在美國，有這樣一個超級草本的功能飲品品牌REBBL，它著眼于印度阿育吠陀醫(yī)學體系的中草藥元素，推出融入健康草本的有機椰奶飲品；從孤獨游俠到現在強勢的地位，REBBL看準了健康草本新生品類的巨大機遇，構建自己的原料庫，深入研究各種草本、草藥植物的功效和應用配方，開發(fā)獨家的技術專利應用于健康飲品中，成就了其全天然功能飲料領域的領導者地位，獲得了行業(yè)高度的關注和認可。

作為新一代功能性飲品先行者，REBBL所取得的成績是相當耀眼的：

自2011年成立以來，該公司實現了三位數的增長，2017年營收比預計高出22%；其產品在全美逾7,000家零售商上架銷售，現年銷售額在2000萬~5000萬美元水平。REBBL曾獲得過BigrVentures和PowerPlant Ventures的融資，后者是由Zico椰子汁公司創(chuàng)始人馬Mark Rampolla創(chuàng)辦的風險投資公司。2018年5月，REBBL再次獲得了Cavu Venture Partners牽頭的投資部門的2000萬美元支持，此次新融資REBBL的估值接近1億美元……

關于REBBL的故事，Foodaily每日食品網也曾多次報道并一直關注，在我們心目中，這或許真可謂是一個神一樣的存在，對于品牌基因背后的成功密碼我們也總是充滿了好奇。在4月11日Foodaily主辦的“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會（FBIC）”中，我們也非常榮幸地邀請到了REBBL的創(chuàng)始人David Batstone親臨現場，為我們揭開了其神秘面紗，并解讀REBBL從市場走向潮流背后的真相。

1

REBBL起源

難以拒絕的故事和信仰

身兼舊金山大學商學院教授和硅谷風險投資人雙重角色，David通過一個偶然的機會了解到在現代社會仍有兒童和青少年被販賣，人口販賣活動仍然猖獗，于是他進行全球旅行和調查，了解人口販賣的情況。

在此期間，他遇到了一位泰國女性依靠微薄的力量一個個的拯救那些被販賣的兒童。被這一事跡所感染，極具社會責任感的David也開始行動，在全球13個國家為背井離鄉(xiāng)、被迫從事性工作或者奴隸的孩子建造避難所，并創(chuàng)立了NGO組織——Not For Sale。

在為這些孩子奔忙的時候，David一直都在想如何能夠為這些孩子做的更多?，F在他能夠做的僅僅相當于在河旁邊可以把快要淹死的孩子救上來，但是怎么跑到上游，把沒有掉到河里的孩子救上來？

David開始思考解決根源性的問題，如何真正為身處困境的人去解決問題，如何從根本解決奴隸和人口販賣問題？

圖片來源：REBBL

于是，REBBL誕生了。

“我們把非常有營養(yǎng)的草本植物做成一種飲料，為這些受難地區(qū)的人們打造更多的機會，讓他們可以自己賺錢，贏取尊嚴?！?/p>

2

以社會責任為使命

將善意裝入每一個瓶子

在這樣一個模型下，David開始考慮如何行動可以對地球和社區(qū)最有效。REBBL最大的與眾不同之處在于，將自己的使命與亞馬遜流域的貧苦居民緊緊聯系在一起，希望能夠改變他們的生活境況，并不斷擴大，希望每一瓶飲料都極具善意。

圖片來源：REBBL

目前，REBBL在全球39個國家進行原料的采購，選擇最健康的成分、對當地居民最具回饋性的原料，以公道的價格向他們收購農產品用來開發(fā)產品，幫助他們增加收入來源，改善生活方式。

REBBL不僅是一個公司，而是從這些偉大的事業(yè)催生而來的杰出品牌。每售出一瓶飲料背后都有深刻的含義，每年REBBL也都有一部分收入投資回饋到社區(qū)。這種可持續(xù)盈利的商業(yè)模式本身就引領了一種潮流，借助公益的力量，幫助世界上易受勞動力剝削和人口販賣的地區(qū)提供更多的就業(yè)崗位、醫(yī)療保健等資源。

