好茶進京，好利來能否攻陷年輕人味蕾
近期，好茶已悄然登陸北京10余家好利來門店。
今年5月13日，好利來宣布推出全新中式茶飲品牌——好茶，使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作，0反式脂肪酸，主打健康概念。目前推出好景正山、好韻觀音、好茉鳴香三款口味，活動期間9.9元/杯，活動期過后則為13元。初期，好茶已在上海、南京、武漢、長沙、杭州、福州等地上市，近日好茶現(xiàn)身北京門店。
在業(yè)內(nèi)看來，推出好茶是好利來打造品牌年輕化、滿足消費者多元化需求的舉措，并為其尋找新的增長點，也反映出好利來在行業(yè)競爭激烈的大背景下催生的求變之心，至于能否幫助其打破“爆品荒”仍需市場進一步驗證。
主打健康概念好茶全國多城布局
上線之初，憑借其母品牌好利來的天然光環(huán)，再加上9.9元的活動價格，讓好茶吸引了第一波嘗鮮的流量。官宣次日，好利來奶茶在抖音、微博等社交平臺的相關(guān)話題收獲了不俗的閱讀量。
近日，好茶進入北京市場，中國城市報記者在好利來小程序看到，并非北京所有門店都上線了好茶，首批上線的門店基本處于北京大型商圈或購物中心內(nèi)，比如朝陽大悅城店、藍色港灣店、東單店、通州萬達店等。
小程序上可下單的仍是今年5月推出的三種口味產(chǎn)品：好韻觀音、好茉鳴香、好景正山，均強調(diào)自然甜無奶精，且含3.5g/100mL原生乳蛋白，日常售價每杯13元，現(xiàn)階段活動價9.9元。
據(jù)其宣傳海報，牛乳0奶精、茶底0香精、整杯0反式脂肪酸，不難發(fā)現(xiàn)，好茶走的路線符合當(dāng)下新茶飲行業(yè)優(yōu)質(zhì)原料、健康的主流。
成立于1992年的好利來發(fā)跡于蘭州，后將總部遷至北京，經(jīng)歷數(shù)十年耕耘已成為烘焙領(lǐng)域頭部企業(yè)，目前生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域包括蛋糕、面包、西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品。
縱觀其發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)好利來此次推出好茶并非其首次涉足新茶飲賽道，去年2月，好利來就推出過鳳凰牛乳、幽香茉莉、玫瑰油切3款輕乳茶，同時還有美式、拿鐵、海鹽焦糖瑪奇朵3款咖啡，前幾年還推出的百香果汁、夏日楊梅等特調(diào)果汁。
“好利來切入新茶飲賽道的原因主要是為了滿足消費者多元化的需求，以及尋找新的增長點?！敝袊鹑谥菐焯匮芯繂T余豐慧在接受中國城市報記者采訪時分析，作為烘焙品牌，好利來在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌建設(shè)等方面具有優(yōu)勢，而茶飲作為一種受歡迎的飲品，具有廣闊的市場前景和消費潛力。
此外，從門店布局來看，好利來的優(yōu)勢更為顯著，好茶的發(fā)展模式本身就依托于好利來已有門店，這種類似“店中店”的形式可在減少試錯成本的同時，在其當(dāng)下規(guī)?；A(chǔ)上也有利于實現(xiàn)快速擴張。
行業(yè)競爭激烈好利來多元求生
實際上，近年來好利來可謂動作頻頻，頗有一種要在熱門賽道摻和一腳的架勢。
今年2月，好利來推出全新寵物烘焙品牌HolilandPet，并趁勢推出17款寵物蛋糕產(chǎn)品，入局寵物賽道。Ho‐lilandPet寵物蛋糕的成分，主要以雞肉、鴨肉為肉原料，搭配了羊奶粉、奶酪、胡蘿卜等輔料，是當(dāng)下寵物零食的主流食材。
寵物蛋糕是寵物食品行業(yè)的一個新興細分市場。近年來，國內(nèi)的寵物烘焙店爭相創(chuàng)立。烘焙產(chǎn)品從功能性的寵物餅干，到節(jié)日限定的寵物粽子、青團等，吸引了許多鏟屎官的注意。據(jù)了解，HolilandPet的產(chǎn)品剛剛推出時，曾一度受到追捧，預(yù)訂已經(jīng)排到次月底。
此舉被業(yè)內(nèi)人士解讀為好
利來貼近年輕人的又一嘗試，此前，好利來不僅和動漫《國王的排名》、經(jīng)典電影《哈利·波特》、迪士尼等熱門IP聯(lián)名，還通過短視頻和社交平臺為品牌造勢等。
而這一系列“討好”年輕人的操作也反映出烘焙業(yè)競爭激烈下的焦慮。近年來，消費者逐漸回歸理性，開始追求極致性價比，平價零售出現(xiàn)在各行各業(yè)。就烘焙行業(yè)而言，部分售價較高的烘焙品牌發(fā)展并不樂觀，面臨著倒閉或門店縮減的危機。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%，注冊吊銷比呈波動下滑趨勢。
