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誰(shuí)在分羹3000億茶葉市場(chǎng)：頭部收入不到百億，年輕人改變銷售渠道

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年05月31日 17:20

在中國(guó)，茶是一門古老的產(chǎn)業(yè)，國(guó)人飲茶風(fēng)尚由來(lái)已久。今時(shí)今日，茶依舊和潮流沾邊，現(xiàn)制茶飲門店眾多，“圍爐煮茶”、低糖茶受到年輕人追捧。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)茶葉內(nèi)銷總額在2022年已超過(guò)3000億元，內(nèi)銷總量約240萬(wàn)噸。茶葉市場(chǎng)整體規(guī)模保持增長(zhǎng)，并且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在延續(xù)。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)茶葉市場(chǎng)2022年至2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到4412億元。

伴隨行業(yè)成長(zhǎng)，頭部茶企陸續(xù)闖蕩資本市場(chǎng)。不久前，港股迎來(lái)了中國(guó)普洱茶第一股瀾滄古茶（06911.HK），越來(lái)越多茶企披露的招股書(shū)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也讓更多茶葉生意的細(xì)節(jié)浮出水面。

雖然行業(yè)整體增長(zhǎng)，但近期第一財(cái)經(jīng)記者走訪多家茶商了解到，歲末年初茶葉店的銷售情況并不如人意，過(guò)去倚重傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的茶葉行業(yè)，或許也到了改變的時(shí)候。

茶葉生意賺錢嗎

近年來(lái)，茶企開(kāi)始密集試探資本市場(chǎng)。2023年12月，普洱瀾滄古茶股份有限公司（下稱“瀾滄古茶”）登陸港股，因?yàn)榇蟛糠植枞~采自云南普洱茶產(chǎn)區(qū)，普洱茶產(chǎn)品收入占比超過(guò)8成，也被業(yè)內(nèi)稱為“普洱茶第一股”。在此之前，在港股上市的茶葉企業(yè)還有天福（06868.HK）。

在2023年2月，中國(guó)茶葉公告了首次公開(kāi)發(fā)行股票并在主板上市的招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）。此外，八馬茶業(yè)過(guò)去幾年也曾數(shù)次沖刺IPO,但已撤回主板上市申請(qǐng)。目前，A股市場(chǎng)尚無(wú)茶葉企業(yè)成功掛牌上市。但是，多家茶企陸續(xù)披露的招股書(shū)（或?yàn)樯陥?bào)稿），也讓茶葉企業(yè)的商業(yè)模式走向臺(tái)前。

根據(jù)介紹，這幾家頭部茶企的主要業(yè)務(wù)還是茶葉采購(gòu)、加工、包裝和銷售。茶葉產(chǎn)業(yè)鏈可以分為茶葉種植、采購(gòu)加工、銷售等環(huán)節(jié)。而茶園目前主要由當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)、茶葉合作社掌握，能夠打通全產(chǎn)業(yè)鏈的大型企業(yè)還很少。

從招股書(shū)披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，上述幾家茶企的年?duì)I業(yè)收入在數(shù)億元到20余億元左右，在國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)超3000億元規(guī)模的光環(huán)下，頭部企業(yè)還稍顯黯淡，并未占據(jù)較大市場(chǎng)份額。根據(jù)上述企業(yè)最新披露的年?duì)I收數(shù)據(jù)，天福2022年收入為17.15億元，瀾滄古茶2022年收入為4.63億元，中國(guó)茶葉2021年?duì)I收為24.3億元，八馬茶業(yè)2021年?duì)I收為17.4億元。

不過(guò)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，茶企的毛利率普遍較高，近年來(lái)維持在50%左右。例如瀾滄古茶2022年毛利率約65%，天福2022年毛利率為53.6%，八馬茶業(yè)2021年毛利率為54%，中國(guó)茶葉2021年毛利率為43%。對(duì)比新茶飲，根據(jù)蜜雪冰城、古茗的IPO招股書(shū)，近年毛利率在30%左右。這類以加盟為主的茶飲品牌，主要收入來(lái)自于加盟商銷售商品及設(shè)備，如新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及包材等。

但茶企的銷售費(fèi)用支出占比較高，拖累了凈利潤(rùn)。第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，上述披露業(yè)績(jī)茶企的凈利潤(rùn)率普遍為10%左右。而上述新茶飲品牌雖然在毛利率方面不如茶企，但銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用支出占比更低，凈利潤(rùn)率也更為可觀。

