首頁 資訊 被賣5次換20任CEO,和麥當(dāng)勞相愛相殺多年,它如何在絕境中逆襲

被賣5次換20任CEO,和麥當(dāng)勞相愛相殺多年,它如何在絕境中逆襲

來源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2025年06月02日 00:03

你見過最“命硬”的漢堡店嗎?被五任老板倒手、換過20多個(gè)CEO,每次剛緩過氣就又得和死對(duì)頭麥當(dāng)勞開干,偏偏還總能活得比你樓下沙縣小吃還精神抖擻。

這家店叫漢堡王,成立70年,它活得不光像一只打不死的蟑螂,還像一只會(huì)搶你WiFi的蟑螂,沒資源、沒人疼,卻總有辦法蹭到流量。

要說商業(yè)世界的命硬體質(zhì),漢堡王大概和樂視網(wǎng)屬于同一血型,但后者早被做成冷盤,漢堡王居然還能加熱復(fù)活,實(shí)在玄學(xué)。

2017年圣誕節(jié),漢堡王搞了一出堪稱“寵粉界天花板”的操作:

一位小伙兩年內(nèi)在它Facebook底下刷了637條留言,結(jié)果官方直接給他包下一家店、改裝成巨型圣誕禮物,讓他自己拆。

更離譜的是,他還拿到一張金卡,終身免單,帶朋友來也免費(fèi)。

這事如果發(fā)生在中國(guó),估計(jì)熱評(píng)第一會(huì)是“哥,教教我文案怎么寫”。同樣寵粉,和李佳琦的“所有女生”牌奶茶卡比起來,漢堡王送的是真不怕賠錢。

其實(shí)漢堡王的“玩梗體質(zhì)”早在對(duì)付麥當(dāng)勞時(shí)就暴露無遺了。

某年圣誕節(jié),它開直升機(jī),往麥當(dāng)勞門口空投了一個(gè)烤箱,還配了首歌,歌詞直接陰陽怪氣麥當(dāng)勞:“油炸漢堡不如火烤香”。

還有一次《小丑回魂》上映,漢堡王硬說電影里的小丑像麥當(dāng)勞叔叔,申請(qǐng)播放禁令。明里碰瓷,暗里偷粉,操作層出不窮。

要論“敵臺(tái)蹭熱度”,漢堡王是快餐界黃子韜——有點(diǎn)二、有點(diǎn)欠,卻意外地招人喜歡。對(duì)比來看,肯德基就是《甄嬛傳》里的皇后,老成但太端著,少了點(diǎn)喜感。

不過別以為這家漢堡鋪?zhàn)犹焐讱庾?,它的發(fā)家史,說白了就是被倒來倒去的快餐棄兒。

1954年誕生于佛羅里達(dá),創(chuàng)始人詹姆士?麥克拉摩和大衛(wèi)?艾杰敦死磕出火烤牛肉餅這張王牌,1957年招牌皇堡登場(chǎng)。

但好景不長(zhǎng),兩年后連虧兩家店,創(chuàng)始人急著回血,賤賣股權(quán),從此走上被賣“連環(huán)套”。

先是賣給當(dāng)?shù)馗簧蹋?年風(fēng)光后遇資金斷裂。1967年賣給皮爾斯百利,做麥片的,結(jié)果跑路。

接著賣給英國(guó)娛樂公司,可人家只想賣酒。再到德州太平洋集團(tuán),最后巴西3G資本才把爛攤子盤活。

這種股東頻繁換手,堪比90年代港臺(tái)女明星的“合約跳槽大戰(zhàn)”。如果說麥當(dāng)勞的股權(quán)史像《瑯琊榜》宮斗劇,那漢堡王活脫脫是《金枝欲孽》。

相比之下,賽百味(Subway)簡(jiǎn)直是佛系表兄,創(chuàng)始人50年不上市不融資,死守加盟店,如今門店數(shù)量全球第一。

雖然最近混得也一般,但不得不說,人家至少?zèng)]被賣得這么慘。

2005年,漢堡王終于挪到中國(guó),卻一頭扎進(jìn)麥當(dāng)勞和肯德基聯(lián)手挖好的“地雷陣”——兩家門店加起來8000多家,黃金檔口早被搶光,漢堡王定價(jià)還偏高、產(chǎn)品線單一,7年只開了52家門店,活得像個(gè)沒背景的小舅子。

直到3G資本接手,大刀闊斧改加盟協(xié)議,門店才像雨后蘑菇瘋長(zhǎng),2018年上海第1000家門店落地,CEO還豪言三年內(nèi)再開1000家。

同樣是慢熱入華,漢堡王跟優(yōu)衣庫挺像,前期慢得像老年健步走,后期發(fā)力卻像裝了特斯拉電池。只不過,優(yōu)衣庫靠極簡(jiǎn)美學(xué),漢堡王靠極限打擂。

當(dāng)然它也有翻車。曾有段廣告,幾個(gè)人拿超大筷子夾漢堡,結(jié)果亞裔網(wǎng)友炸鍋:“這叫搞笑還是種族刻板印象?”漢堡王灰溜溜刪廣告+道歉,算是營(yíng)銷史里小污點(diǎn)。

但瑕不掩瑜,從火烤牛肉到寵粉金卡,從直升機(jī)懟麥當(dāng)勞到中國(guó)千店計(jì)劃,漢堡王一路打怪升級(jí),活得比大多數(shù)老二命的公司都精彩。

未來它能不能變成老大不好說,但只要有流量,漢堡王一定會(huì)第一個(gè)沖出來蹭。畢竟,在快餐圈里,臉皮厚和火烤香一樣重要。

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