Food2China | 揭秘1200億元代餐市場未來風向
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當今社會，快節(jié)奏的工作與生活讓許多人可能連坐下來吃飯的時間都沒有。而繁忙的生活也催生了許多健康問題，如肥胖、腸胃炎等。為了保持健康，許多人開始了減肥瘦身或運動健身。在這種社會風潮中，代餐食品應(yīng)運而生。
所謂代餐食品，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，常見的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐食品的理念最早起源于西方國家，一些最早的降脂、降糖食物如壓縮餅干等，可以說是代餐食品的雛形。近幾年來，得益于全球風靡的減肥和健身風潮，代餐食品理念也得以發(fā)揚光大。
2022 年中國代餐市場預計達1200 億
中國代餐市場起步較晚，不過隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展及消費者對健康飲食重視程度提升，代餐市場已體現(xiàn)出強勁的上升勢頭，過去逐年保持30% 以上增長率。中國食品消費正處在一個結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵時期，食品不再僅僅是滿足人們溫飽的產(chǎn)品，食品消費正邁向“零食化”“娛樂化”。
代餐食品瞄準的正是快節(jié)奏、高要求的產(chǎn)品需求方向，試圖在速食與營養(yǎng)當中尋求一種平衡。中國的代餐行業(yè)正在進入快車道，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017 年中國代餐市場規(guī)模約在571.7 億元人民幣，預計2022 年會達到1200億。
目前在中國，代餐食品主要針對的是減肥場景。主打的目標消費群都是女性消費者。減肥代餐食品具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點，因而食用代餐可以有效的控制食量和食物中的熱量，進而達到減肥的目的。不過，發(fā)展至今，代餐并不僅限于減肥瘦身的低脂低糖食品，還有各種營養(yǎng)代餐食品，比如擼鐵一族常吃的蛋白棒，供都市白領(lǐng)當午餐的飲料粉末等等。
代餐的來源選擇廣泛，比如粗制的谷物、大豆蛋白和乳清蛋白等。目前以大豆蛋白為主的代餐受到國際上認可，是一個比較理想的選擇。大豆作為一種健康食品，蛋白與膳食纖維含量高，含有抗氧化、保護心血管等物質(zhì)；而據(jù)研究證明，大豆蛋白代餐低熱、低脂、低膽固醇，可以有效降低糖尿病、高血壓等疾病發(fā)生幾率。
另外，在健康風潮影響下，休閑食品品類逐漸向營養(yǎng)、保健、功能等方面發(fā)展，堅果類食品有助于開發(fā)兒童智力、谷物類食品向提供辦公室一族每日所需營養(yǎng)……這些成為了商家們開拓產(chǎn)品的基礎(chǔ)。商家們緊跟市場需求，用大膽的口味創(chuàng)新與個性化的包裝，組成多樣化、系列化的產(chǎn)品，滿足消費者的獵奇心理，得到了許多人的青睞。
而代餐行業(yè)各細分領(lǐng)域中，代餐粉的發(fā)展最為迅猛。據(jù)《首份代餐粉行業(yè)白皮書》顯示，2018 年中國代餐粉已有406 家企業(yè)，市場需求規(guī)模達到60億元，預計到2023 年將增長到180 億元。從銷售渠道看，目前代餐粉主要以線上銷售為主，包括電商、微商等，80 后和90 后是主要的消費群體。
從淘寶數(shù)據(jù)看，超出80% 的代餐粉購買者為女性；而從買家職業(yè)看，公司職員獨占40% 左右，學生占比逾20%，18-30 歲購買者占70% 以上。在眾多的代餐粉中，按照成分和功效，目前網(wǎng)售的代餐粉中賣得最好的為五谷粉、青汁粉和代餐奶昔三大類。其中，青汁粉和代餐奶昔都主打減肥瘦身功效。綜合看來，減肥瘦身是購買代餐粉的最主要動機，其次才是出于養(yǎng)生考慮。
海內(nèi)外代餐品牌角逐中國代餐市場
