撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

“保健品一哥”湯臣倍健，正經(jīng)歷多事之秋。

據(jù)此前湯臣倍健所發(fā)布的半年度報(bào)告顯示，2024上半年，湯臣倍健營收46.13億，同比下降17.56%；凈利潤8.91億，同比下降42.34%。如果把時(shí)間拉長來看，這是過去十年以來湯臣倍健所交出最差的一份中報(bào)。

具體來看，湯臣倍健在上半年無論線上還是線下渠道收入均出現(xiàn)了明顯下滑，旗下各大品牌同樣表現(xiàn)不佳。正常來說，人們對(duì)于健康生活的追求日益凸顯，整個(gè)營養(yǎng)保健行業(yè)應(yīng)該具備更好的發(fā)展基礎(chǔ)。

事實(shí)的確如此，例如當(dāng)下備受消費(fèi)者追捧的Swisse，上半年成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)仍然取得了雙位數(shù)增長，深陷泥潭的似乎只有湯臣倍健。

那么，除了一直以來的大手筆營銷，湯臣倍健還有什么策略來挽救業(yè)績失速的自己呢？

“保健品一哥”，全線崩盤？

結(jié)合不同品牌來看，“湯臣倍健”營收26.35億，同比下降19.77%；“健力多”營收5.91億，同比下降16.81%；“l(fā)ifespace”營收2.1億，同比下降24.79%；此前高價(jià)收購的澳洲益生菌公司境外LSG營收5.11億，同比下降4.72%。

產(chǎn)品方面，2024上半年由于氨糖、維生素及護(hù)肝類產(chǎn)品的銷售額下降，湯臣倍健片劑營收7.33億，同比下降37.53%；粉劑產(chǎn)品營收4.64億，同比下降33%；膠囊營收6.85億，同比下降13.49%。

圖源：湯臣倍健財(cái)報(bào)

分渠道來看，湯臣倍健目前的銷售仍然采取經(jīng)銷模式，包括線上和線下渠道兩種方式，線上渠道主要通過淘寶京東等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，線下渠道則由公司或經(jīng)銷商供給藥店等零售終端。

2024上半年，湯臣倍健線上渠道營收7.28億，同比下降22.15%；線下渠道營收24.77億，同比下降16.67%。

以當(dāng)下備受追捧的維生素與膳食補(bǔ)充劑為例，湯臣倍健在線上渠道的營收占比僅為24%，遠(yuǎn)低于行業(yè)56%的平均值。時(shí)至今日再提起膳食補(bǔ)充劑等產(chǎn)品，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放埔呀?jīng)變成了善存、Swisse等。

無論從哪個(gè)角度，貴為“保健品一哥”的湯臣倍健在今年上半年一度有著全線崩盤的跡象，以至于在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，湯臣倍健還公布了大額度回購計(jì)劃試圖穩(wěn)定市場(chǎng)。事實(shí)上不只是今年上半年，從2023年第三季度開始，湯臣倍健自身的業(yè)績就已經(jīng)開始出現(xiàn)倒退趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度湯臣倍健營收21.86億，四季度營收16.25億，分別同比增長12.75%、-4.53%，四季度凈利潤更是暴跌61.06%。

對(duì)于業(yè)績下滑，湯臣倍健官方表示“消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，公司階段性經(jīng)營策略未能有效推動(dòng)年初預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”，但事實(shí)果真如此嗎？

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年我國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)整體零售規(guī)模為2253億，同比增長11.6%，2009~2023年均復(fù)合增長率達(dá)9.45%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，湯臣倍健更嚴(yán)峻的問題恐怕在于不斷老化的品牌，尤其是在總營收中占比超過70%的主品牌“湯臣倍健”。

圖源：小紅書

隨著藥店ODM保健品的快速崛起，包括老百姓、益豐等在內(nèi)的連鎖藥店都在試圖通過打造自有品牌切入保健品市場(chǎng)，線上平臺(tái)同樣聯(lián)合老字號(hào)推出貼牌產(chǎn)品，在保健品消費(fèi)群體不斷年輕化的背景下，新選手們搶走了湯臣倍健不少市場(chǎng)份額。