中國(guó)茶葉招股書(shū)（申報(bào)稿）提到，該公司近年來(lái)銷售費(fèi)用率（2019年至2022年上半年）維持在15%左右。同時(shí)期，從同行業(yè)可比公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，銷售費(fèi)用率平均值在15%左右波動(dòng)，而瀾滄古茶、八馬、天福等頭部企業(yè)，銷售費(fèi)用率都超過(guò)了20%。

“茶葉是體驗(yàn)型商品。連鎖專賣店、專業(yè)交易市場(chǎng)、茶館、商超是傳統(tǒng)消費(fèi)通路?！敝袊?guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告提到。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)茶葉市場(chǎng)由經(jīng)銷商銷售渠道產(chǎn)生的收益，占中國(guó)茶葉市場(chǎng)總收益的73%，中國(guó)茶葉市場(chǎng)有約100萬(wàn)名經(jīng)銷商。

長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)銷商渠道是中國(guó)茶葉產(chǎn)品的主要銷售渠道?！斑@是由于中國(guó)茶公司傾向與經(jīng)銷商合作，利用其當(dāng)?shù)厝嗣}和資源開(kāi)拓原本不熟悉的市場(chǎng)。與此同時(shí)，電商渠道發(fā)展迅速，除了與各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上門店，直播等方式也受到追捧。”瀾滄古茶方面對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

茶葉銷售模式面臨改變

“去年這時(shí)候，人們?cè)谖业牡觊T口排隊(duì)買茶葉，我到了晚上還在加班發(fā)貨。而最近，每天什么時(shí)候能開(kāi)張，都讓人發(fā)愁。”在上海天山茶城經(jīng)營(yíng)20多年的茶商李幼茹告訴第一財(cái)經(jīng)記者，去年從中秋節(jié)前夕開(kāi)始，自己茶葉店的生意便出現(xiàn)明顯下滑。

歲末年初，茶葉禮品的需求大量涌入，這一時(shí)期往往是茶葉的銷售旺季。但在近日，第一財(cái)經(jīng)記者走訪多家茶葉零售或批發(fā)的茶商了解到，今年春節(jié)前的銷售還較為冷清。

生意出現(xiàn)下滑的不止李幼茹一家，在店內(nèi)忙于分裝茶葉禮盒的茶商陳葉萍也告訴記者，今年來(lái)訂購(gòu)茶葉的老客戶數(shù)量有所減少，自家生意縮水了不止一半。

在上海從事茶葉銷售多年、最多時(shí)經(jīng)營(yíng)近10家門店的福建茶商徐秋蘭告訴第一財(cái)經(jīng)記者，以前茶葉店是具有優(yōu)勢(shì)的銷售點(diǎn)位，既可以做零售，也可以根據(jù)顧客的需求量批量銷售，靈活定價(jià)，并進(jìn)行定制化的禮盒包裝。如今光顧門店的多是60后、70后，甚至還有50后，但很難見(jiàn)到年輕人。

徐秋蘭告訴記者，近年來(lái)已有不少熟識(shí)的茶商選擇關(guān)店，她和丈夫經(jīng)營(yíng)的數(shù)家茶葉店，如今也只剩下一家。今年以來(lái)，受到老客戶購(gòu)買需求減少、電商沖擊，自家茶葉店的銷售量也不如從前。“現(xiàn)在茶葉店的生意越來(lái)越難做了。”包括徐秋蘭在內(nèi)的多位茶葉經(jīng)銷商對(duì)記者表示。

一邊是正在受到?jīng)_擊的線下渠道，另一邊卻是熱衷煮茶、泡茶的年輕人。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告提到，年輕態(tài)消費(fèi)群體已逐漸成為市場(chǎng)主力。隨著年齡、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)環(huán)境的變化，80、90甚至00后對(duì)茶的接受度持續(xù)走高。在接納茶葉的同時(shí)，年輕一代通過(guò)加入個(gè)性化、多樣化需求，也在改變著茶產(chǎn)品與茶消費(fèi)。