在移動電商迅猛發(fā)展時代，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批代餐電商品牌。目前中國代餐行業(yè)市場競爭十分激烈，并且行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量還在呈快速增長的趨勢。近年來，美國康寶萊憑借旗下產(chǎn)品保持超高市場占有率，銷售業(yè)績穩(wěn)步增長。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，康寶萊的市場占有率達到了88.6%，根據(jù)康寶萊2018 年財報，去年康寶萊在中國的凈銷售額為10.776 億美元，同比增長1.217 億美元，增幅達13.7%。其次為安利，市場占有率為4.4%。同時在市場還活躍著十幾個國外的品牌，澳洲Optislim、英國Slimfast、日本山本漢方等，使得代餐產(chǎn)品線日臻完善。巨大市場潛力引發(fā)國內(nèi)企業(yè)蜂擁跟進，康比特、綠瘦、若飯等一些知名的代餐品牌也參與到市場角逐。
中國的代餐經(jīng)濟已經(jīng)成為掘金的處女地。雖然美國康寶萊及其他國際代餐企業(yè)占據(jù)了優(yōu)勢，不過據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國大陸市場代餐食品滲透率僅為29.7%, 而中國大陸卻有著高達2 億以上的成年肥胖人口, 追求膳食均衡以及完美身材的人數(shù)則更多?，F(xiàn)在對代餐產(chǎn)品的市場需求預期在500億以上，在未來肯定會更高。因此，只有準確抓住中國消費者對于代餐食品的需求，才能在這場巨大戰(zhàn)役中分到一杯羹，而場景化是代餐產(chǎn)品消費的核心。
深夜當你突然很餓的時候，又覺得吃夜宵容易長胖，這時候喝一杯代餐奶昔或者來一根代餐棒都是不錯的選擇，既滿足了食欲，又沒有長胖的心理負擔。諸如深夜、加班、開會等場景是代餐產(chǎn)品消費的核心。針對不同消費場景開發(fā)不同代餐食品，可以創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間。
例如，家樂氏推出了即食水果混合麥片，富含葡萄干、草莓以及來自燕麥、小麥及玉米天然纖維，用于改善消化，并富含維生素和礦物質(zhì)。它可以在夜間代正餐食用，以高纖維含量及低脂肪含量為特色，且不含膽固醇。而美國Soylent公司則針對上班及加班族推出了代餐飲料、代餐棒等多種代餐食品，還有咖啡味、可可味、香草拿鐵味、水果味、奶茶味等各種口味，受到眾多工作繁忙的上班族的歡迎。
此外，零食營養(yǎng)代餐產(chǎn)品也深受歡迎。隨著“零食代餐化”概念的逐漸發(fā)展，零食與正餐的邊界越來越模糊。代餐零食既能為人們在繁忙的工作間隙提供充足能量，又能提供飽腹感，減輕午飯、晚飯或夜宵的負擔。根據(jù)Innova Market Insights 調(diào)查表明，消費者希望零食可以更健康、營養(yǎng)并能讓自己產(chǎn)生滿足感。
現(xiàn)在許多品牌都推出了每日堅果，搭配多種堅果果干。消費者在滿足食欲的同時也補充了所需的營養(yǎng)。除了堅果零食，營養(yǎng)代餐棒也獲得了消費者的喜愛。市面上現(xiàn)有的代餐棒以不同谷物、水果、堅果、巧克力、高蛋白食品等制成，營養(yǎng)搭配全面，富含蛋白或膳食纖維，包裝簡單，易于攜帶，適合在運動及加班期間補充能量與營養(yǎng)。
代餐食品瞄準的是快節(jié)奏生活下，消費者日益增長的健康需求。進口代餐食品想要脫穎而出，核心是精準的場景定位和滿足不同人群的需求。代餐產(chǎn)品的形式也在向更多品類延伸，從傳統(tǒng)的代餐粉、代餐棒到便攜裝的混合零食等，而在包裝形式上，消費者的痛點在于便利與體驗。代餐產(chǎn)品需要更易于攜帶、開拓更多場景、提升消費體驗。在未來，代餐食品勢必是朝著更加多元化、更加便捷的方向發(fā)展。
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