在喝什么上，年輕人正在經(jīng)歷一場前所未有的多元化與個性化探索。

小紅書上，曬“中藥養(yǎng)生茶”的筆記從去年到現(xiàn)在就沒有停過；熱門話題中，無論是霸王茶姬全面上線“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識，還是喜茶推出的“咖啡因紅綠燈”健康標(biāo)識都成為網(wǎng)友熱議的話題；走進超市，1L裝的飲料代替標(biāo)準(zhǔn)裝或迷你裝C位出道……

在經(jīng)歷過轟轟烈烈的卷原料、卷價格之后，今年的茶飲賽道，卷健康、卷產(chǎn)品、卷營銷成為品牌們發(fā)力的關(guān)鍵。

經(jīng)過觀察，榜女郎總結(jié)了今年，尤其是今夏茶飲品牌的幾個新趨勢：

① “健康分級”概念受到熱議；

② “養(yǎng)生水”受熱捧，成為暢銷產(chǎn)品；

③ 1L裝大包裝成為主流；

④ 中式文化符號盛行。

當(dāng)然，趨勢只是表象，趨勢背后所表現(xiàn)出來的年輕人的新生活方式、新消費觀念、新情緒轉(zhuǎn)變、新文化認(rèn)同，才是品牌們最應(yīng)該深入洞察并精準(zhǔn)把握的核心要素。

從“垃圾食品”到健康“搭子”

不久前，來自西安市第三醫(yī)院臨床營養(yǎng)科的這兩張圖在網(wǎng)上掀起了不小的熱議，也讓很多平時喜歡喝飲料的小伙伴瞬間心里哇涼哇涼的：

來源：西安市第三醫(yī)院臨床營養(yǎng)科

看到茶π、可口可樂那幾乎接近半包的糖，榜女郎陷入了深深的emo（話說，就因為有個茶字，榜女郎還覺得含糖低，每次專挑茶π買），知道它含糖，但誰能想到它含有那么多糖呢？

盡管低脂、少糖等健康飲食的觀念在數(shù)年前就已被不少人重視，如元氣森林等品牌也曾憑借“0糖、0脂”的概念風(fēng)靡一時，但人們對茶飲的定義和期待似乎從來都不是健康，而是“健康更好，不健康也沒干系”。但今年，似乎一切都不一樣了，健康成為一個愈加顯性的話題，成了消費者選擇飲品時的“必選項”，好喝不可少，健康也不可少，消費者開始“既要又要”了。

可以看到的是，今年，茶飲品牌在健康上越來越卷。年初，上海市率先開始試行飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識。超市的貨架上，如盒馬、康師傅等越來越多的飲料包裝上出現(xiàn)了清晰的分級標(biāo)識。

新茶飲品牌的營銷戰(zhàn)役也從“價格戰(zhàn)”向更全面的“健康戰(zhàn)”推進。

一方面，關(guān)于健康的“新概念營銷”成為出圈利器。6月28日，霸王茶姬宣布在全國超4860家門店全面上線“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識，成為全國首個使用營養(yǎng)分級系統(tǒng)的茶飲品牌，在網(wǎng)上引起熱議。根據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測，以6月28日-8月2日為數(shù)據(jù)時間窗口，霸王茶姬「健康喝茶」主題Campaign獲得數(shù)字品牌價值544,865,797 DB，在7月『數(shù)字品牌榜』所研究的案例中排名第三，全網(wǎng)好感度達99.42%，共促動15,708,092人參與，案例詳情請點擊《昨日重現(xiàn)，這回輪到霸王茶姬押對寶了 | BKM案例庫D240815》。喜茶也不甘落后，前幾天，喜茶宣布推出“咖啡因紅綠燈”健康標(biāo)識，對在售30+產(chǎn)品咖啡因含量進行分級公示，再一次在社交平臺上引起廣泛討論。

來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

另一方面，在代言人的選擇上，品牌們也正在向健康靠攏。前有喜茶邀請健身博主帕梅拉擔(dān)任健康推薦官，后有霸王茶姬官宣鄭欽文擔(dān)任健康大使，品牌們試圖通過代言人的運動、健康屬性深化產(chǎn)品的健康“標(biāo)簽”。

