，市場細(xì)分，或者是價格區(qū)隔的空間其實也都不大。

所以在快餐業(yè)，經(jīng)常看到的情況是，麥當(dāng)勞推出花 5 美元選兩樣明星產(chǎn)品的低價菜單，那 Wendy's 和漢堡王干脆推出了更低價的 4 美元 4 樣和 5 樣的；麥當(dāng)勞的全日早餐賣得太好了，漢堡王等競爭對手也就迅速跟進(jìn)了。除了產(chǎn)品上的效仿和跟進(jìn)，廣告上自然也可以“搞搞事情”啊，尤其是當(dāng)它還被證明有用的話。

不管是漢堡王的自嘲，還是麥當(dāng)勞的“不懷好意”，他們緊緊盯著的都是門店這回事。畢竟，在一個新興市場，開店才是正經(jīng)事啊。

對于漢堡王來說，中國也同樣存在機(jī)遇（當(dāng)然挑戰(zhàn)要大得多）?！爸袊拈T店數(shù)還不夠多。高舉高打的營銷并不適合現(xiàn)階段的漢堡王。”漢堡王中國的首席營銷官王威說。截至 2015 年 8 月，漢堡王在中國有 351 家門店，與競爭對手麥當(dāng)勞的 2196 家店遠(yuǎn)不能比，更別提肯德基。

另外，根據(jù)中國的廣告法及相關(guān)規(guī)定，廣告中也不能直接出現(xiàn)另一家公司的 Logo 或者名字，這也是為什么你不太可能在國內(nèi)看到漢堡王和麥當(dāng)勞“搞事情”的原因。

不管他們怎么互懟，現(xiàn)在快餐業(yè)被之后興起的快休閑餐廳所挑戰(zhàn)，受到健康消費潮流所帶來的影響，而對年輕人是去吸引力。或許整個行業(yè)都還處于一場自救行動中。

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