“平時(shí)會(huì)在淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)挑選茶葉，如果好喝、價(jià)格合適，就會(huì)再次購(gòu)買。”一位90后消費(fèi)者告訴第一財(cái)經(jīng)記者。線下茶葉店等傳統(tǒng)渠道正在逐漸對(duì)年輕消費(fèi)者失去吸引力。如今年輕人更愿意在網(wǎng)上買茶，更加注重品牌調(diào)性、價(jià)格透明度和整體性價(jià)比。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在該平臺(tái)購(gòu)買茶葉的用戶群體中，主力人群年齡在21至40歲，35歲以下茶葉消費(fèi)者在總占比中達(dá)57％。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道的變化是一個(gè)非常好的機(jī)遇?！安枞~市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜非常不利于建立品牌，但電商的興起和消費(fèi)群體的迭代，（讓）企業(yè)恰好可以利用新?tīng)I(yíng)銷手段、針對(duì)新一代的消費(fèi)群體去建立標(biāo)準(zhǔn)、打造品牌?！绷_賢亮說(shuō)。

何時(shí)迎來(lái)百億大茶企

長(zhǎng)期以來(lái)，何時(shí)能誕生“茶中茅臺(tái)”的疑問(wèn)縈繞于行業(yè)。同樣是嗜好類消費(fèi)品，相比茅臺(tái)、五糧液超百億元的營(yíng)收規(guī)模，茶企依舊望塵莫及。即便是在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，頭部企業(yè)蜜雪冰城的年?duì)I收規(guī)模也達(dá)到百億元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存茶葉相關(guān)企業(yè)162.1萬(wàn)余家。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022 中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年參與調(diào)查的184個(gè)企業(yè)樣本企業(yè)整體平均總資產(chǎn)約為2.93億元，61.9%企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億元，12家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10 億元。中小企業(yè)依然是行業(yè)的主流。

而根據(jù)幾家頭部企業(yè)發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，年?duì)I收較高的中國(guó)茶葉僅在20億元左右。背靠成熟龐大的中國(guó)茶市場(chǎng)，頭部茶企仍然有待沖關(guān)。

“茶行業(yè)走向品牌化發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，茶企普遍規(guī)模不大，市場(chǎng)也較為分散?！睘憸婀挪璺矫鎸?duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

瀾滄古茶方面談到，今天的茶葉市場(chǎng)類似若干年前的白酒市場(chǎng)，走出區(qū)域制約、頭部化趨勢(shì)不斷加快的白酒行業(yè)，早已完成第一方陣品牌效益兌現(xiàn)，孕育出如貴州茅臺(tái)、汾酒、五糧液等眾多龍頭企業(yè)，帶動(dòng)整體市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)有目共睹。通過(guò)資本扶持實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升，茶企上市是茶行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

羅賢亮也認(rèn)為，茶企非常有必要打造全國(guó)品牌，相近的一些品類（如香煙、白酒甚至餐飲）目前都誕生了品牌價(jià)值非常高、營(yíng)收非常可觀的全國(guó)甚至全球品牌，茶葉完全有機(jī)會(huì)、也有必要打造全國(guó)、全球品牌。

“茶企規(guī)模受限，最根本的原因是市場(chǎng)上缺乏清晰、一致的標(biāo)準(zhǔn)。目前國(guó)內(nèi)茶葉標(biāo)準(zhǔn)的制定更多地在生產(chǎn)端，消費(fèi)端的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)很少，消費(fèi)者的認(rèn)知中沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌或廠家，往往更相信各自朋友那兒拿的茶葉更好，這是缺乏標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)顯著體現(xiàn)?！绷_賢亮說(shuō)。

瀾滄古茶方面也表示，品牌化是中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的重要方向之一，優(yōu)質(zhì)、完整的產(chǎn)品體系是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。該公司構(gòu)建了1966、茶媽媽以及巖冷三條主要的產(chǎn)品線，以迎合不同類型的客戶需求。此外，該公司將傳統(tǒng)陳皮普洱茶制造工藝標(biāo)準(zhǔn)化，是國(guó)內(nèi)第一家將傳統(tǒng)陳皮普洱茶制造工藝標(biāo)準(zhǔn)化的茶公司。

“茶企打造品牌的核心著力點(diǎn)在于建立標(biāo)準(zhǔn)，尤其是消費(fèi)者認(rèn)可的、評(píng)價(jià)細(xì)分茶葉類別的標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇?！绷_賢亮提到。

（文中李幼茹、陳葉萍、徐秋蘭為化名）

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