在小紅書上，越來越多的年輕消費者開始分享手持奶茶的健身照片，更多茶飲品牌也正在摘下“垃圾食品”的標(biāo)簽，出現(xiàn)在運動、健身這樣的場景中，成為年輕人的健康飲食“搭子”。當(dāng)然，對品牌來說，越來越卷的健康營銷面臨更大的挑戰(zhàn)，但對消費者來說，這又何嘗不是一件好事呢？

更多參考文章：《“脆皮年輕人”想要的，不只是奶茶健康》。

“養(yǎng)生”NEXT LEVEL進行時

隨著對“健康生活”的覺醒，消費者不僅僅在0脂、0糖、少咖啡因、好茶、真奶等產(chǎn)品原料上較真，對不健康說不，更是對如何養(yǎng)生充滿熱情，這也導(dǎo)致養(yǎng)生水這一細(xì)分市場在今年夏天迎來了前所未有的熱潮。

走進超市，紅豆薏米水、百合綠豆水、紅棗枸杞水、桂圓水、陳皮水、人參水......老祖宗留下的“養(yǎng)生方子”搖身一變，走上了配料表，成為打工人的續(xù)命水。

一瓶0糖氣泡水和一瓶紅豆薏米水同時擺在你面前，你會選擇哪瓶？榜女郎選擇了紅豆薏米水，原因無他，0糖氣泡水或許只是不會攝入對健康無益的成分，但紅豆薏米水可以調(diào)理身體（榜女郎做選擇時的主觀感覺），對健康更有好處。所以，盡管養(yǎng)生水的味道并算不上好，甚至有點難喝，但出于養(yǎng)生需求，即便僅僅是心理安慰，榜女郎還是選擇了養(yǎng)生水。這或許也是很多消費者熱衷于養(yǎng)生水的原因。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》指出，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模同比增長350%，為4.5億元，預(yù)計2024-2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年其市場規(guī)模將達到約108億元。可以看到，包括可漾、元氣森林、硬核研究所、好望水、多樂多等品牌在內(nèi)，越來越多的品牌已經(jīng)布局養(yǎng)生水賽道。

同時，“養(yǎng)生風(fēng)”也刮進了新茶飲圈。一些主打藥食同源、食療養(yǎng)生的新茶飲品牌在城市的大街小巷火了起來，古色古香的裝修、大桶現(xiàn)熬的各色湯飲，看得見的大塊人參、大把枸杞一躍成為新的流量密碼，輕松拿捏當(dāng)代年輕人虛弱的脾胃和焦躁的內(nèi)心。

這些新茶飲品牌中，既有跨界的中藥老字號，如同仁堂旗下知嘛健康、長春堂旗下的順時而飲、廣東一方制藥旗下的一方四季本草輕養(yǎng)茶、江蘇百黎堂的陸藜·開了個方子等；也有看好養(yǎng)生賽道的茶飲新玩家，如荷田水鋪、椿風(fēng)·養(yǎng)生茶飲、茶之有理等，有些門店甚至安排現(xiàn)場把脈，主打的就是一個專業(yè)養(yǎng)生。

這也在營銷方向上給茶飲品牌們提出了一個新的思路。正如榜女郎之前所言，現(xiàn)有的“養(yǎng)生水”在味道上似乎都有些差強人意，這對新茶飲品牌們來說未嘗不是一個機會，圍繞水果茶、奶茶做文章的同時，加入“養(yǎng)生”的概念，或許可以打造出新的賣點。

將飲料喝出“超值感”

以往的超市貨架上，最常見的大瓶裝飲料一般是可樂、雪碧、紅茶、綠茶，現(xiàn)在走進超市，能明顯感覺到，大瓶裝的飲料種類變多了，無糖茶、奶茶、椰汁、果茶、功能性飲料等都推出了大包裝。