財(cái)報(bào)中湯臣倍健表示，公司將在下半年以提升經(jīng)營質(zhì)量為核心目標(biāo)，努力推動(dòng)兩大核心產(chǎn)品迭代升級(jí)。只是就目前來看，2024年計(jì)劃營收實(shí)現(xiàn)同比個(gè)位數(shù)增長，恐怕已經(jīng)很難完成。

與業(yè)績?cè)鲩L深陷泥潭形成鮮明對(duì)比的是，湯臣倍健給高管們發(fā)工資卻絲毫不手軟。包括總經(jīng)理和副總經(jīng)理在內(nèi)的數(shù)位高管，年薪基本都在500~900萬之間，董事長梁允超雖說年薪只有60多萬，但持股數(shù)7.1億股，在公司總股份中的占比達(dá)41.78%。

重營銷、輕研發(fā)，5億廣告費(fèi)救不了

公開資料顯示，湯臣倍健成立于1995年，2002年正式將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑系統(tǒng)引入國內(nèi)非直銷領(lǐng)域。在市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)張的背景下，湯臣倍健吃到了第一波紅利，2010年底在深交所上市，成為“保健品第一股”。

數(shù)據(jù)顯示，2010年湯臣倍健營收3.46億，凈利潤0.92億；到了2023年?duì)I收增長27倍，凈利潤增長19倍。如今公司已經(jīng)形成了以湯臣倍健主品牌為首，同時(shí)還包括健力多、健安適、維滿C等多個(gè)品牌組成的產(chǎn)品矩陣。

圖源：小紅書

只是由于嚴(yán)重依賴線下藥店等線下渠道，湯臣倍健和傳統(tǒng)藥店之間存在著“唇亡齒寒”的關(guān)系。隨著藥店保健品零售規(guī)模的逐步下滑，湯臣倍健的增速開始全面下滑，2016年?duì)I收更是首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。

在電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的影響下，湯臣倍健2017年提出了“電商品牌化”的策略，將目標(biāo)消費(fèi)群體重點(diǎn)放在年輕人身上。客觀來說，這一選擇本身并沒有太大問題，例如云南白藥、同仁堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都開始在線上做保健品生意，只是由于入局時(shí)間較晚，湯臣倍健在搶占消費(fèi)者方面勢(shì)必要付出更多的成本。

財(cái)報(bào)顯示，2019~2023年間公司的銷售費(fèi)用分別為15.6億、18.18億、24.78億、31.69億和38.59億，累計(jì)增長高達(dá)133.88%。今年上半年銷售費(fèi)用18.22億，已經(jīng)超過2020年全年之和，其中僅廣告費(fèi)支出就達(dá)到了5.22億，作為對(duì)比同一時(shí)期的研發(fā)費(fèi)用只有6978萬，被外界質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”。

財(cái)報(bào)中，湯臣倍健的解釋是為提高品牌知名度，增加了綜藝節(jié)目冠名及重點(diǎn)產(chǎn)品的資源投入，綜藝節(jié)目投入1.31億、線上廣告費(fèi)2.04億、策劃制作費(fèi)及其他為1.87億。例如在今年初，獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視的《聲生不息》《燦爛的花園》、合作《歌手2024》等。 

圖源：湯臣倍健官方微博

大手筆投入能換來可觀回報(bào)，倒也無可厚非。實(shí)際情況是湯臣倍健的營收持續(xù)下滑，銷售費(fèi)用還在進(jìn)一步支出，反而拖累了公司凈利潤表現(xiàn)。

屋漏偏逢連夜雨，湯臣倍健的庫存水平和經(jīng)銷商數(shù)量，情況同樣不容樂觀。截止到今年上半年湯臣倍健庫存為6.83億，10年前這一數(shù)字還只有2.29億，同時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量相較于巔峰時(shí)期的1219家減少到862家，隨著新品牌快速崛起對(duì)消費(fèi)者心智的搶占，恐怕短時(shí)間內(nèi)也很難有真正意義上的改善。