另據(jù)《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家門店數(shù)量進行了縮減。
“好利來定位中高端市場，其品牌理念是用產(chǎn)品和理念感動顧客，為拼搏者提供舞臺。這種積極向上的理念恰恰容易令年輕人產(chǎn)生共鳴?！焙姹盒袠I(yè)資深從業(yè)者林俊在接受中國城市報記者采訪時表示，好利來受眾人群的年齡在18歲—40歲，尤以18歲—30歲之間的女性居多，主要分布在北京、上海、廣州、深圳等城市，用戶畫像則是白領(lǐng)、年輕時尚群體。因此，好利來推行年輕化戰(zhàn)略并不難理解。
此外，盡管好利來在營銷方面變著花樣吸引年輕群體，但其真正稱得上爆款的產(chǎn)品仍停留在半熟芝士、熔巖巧克力等產(chǎn)品，推陳出新不是沒有，但均未掀起太大的波瀾。
眼下的好利來亟需破解“爆品荒”，好茶在這個時候推出，似乎也承擔(dān)著“投石問路”的重任。在余豐慧看來，好茶有可能成為好利來的下一個爆款產(chǎn)品，幫助其打破“爆品荒”?！白鳛橐豢钍褂谜娌琛Ⅴr牛奶和零反式脂肪酸原料制作的健康茶品，好茶具有口感好、健康、實惠等優(yōu)點，符合當(dāng)前消費者的需求和消費習(xí)慣。再加上，好利來在烘焙領(lǐng)域的品牌知名度和口碑，以及門店分布和銷售渠道，也為好茶的推廣提供了有利條件?！庇嘭S慧說。
對此，林俊持保留意見。他認為，新茶飲賽道同樣競爭激烈，以原葉奶茶為例，不僅有霸王茶姬，還涌現(xiàn)出不少后來者，如茶話弄、茶理宜世等，還有同樣是靠原葉鮮奶茶起家的茉莉奶白，已經(jīng)在北京開出5家門店?！百惖罁頂D、同質(zhì)化明顯、供應(yīng)商重疊的茶飲行業(yè)現(xiàn)狀下，好茶的推出為消費者帶來了更多選擇，但主打烘焙的好利來要在新茶飲領(lǐng)域，特別是在原葉奶茶賽道里突出重圍并不容易?！绷挚》治?。
“茶飲+烘焙”是風(fēng)口還是啞火
當(dāng)下，各領(lǐng)域都在嘗試跨界融合，為品牌和店鋪拓展更多話題度和營業(yè)額。新消費時代，當(dāng)跨界的風(fēng)吹到了烘焙行業(yè)，“茶飲+烘焙”的組合似乎已司空見慣。
原麥山丘、金鳳成祥、巴黎貝甜等烘焙品牌均在店內(nèi)售賣茶飲產(chǎn)品，新茶飲品牌奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等則不斷豐富烘焙業(yè)務(wù)。具體來看，以奈雪的茶為例，其口號是“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。奈雪的茶2023年年報顯示，其烘焙產(chǎn)品收入占總營收的比例為13.7%。
如此看來，“茶飲+烘焙”究竟是風(fēng)口還是啞火？
余豐慧比較看好“烘焙+茶飲”的模式，認為該模式有可能成為下一個行業(yè)風(fēng)口。他表示，隨著消費者對健康、美味、便捷等需求的不斷提高，茶飲作為一種受歡迎的飲品，具有廣闊的市場前景和消費潛力。同時，烘焙品牌切入茶飲市場，可以利用自身的品牌優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和銷售渠道優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品線，滿足消費者多元化的需求。
“好茶作為健康茶品，符合當(dāng)前消費者的需求和消費習(xí)慣，如果好利來能夠不斷創(chuàng)新和完善產(chǎn)品線，加強品牌營銷和渠道建設(shè)，那么好茶有望成為下一個行業(yè)風(fēng)口中的一匹黑馬?！庇嘭S慧說。
在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽看來，好利來在許多消費者心中都留下了高品質(zhì)的形象，“烘焙+茶飲”的組合較為常見，好利來推出茶飲品牌能夠進一步提升其營收和形象。然而，好利來作為跨界茶飲的品牌，在茶飲市場占比有限，外加茶飲品類需要在門店增設(shè)專門設(shè)備并購買額外原材料，導(dǎo)致運營成本隨之增加，能否為門店帶來可觀收益仍是未知。再加上，相較于開設(shè)獨立門店，好利來以店中店形式布局雖然節(jié)約了一定成本，但在選址上具備一定局限性，未來若能以獨立的專門茶飲店布局，或許能更快形成規(guī)模效益。
《 中國城市報 》（ 2024年07月29日 第11 版）