在小紅書上，手捧大瓶裝飲料曬照成了新潮流，網(wǎng)友們一邊分享1L裝的百歲山分量剛剛好，一邊感嘆1L裝的康師傅茶飲只要4元錢，便宜大碗，還能曬圈，怎么看怎么值。尼爾森IQ3月發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》也顯示，600ml~1249ml規(guī)格的大瓶即飲飲料成為自2019年以來增長最大的一個品類。

新茶飲方面，各品牌推出的夏日必備單品“噸噸桶”也再次回歸。奈雪的茶“霸氣一桶”系列產(chǎn)品再次上線，茶百道推出1L裝的超級杯水果茶和超級大瓜，奈喜樂更是集齊了赤橙黃綠白等各個顏色的1L大包裝。咖啡大包裝也不算新鮮事物，挪瓦咖啡自2022年就開始推出1L裝的咖啡噸噸桶，瑞幸也推出了596ml的超大杯美式等。

年輕人對大包裝的愛催生了更多的大包裝產(chǎn)品，“噸噸桶”也成了茶飲品牌獲取流量的固定玩法。究其原因，性價比可能是最主要的因素，正如網(wǎng)友們所調(diào)侃的一樣：“不是小瓶買不起，而是大瓶更有性價比?！币阅窝┑牟璧摹鞍詺庖煌疤摇睘槔?，1L裝的“霸氣一桶桃”標(biāo)準(zhǔn)杯29元，500ml裝的中杯“霸氣水蜜桃”標(biāo)準(zhǔn)杯20元，這么看的話，大瓶裝性價比真的高很多。

來源：美團截圖

將飲料喝出“超值感”正成為年輕人的新追求。因此，在大包裝上做產(chǎn)品和營銷，無疑更容易吸引消費者的眼球，助力品牌出圈。

其實，相比今年大火的大包裝，小包裝在前幾年也曾火出圈。2019年，喜茶推出270ml的迷你版本，受到各類媒體的大肆報道，掀起了一股小包裝的風(fēng)潮；2021年，迷你杯再次大火，微博、小紅書、大眾點評等社交媒體上，網(wǎng)友們紛紛曬出迷你杯點單攻略，喜小茶、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌更是直接推出迷你杯，又萌又可愛的畫風(fēng)成為年輕人曬圈必備。

人們常說，時尚是一個輪回，大杯小杯又何嘗不是如此？從營銷的角度來看，無論大包裝還是小包裝，都在滿足消費者當(dāng)下需求的同時，給消費者帶來了更有樂趣的體驗，從而讓產(chǎn)品有了更高的討論度和熱度。

其實，跟風(fēng)大包裝或小包裝并不是重點，品牌要做的，是走出“標(biāo)準(zhǔn)化”，去探尋更有趣的溝通方式，給消費者帶來更多樣化的體驗。

萬物皆可“新中式”

最近，《黑神話：悟空》大火，這部脫胎于四大名著之一《西游記》的游戲，再一次印證了中國傳統(tǒng)文化的含金量（想了解更多，歡迎閱讀《大圣歸來，<黑神話>硬控你我他》）。當(dāng)唐裝漢服作為日常穿搭成為年輕人的“炸街”必備，當(dāng)文化出海的浪潮中中國古典元素在國際舞臺上大放異彩，這屆年輕人的文化自信與自豪被完全喚醒，中式文化也在各行各業(yè)中盛行起來。

國風(fēng)滿城，“國潮”“中式”“新中式”也成了茶飲品牌破圈的切入點。

一方面，很多主打茶空間、茶文化的新中式純茶飲成為年輕人的心頭好，區(qū)別于網(wǎng)紅奶茶店和傳統(tǒng)茶館，新中式純茶飲將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)茶道相融合，讓喝茶變得簡單。另一方面，無論是超市的罐裝茶飲還是新消費茶飲，在產(chǎn)品、設(shè)計、營銷等方面對中式文化符號的運用和中式文化的推廣越來越重視。