事實(shí)上，公司并非沒有意識(shí)到研發(fā)的重要性。早在2014年湯臣倍健就在進(jìn)行功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括成立營養(yǎng)健康研究院等。今年上半年董事長梁允超提到“營銷只是好產(chǎn)品的放大器，放棄產(chǎn)品創(chuàng)新就是放棄未來，湯臣倍健接下來的重點(diǎn)要放在注重功能的產(chǎn)品上”。

只是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在往“功能性”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)下，留給湯臣倍健的空間又會(huì)有多少呢？

下一站，全靠強(qiáng)科技？

保健品向來被視為毛利率能夠比肩茅臺(tái)的存在，就目前來看，我國保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍然處在上升通道中。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國保健品市場(chǎng)規(guī)模為2989億，預(yù)計(jì)到2026年將突破4000億關(guān)口。不僅如此，國內(nèi)保健品相關(guān)企業(yè)的數(shù)量也超過了500萬家，目前仍在持續(xù)上漲。

圖源：艾媒咨詢

行業(yè)前景仍在，和湯臣倍健營收凈利潤雙雙下滑不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們接連交出了不錯(cuò)的成績單。

和湯臣倍健同屬于保健品第一梯隊(duì)的品牌Swisse，當(dāng)下備受年輕消費(fèi)群體追捧。數(shù)據(jù)顯示，在Swisse進(jìn)入內(nèi)地前18個(gè)月，有40%的銷售額來自于中國消費(fèi)者。從只能海淘代購到正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，Swisse的業(yè)績迎來快速發(fā)展。

據(jù)母公司健合集團(tuán)所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2016~2023年間，Swisse營收增長近三倍，年均復(fù)合增長率達(dá)10.92%，2023年Swisse成人營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營收61.45億，同比增長34.79%，僅內(nèi)地市場(chǎng)便貢獻(xiàn)了66%的市場(chǎng)份額。2024上半年雖說經(jīng)調(diào)整凈利潤出現(xiàn)下滑，不過其成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)仍然保持著雙位數(shù)增長。

主打營養(yǎng)保健品的本土品牌東阿阿膠，同樣不遑多讓。

財(cái)報(bào)顯示，2024上半年東阿阿膠的營收27.48億，同比增長26.8%；凈利潤7.39億，同比增長38.88%。雖然財(cái)報(bào)中并未直接表明業(yè)績?cè)鲩L的原因，不過據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度的提升，東阿阿膠旗下核心產(chǎn)品也保持著健康增長，市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步提升”。

除此之外，包括華潤醫(yī)藥、哈藥集團(tuán)等老牌巨頭在內(nèi)，都在持續(xù)加大對(duì)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的投入。湯臣倍健想要坐穩(wěn)自己的龍頭寶座，難度可想而知。

為此，董事長梁允超為公司所制定的策略是“強(qiáng)科技”，畢竟產(chǎn)品才是消費(fèi)品牌的終極密碼。

事實(shí)上，早在2022年，湯臣倍健就明確提出了要以“科學(xué)營養(yǎng)”的戰(zhàn)略進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型。今年上半年湯臣倍健旗下兩大核心產(chǎn)品“蛋白粉”和“健力多”先后進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，白金和金裝蛋白粉的優(yōu)質(zhì)高蛋白含量達(dá)83%，同時(shí)在護(hù)肝、抗衰等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域主動(dòng)布局。

圖源：湯臣倍健營養(yǎng)家官方微博

在科學(xué)營養(yǎng)的奮斗目標(biāo)下，截止到2023年底，湯臣倍健累計(jì)獲得中國專利348項(xiàng)，海外專利11項(xiàng)。其中保健品批準(zhǔn)證書148個(gè)，還有113項(xiàng)原料及配方等發(fā)明專利。

客觀來說，國內(nèi)保健品行業(yè)處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的階段。曾經(jīng)湯臣倍健靠渠道和營銷成為龍頭企業(yè)，現(xiàn)在隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，是時(shí)候要拿真正能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來說話了。

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網(wǎng)址: 湯臣倍健，難言“健康” http://m.u1s5d6.cn/newsview1306693.html