1月23日，工作日的晚上，距離除夕還有6天，廣州一會員超市擠滿了采購年貨的大軍。

“光在停車場排隊(duì)停車就花了三十到四十分鐘”，在現(xiàn)場采購的張小姐告訴南都灣財(cái)社記者，這是她第二次到這里買年貨，“現(xiàn)場可以精挑細(xì)選，還可以看看商品品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)，也可以看其他東西，遇到品質(zhì)不錯(cuò)的，雖然在計(jì)劃之外，但是也會買?！?/p>

在這個(gè)超市里，多個(gè)銷售區(qū)域都有不少的客流量，多名消費(fèi)者推著的購物車?yán)锒佳b得滿滿當(dāng)當(dāng)。另一名本地消費(fèi)者胡小姐購物車?yán)镉猩詈；z、堅(jiān)果禮盒、巧克力餅干、香菇、竹笙等，她一趟逛下來就花了近2000元，排隊(duì)結(jié)賬則等了約15分鐘。胡小姐向記者透露，她在電商平臺研究了很久，實(shí)在不知道要買什么年貨，這次特意帶小孩來超市，線下更有氛圍，買年貨主要是為了送親友。

置辦年貨歷來是春節(jié)的傳統(tǒng)儀式，根據(jù)京東的相關(guān)調(diào)研，在距離春節(jié)約10天時(shí)，28.4%的受訪者已經(jīng)為老家置辦了年貨產(chǎn)品，還有67.8%的人正在選購年貨產(chǎn)品中。

為了抓住這一場消費(fèi)高峰，線下商超、電商平臺、品牌商家早已都摩拳擦掌。從去年11月開始，多個(gè)電商平臺就啟動了年貨節(jié)銷售活動，而作為這場活動主角之一的休閑零食品牌，有的則從去年10月開始就已經(jīng)在備戰(zhàn)年貨節(jié)了，一頭部休閑零食品牌透露，其年貨節(jié)目前整體銷售額已經(jīng)超過43億元。

農(nóng)歷新年提前，競爭加劇

有休閑零食企業(yè)從去年10月啟動年貨節(jié)

南都灣財(cái)社記者走訪廣州多個(gè)商超看到，春節(jié)熱銷的年貨堅(jiān)果、巧克力、糖果、餅干糕點(diǎn)等已經(jīng)占據(jù)超市的中心位置，多數(shù)產(chǎn)品以禮盒裝、大規(guī)格包裝售賣。作為年貨節(jié)的主角之一，多個(gè)休閑零食品牌都嚴(yán)陣以待，有企業(yè)甚至從去年10月就開始在線下銷售年貨禮盒。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都灣財(cái)社記者指出，2025年農(nóng)歷新年比2024年提前12天，行業(yè)年貨營銷周期被壓縮，同時(shí)，受到消費(fèi)需求增長、市場競爭推動等因素影響，市場禮贈產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化、禮盒類產(chǎn)品價(jià)格帶持續(xù)走低等趨勢，競爭激烈。

早從去年國慶節(jié)開始，三只松鼠就在線下分銷渠道啟動年貨節(jié)，線上年貨節(jié)的啟動時(shí)間則要晚一個(gè)來月。

根據(jù)三只松鼠提供的數(shù)據(jù)，2024年10月1日-2025年1月20日，三只松鼠線下分銷渠道累計(jì)銷售額23億元，同比增長55%；2024年11月21日至2025年1月22日，其在線上傳統(tǒng)電商渠道年貨節(jié)的銷售額為20億元，而在短視頻電商渠道，抖音電商羅盤策略數(shù)據(jù)顯示，2024年12月28日當(dāng)天，三只松鼠在抖音渠道實(shí)現(xiàn)總銷售額1.35億元。