從一開始，REBBL就秉持著真誠的態(tài)度，它的起源和故事都反映了REBBL以社會責任為先的業(yè)務模式。這種創(chuàng)新的模式讓REBBL的事業(yè)更加崇高，不僅僅是組建公司做慈善，也是對于社會責任的呼吁和追求，也正是因為這份崇高的事業(yè)，為其成功的業(yè)績增添了不少光彩與收益。

3

超級草本健康飲品

一個全新的細分領域

REBBL是一個縮寫詞，每個單詞代表著不同的含義。R-Roots根源，E-Extracts萃取，B-Berries梅果，B-Barl樹皮，L-Leaves葉子；意味著原料取自真實食物的真實成分，強調產品原料的本質—純天然。

圖片來源：Twitter

作為美國市場一個極具影響力的草本功能性飲料品牌，REBBL同時也是市場的先行者和領導者，為食品飲料領域開辟了一個全新的細分領域。其產品以有機椰奶為主打原料，有機且非轉基因、不含膠體、增稠劑和卡拉膠等人工添加劑，成分清潔。

這類融入超級草本或適應原的有機椰奶飲料，還具有眾多特殊的功能益處，例如能夠增強身體對外界壓力的自適應能力，改善炎癥、疲勞和肝臟等問題。

創(chuàng)立之初，REBBL希望能夠提供給消費者既好喝又極具功能性的產品，但開辟新領域并不是一件容易的事情。有時將一個新概念引入市場是非常困難的，在打造品牌的同時也需要教育消費者，在教育市場時花費的大量成本最后如果產品沒有跟上，極大概率會為后來者做嫁衣，自己卻落入陷阱之中。

而如今，適應原和具有功能的超級草本已經成為美國食品行業(yè)最熱的話題之一，REBBL功不可沒。

4

關注竟品以及細分市場趨勢

蛋白飲料銷量持續(xù)增長

圖片來源：REBBL

REBBL也會根據不同的趨勢來進行產品和品牌的策略調整。例如研究相關競品時，可以發(fā)現每年不同時期銷量會有所起伏，果汁和功能性飲品在第四季度的平均消費體量和速度會有季節(jié)性的下降，預計一月份將會上漲，并在八、九月份有強勢漲幅。在冬季飲料消費較少，而夏季消費較多。

前幾年康普茶是市場的寵兒，但由于像REBBL這類產品的出現，也出現了停滯甚至下滑的趨勢，更別提其他精加工的產品了。

及時把握潮流，但不盲目追逐風潮。相比之前非?；鸨目灯詹?，今年蛋白質飲品和草本飲品成為一種強勁的增長動力。如今，“RAW”成為美國消費者的關鍵詞，純粹、未加工、干凈的和天然的產品越來越受青睞。蛋白質類在美國市場持續(xù)穩(wěn)定受到歡迎，植物基蓄勢待發(fā)，而REBBL就是以天然、純粹和健康的椰奶蛋白質為主。

圖片來源：REBBL

天然渠道和傳統(tǒng)銷售渠道下，REBBL不同品類銷量區(qū)分明顯：蛋白質飲料是一個持續(xù)增長的趨勢；因為新的分銷機會有限，Elixirs的銷量放緩；帶果粒的品類增長速度均較慢。

現階段美國市場主要飲料的銷量驅動因素之一就是蛋白飲料，包括蛋白質飲料，還有蛋白粉的即沖飲料，REBBL已經適時的推出多種口味的蛋白飲料，并且會不斷根據分析數據來判斷消費者感興趣的方向。

圖片來源：Twitter

除了品牌故事和健康元素，產品口味對消費者影響也較大。REBBL不僅非常注重產品的功能性，而且在提供天然和純粹的健康成分的同時，也更關注如何保證最佳風味與口感，非常注重通過數據分析研究來滿足消費者的口味偏好，創(chuàng)建品牌和消費者之間的信任。