不久前，樂樂茶上新了兩款消暑搭子——“滅火菊花六寶茶”和“大橘青提”。洞察到夏季降溫去火的需求，樂樂茶將中式養(yǎng)生術(shù)融入茶飲中，弘揚了傳統(tǒng)文化的同時，也給消費者帶來了創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗。這也與前文榜女郎提到的“養(yǎng)生水受熱捧”的消費趨勢相符合。

非遺文化也受到品牌們的青睞。今年春節(jié)前夕，茶百道以中國傳統(tǒng)原創(chuàng)非遺宋錦紋樣天華錦為靈感，推出新春限定「錦上添花系列」包裝，東方紅的配色搭配非遺紋樣的主題杯和保溫袋包裝，還推出了新春貼紙、杯墊等同款周邊；3月，益禾堂也發(fā)起了與非遺簪花圍的聯(lián)名，在泉州鯉城西街店打造快閃活動，帶大家共同欣賞非遺簮花圍之美，并打造了簮花圍限定杯套以及限定保溫袋；5月20日，樂樂茶聯(lián)合非遺風(fēng)箏藝術(shù)家張風(fēng)野推出荔枝系列新品，并以荔枝紋為靈感，帶領(lǐng)大家一起做風(fēng)箏；5月21日“國際茶日”，喜茶攜手文旅部帶來「茶和天下 · 雅集」限定活動，推廣“中國傳統(tǒng)制茶技藝”的非遺文化……品牌與非遺文化的聯(lián)名，很好地表現(xiàn)出中式美學(xué)意境和浪漫的同時，也引來不少網(wǎng)友打卡發(fā)圈，給品牌帶來熱度。

除此之外，傳統(tǒng)文學(xué)IP也一次又一次在茶飲品牌的聯(lián)名營銷中成為流量熱點。最值得一說的就是瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，再次成為朋友圈刷屏級別的存在。今年春天，《紅樓夢》也曾成為茶飲品牌爭相聯(lián)名的對象，瑞幸、益禾堂都曾推出與《紅樓夢》的聯(lián)名活動。

來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

當(dāng)中式文化成為熱門話題，品牌對中國傳統(tǒng)文化的探索也邁入新階段。中式文化對品牌來說，已不僅僅只是一次聯(lián)名、一場活動的噱頭，在持續(xù)深化的傳播中，正成為重塑品牌內(nèi)核的根本性力量。

無論是更嚴(yán)格的健康分級概念，還是對養(yǎng)生水的熱捧，亦或是1L裝大瓶飲料以及中式文化成為主流，其背后所表現(xiàn)出的，都是當(dāng)代年輕人在生活方式、情緒變化以及文化認(rèn)同上的深刻轉(zhuǎn)變與多元追求。

當(dāng)打工人文化爆火，共情打工人情緒、成為打工人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替固然容易出圈，成為打工人的健康搭子則更能體現(xiàn)對年輕人的關(guān)懷，因此“熬夜水”“刮油水”能火理所當(dāng)然。用看得見的產(chǎn)品去回應(yīng)年輕人的生活態(tài)度，即便有一些“智商稅”的嫌疑，但其提供的情緒價值才是讓年輕人“上頭”的關(guān)鍵。

當(dāng)精致主義魅力不復(fù)從前，各類“窮鬼套餐”“特種兵旅游”成為流量密碼，年輕人“窮得大大方方、坦坦然然”的消費觀也更直觀地擺在了品牌面前。因此，1L裝大瓶水的流行就變得沒那么難以理解了。

當(dāng)二次元文化、中式文化成為年輕人彰顯個性、體現(xiàn)個人自信與自豪的方式，認(rèn)同并支持便成為品牌走進年輕人圈層最好的敘事點，新茶飲品牌頻繁與各種IP的聯(lián)名便是最好的見證。值得注意的一點是，文化認(rèn)同正對品牌提出更高的要求，以前那種“或許不懂，聯(lián)名就行”的方式越來越行不通，只有真正去了解、去研究、去讀懂之后的認(rèn)同才能真正走到消費者心里。

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網(wǎng)址: 來呀，跟著年輕人學(xué)喝茶 http://m.u1s5d6.cn/newsview620019.html