百草味方面同樣感受到變化。“今年年貨節(jié)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在發(fā)生變化，變得更加細(xì)分化。”百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，今年消費(fèi)者更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比，并且對于休閑零食的品質(zhì)、原材料、口味創(chuàng)新和個(gè)性化定制等方面的要求不斷提高，悅己需求成為了新消費(fèi)的動力。同時(shí)，休閑零食行業(yè)內(nèi)的競爭壓力加大，存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，消費(fèi)者比較難做判斷。與此同時(shí)，年貨節(jié)的消費(fèi)趨勢也有不變的地方——消費(fèi)者仍然注重春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日，同時(shí)依然追求健康的好產(chǎn)品，希望能夠體面送禮。

據(jù)悉，今年百草味主推“年的味道”“堅(jiān)果有禮”、量販罐裝堅(jiān)果三個(gè)系列，在年貨堅(jiān)果禮盒之外，其還根據(jù)不同的渠道，推出不同的設(shè)計(jì)畫面、禮盒形態(tài)以及內(nèi)容物的產(chǎn)品，禮盒價(jià)格在39元-499元之間 ，覆蓋低、中、高價(jià)格帶。

良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人則告訴記者，今年整個(gè)年貨市場呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)，單件禮盒消費(fèi)金額兩極化更顯著，低價(jià)格帶禮盒件單價(jià)下探，更具性價(jià)比，高價(jià)格禮盒強(qiáng)調(diào)禮品感，更注重提高質(zhì)價(jià)比。結(jié)合近兩年春節(jié)零食市場消費(fèi)趨勢，從送禮品類來看，堅(jiān)果是第一目標(biāo)品類，除了堅(jiān)果外，糖巧、糕點(diǎn)是春節(jié)期間高增長的品類，而從消費(fèi)特點(diǎn)看，消費(fèi)者仍然非常注重禮品的健康屬性，Z世代春節(jié)送禮則會偏好“國潮”元素。

據(jù)悉，良品鋪?zhàn)咏衲昴曦浌?jié)在原有基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)著手，圍繞健康、情緒和文化價(jià)值展開推廣，包括禮盒中甄選的原料更加健康、豐富，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意上融入傳統(tǒng)福文化，與中國京劇聯(lián)名，結(jié)合“非遺”主題開展線上和線下活動。

鹽津鋪?zhàn)印①M(fèi)列羅、健達(dá)等品牌在今年年貨節(jié)在禮盒設(shè)計(jì)上花費(fèi)心思，其中，鹽津鋪?zhàn)訑y手2025中國郵政蛇年郵票設(shè)計(jì)師潘虎，推出了形似骰子的暴富禮盒，并且與麥德龍、零食很忙等重點(diǎn)渠道深度合作，推出了多款針對商超消費(fèi)者的定制化禮盒，如金蛇呈祥禮盒和奶龍抱抱包；巧克力巨頭費(fèi)列羅則以“好運(yùn)簽”為靈感，將“上上簽”的祥瑞寓意寫入新春限定款產(chǎn)品，同時(shí)，推出“發(fā)財(cái)樹”主題包裝，采用了樹型設(shè)計(jì)外盒，并通過鏤空元寶形狀展示產(chǎn)品；健達(dá)巧克力20條裝攜手國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“蔚縣剪紙”省級代表傳承人周利偉，為蛇年定制小蛇窗花。

“過年要吃點(diǎn)好的”

有電商平臺“年夜飯”相關(guān)搜索增長116%

從年貨清單來看，食品、酒水飲料仍占據(jù)著年貨的主流。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院對千名外地上班族展開的年貨消費(fèi)調(diào)研結(jié)果，58.6%的人會給老家買水果、零食、肉類水產(chǎn)等年貨禮盒，50.2%的人會買白酒、紅酒以及各類飲料，44.7%的人會買年夜飯食材以及各地特產(chǎn)美食。

而從趨勢來看，根據(jù)前述京東的相關(guān)調(diào)查，主打健康的年貨越來越受到歡迎，63.1%的受訪者表示更關(guān)注健康年貨產(chǎn)品，近40%受訪者關(guān)注年貨產(chǎn)品的情緒價(jià)值，比如青睞購買“財(cái)神”等承載美好寓意的禮盒。此外，新奇特、新概念、新口味的商品和高端食材等也成為年貨清單中的重要選項(xiàng)。