例如，REBBL運用亞馬孫分析數據推出的黑巧克力蛋白飲和香草味蛋白飲，成為銷量最好的品類，其中黑巧克力蛋白飲也成為全食超市最受歡迎的商品之一。

圖片來源：REBBL

5

品類創(chuàng)新與競爭力解讀

2.5%的核心受眾是關鍵

REBBL最初的目標是幫助原料產地的居民，在品牌情感上建立強關聯，但在品類上REBBL同樣極具創(chuàng)新基因和競爭優(yōu)勢。

David指出，對于新產品找到核心的受眾是關鍵。

在美國，發(fā)布一項新產品的時候，并不是針對大眾的市場，而是首先要找到核心的目標受眾。對于這樣的目標受眾，也意味著最開始的營銷策略不用針對百分之百的大眾人群，而是針對2.5%目標人群，這2.5%的受眾是對于產品配方和品牌訴求都極易產生共鳴的人群。如果能找到這2.5%的目標受眾，那才是成功的開始。因為這部分人對品牌是真正的信任，當他們看到品牌所推出的飲料時，就會知道這個就是他們所想要的。

而另外還有13%的人群，他們可能并不像2.5%的受眾那樣完全相信品牌，但這部分人可能愿意嘗試新事物，而且愿意改變他們的品牌偏好，那么他們也很容易跟品牌建立信任。

除了前面這兩組人群之外，可能還有35%的人想要看看之前13%的消費人群是如何反應和反饋的，然后再作出他們的決策。這35%的人有點類似人云亦云的消費者，他們看到有一些人在用這個產品，也想自己試一試，比較容易受到周圍人的影響。

可以看到，目標消費者其實是一波一波慢慢擴散的。因此David強調，品牌在發(fā)布先鋒性產品的時候，應先針對2.%的目標受眾，提前好這部分人群的功課。如果品牌還不知道目標受眾是誰，那么上市新產品就是浪費錢。

通過觀察不同飲料產品上架后的生命周期的變化，可以觀察到整個市場的趨勢。對于目標受眾來說，產品不是一成不變的，產品的包裝、口味等都可以隨著市場趨勢，以及消費者的品位變化而變化。

最初，REBBL的產品包裝上有很多關于成分的非常復雜的說明，當從最開始2.5%的目標受眾轉向13%的消費受眾時，新的包裝也需要根據受眾的改變來作出相應的改進和升級，讓產品包裝更具沖擊力，和吸引力，展現品牌新的形象。

圖片來源：REBBL

6

REBBL不僅僅有綠色和健康

也有叛逆和潮流

REBBL的品牌名稱與單詞REBEL（叛逆）有著相同的發(fā)音，從另一種層面上也意味著人生短暫，要多些叛逆、多些創(chuàng)意。

叛逆就是要與眾不同，REBBL希望尋找一些與眾不同的人，喜歡一些與眾不同的東西。

REBBL創(chuàng)造了一種潮流：食物即健康，食物即美，食物即藥物。它讓我們對未來有了不同的思考，獨立的人格，愿意探險，愿意脫穎而出，愿意與眾不同。

來源：REBBL創(chuàng)始人David Batstone先生在“2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會（FBIC）”中的演講分享

整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

歡迎無條件轉發(fā)至朋友圈。如有商務或轉載需求，請?zhí)砑覨oodaily-Cherry微信（18261804307）。

相關知識

草本功能飲料Rebbl：產品魔力與商業(yè)模式造就品牌基因
超級草本功能性飲料品牌 REBBL 完成 2000萬美元融資
健康草本飲品的時代到來了，一片潛力無限的新熱土
草本茶飲的一線“生”機
東方草藥西方爆紅，疫情下幾度熱搜，植物草本如何在中國出圈？
選功能飲料哪幾個品牌好？品牌功能飲料推薦
草本飲料商業(yè)計劃書.pptx
大健康飲品商業(yè)模式是什么
創(chuàng)建有機產業(yè)品牌 打造生態(tài)轉化“撫松模式”
大健康品牌直播李勇韶:功能食品微商品牌運作

網址: 超級草本功能飲料REBBL：產品魔力與商業(yè)模式造就品牌基因 http://m.u1s5d6.cn/newsview1330782.html