作為年貨重要的銷售渠道，多個(gè)商超、電商平臺早在去年12月就啟動年貨節(jié)，除了各式各樣的禮盒、年飾外，為了迎合消費(fèi)者過新年“吃點(diǎn)兒好的”的需求，“年夜飯”是其中一個(gè)布局的重點(diǎn)。

根據(jù)前述京東的相關(guān)調(diào)研，2025年以來，京東平臺上“年夜飯”的相關(guān)搜索量同比增長116%，其中“年夜飯硬菜”的搜索量同比增長超10倍，消費(fèi)者對年夜飯菜套裝很有興趣，年夜飯盆菜、年夜飯盤子、年夜飯大禮包搜索量同比增長超5倍，此外，能“解放雙手”的涼菜、糕點(diǎn)備受歡迎，年夜飯餐具拼盤、年夜飯半成品、年夜飯涼菜、年夜飯糕點(diǎn)搜索量同比增長超3倍。

盒馬的年貨節(jié)在去年12月13日就啟動，據(jù)盒馬方面透露，“海鮮三件套”——基圍蝦、三文魚、帝王蟹成了香餑餑。年貨節(jié)啟動近一個(gè)月，盒馬帝王蟹銷售同比增長118%。

為了迎合健康消費(fèi)趨勢，今年盒馬的年菜除了八珍帝王蟹海鮮匯、山珍海味菌子雞火鍋等大菜外，還推出了沙棘烤羊排、枸杞牛尾湯、山楂煨牛排等一系列主打健康滋補(bǔ)的菜肴。

叮咚買菜的“年貨節(jié)”活動于去年12月20日上線，在其App的“年貨大街”上，既有自主定制的年貨禮盒，還有地方特色的硬菜，如徽州臭鱖魚、松鼠鱖魚、內(nèi)蒙古烤羊腿等，更有川藏黑豬系列、澳洲牛肉系列等各類鮮貨。

叮咚買菜方面透露，近一周（1月15日-21日），叮咚買菜華南市場年貨整體增加25%以上，其中新春飾品及酒類增長明顯，新春飾品增長超過165％，紅酒、白酒等酒類增長100%以上。其預(yù)計(jì)叮咚買菜今年春節(jié)前后的整體銷量同比去年能增長20%左右。

面對“吃好一點(diǎn)”的期盼，除了傳統(tǒng)的家宴食材，沃爾瑪今年從全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)甄選“大規(guī)格”和“高端品種”冷凍海鮮水產(chǎn)，包括珍寶蟹、帝王蟹腿禮盒、15厘米的富貴皮皮蝦等，同時(shí)將海外高端食材帶到中國家庭的餐桌，包括北極貝、三文魚等刺身、澳洲進(jìn)口安格斯牛肉、加拿大熟凍松葉蟹腿等，而針對“沒時(shí)間”“不會做”的美味，沃爾瑪則推出了金湯佛跳墻、鱈魚花膠清遠(yuǎn)雞等“快手菜”系列。

年味也陸續(xù)出現(xiàn)在了各城市的餐桌上。餓了么數(shù)據(jù)顯示，新年以來，在上海和杭州，“八寶飯”的搜索量分別增長430%和570%；在北京，“臘八蒜”和“臘八米”搜索量環(huán)比增長超過12倍；在哈爾濱，“黃米飯”搜索增長近60倍；南京的“湯圓”、成都的“啤酒”、長沙的“銀絲粉”和杭州的“螃蟹”新年搜索量均環(huán)比增長超過200%。

除了“吃”的方面外，春節(jié)也帶動多個(gè)品類消費(fèi)的增長。餓了么提供的數(shù)據(jù)顯示，人們開始忙碌年前大掃除，或做好防塵啟程回老家，1月1日以來，餓了么上“防塵膜”搜索量周環(huán)比增長250%。同時(shí)，“蛇年裝飾”“蛇年頭飾”“紅酒開瓶器”搜索量均周環(huán)比增長超過300%，“冬青”“紅包”“紅襪子”和“堅(jiān)果禮盒”等春節(jié)特色商品的搜索量也均增長超過200%。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 詹丹晴

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