2024年，缺錢的氛圍在汽車媒體圈里進(jìn)一步蔓延。

從剛剛結(jié)束的廣州車展，到更早時候的成都車展，很多汽車媒體都發(fā)現(xiàn)含機酒的活動邀約越來越少、車企在媒體邀約上所縮減的成本以肉眼可見的速度在擴大——“機酒荒”也因此成為今年汽車媒體口中的一個流行詞。

但和汽車媒體所感受到的刺骨“寒意”相反的是，車企在車展其他地方的營銷預(yù)算看上去并沒有減少，甚至還在增加。

駕仕派從廣州車展“車模”這一個小切面觀察后發(fā)現(xiàn)：

2024年廣州車展的車模的素質(zhì)、顏值，以及短視頻平臺網(wǎng)紅的參與數(shù)量，各家車企的用心程度都是極其之高的，甚至可以說是前所未見。這就說明，很多車企在這次廣州車展上，其實對展臺發(fā)布活動以及用戶交互，花了更大的精力和投入，而并不只是單純賣車。

所以問題來了：

為什么現(xiàn)在在車展上車企更愿意多請一些車模和網(wǎng)紅，也不愿意花機酒錢去邀約汽車媒體了呢？

01

卷的不是車模，是展臺流量

這屆廣州車展，駕仕派在探館過程中發(fā)現(xiàn)很多車企展臺的車模質(zhì)量都很高，可以說是行業(yè)所謂“禁模令”之后最“卷”的一次，而且不只是一些頭部的新勢力品牌——很多合資品牌甚至還要更“卷”。

在駕仕派的不完全統(tǒng)計中，包括廣汽本田、比亞迪、東風(fēng)日產(chǎn)、鴻蒙智行、問界、長安馬自達(dá)、嵐圖、大眾、廣汽豐田、埃安、起亞等品牌展臺的模特都很亮眼，我們之前也有過相關(guān)推送，感興趣的朋友可以回顧一下《2024廣州車展每個展臺都好看，可惜只拍了這些 | 劉老師拍車模》。

之所以說“很卷”，一方面是“禁模令”出來后，車模展示環(huán)節(jié)一度取消，直到最近一兩年才開始慢慢恢復(fù)。另一方面，不管是車模的顏值、數(shù)量，還是模特及工作人員的服裝、展臺表演和舞臺編排等等，看上去都是花了大價錢的。

其中最令人印象深刻的是起亞，作為澳網(wǎng)的贊助商，起亞整個展臺活動以網(wǎng)球為主題，車模穿著運動系列的服裝，還跳著最近大熱的《APT》，現(xiàn)場氛圍非常歡快和熱鬧，你可能根本想不到這會是起亞的展臺。

畢竟從銷量端來看，起亞目前至少在中國市場表現(xiàn)很低迷。

給人同樣感覺的還有廣汽本田，雖然這次沒有什么新產(chǎn)品和新信息——只是展示了燁P7的量產(chǎn)車，連價格都沒有公布，但展臺并不冷清。因為廣汽本田這次還邀請了4、5個百萬級粉絲的抖音網(wǎng)紅一起在展臺上做直播，旁邊還有助理舉著手機給這些網(wǎng)紅進(jìn)行直拍。

原因是顯而易見的，合資品牌請模特、請網(wǎng)紅做直播，是因為這些品牌本身流量相比之前有大幅度下降，靠這樣的手段，可以把展臺人氣拉高，盡管高人氣不一定能帶來更多訂單，但至少傳遞給現(xiàn)場觀眾的感覺是非常熱鬧。

這在駕仕派的車展街采中也得到了驗證，當(dāng)受訪者被問到覺得哪個品牌最冷清這個問題時，基本上所有人第一反應(yīng)都是“沒有特別冷清的展臺”，即便是大家覺得現(xiàn)在過得不太好的合資品牌。

這和我們預(yù)期會得到的回答有很大出入，根本原因就在于，現(xiàn)在國內(nèi)車展其實已經(jīng)演變成一種嘉年華的形式，很多人來車展不只是來看車、買車，也是一種休閑娛樂，因此靠著車模及豐富的活動，展臺也能有不低的人氣。

從這個角度來看，車企卷的不是車模本身，而是展臺流量。

02

車模也是品牌營銷的重要觸點

除了招攬人氣之外，車模其實也是一個重要的營銷觸點、是車企品牌形象和品牌調(diào)性的一個展示窗口。

比如之前Jeep每次參加各大車展時，除了請女模，還會請男模，服裝也是主打野性的迷彩系列，呈現(xiàn)自然、健康、自由的感覺，以Jeep的品牌形象十分契合，讓人印象非常深刻。

同樣在車展上請男模的品牌還有東風(fēng)猛士，因為猛士也是一個主打越野的汽車品牌，男?？瓷先ジ佑埠?、霸氣，與品牌形象更相符。

毫無疑問，車展其實也是一個讓所有品牌能在同一個地方“爭奇斗艷”的大舞臺，平時營銷做得好不好，一旦同臺展示，就能一目了然。

消費者對一個品牌的認(rèn)知，除了平時的廣告之外，也來自于展臺上能看到、感受到的一切。

這里頭既包括了所展示的產(chǎn)品和技術(shù)，還有展臺裝修的調(diào)性，更包括展臺上的車模、接待人員的精神狀態(tài)，甚至小到一瓶水、一份小伴手禮。比如這次廣州車展小米汽車展臺推出了車展限定礦泉水，每日限量1萬瓶——水沒啥稀奇的，但是每瓶水的包裝上，都有一句正能量的話，也能引得很多人排隊領(lǐng)取。

在營銷人的眼中來看，車展的一切都是品牌展示“我是誰”“我的價值是什么”的重要觸點。尤其是在北上廣成這樣規(guī)模量級的車展上——這也是為什么在這樣規(guī)模的車展上，“低俗化”展示完全銷聲匿跡的原因（請記住，如果在這樣的大車展上，你看到網(wǎng)上有低俗化展示，百分之百是展示的人自己故意去蹭的，絕不會是廠商行為；低俗化車模展示更多出現(xiàn)在低線、小眾的車展上以單純招徠流量而用）。

而近年來，隨著營銷意識的增強，廠商在車模服裝上的投入也肉眼可見的增加，穿著打扮務(wù)求高端、完美，這也是品牌向上的一種顯性呈現(xiàn)。

除了作為展示品牌的營銷觸點，車模們本身也在轉(zhuǎn)型，在人人都是創(chuàng)作者的自媒體時代，車模甚至也在產(chǎn)出汽車類內(nèi)容，而且被受眾喜聞樂見。

03

車模甚至比一些汽車媒體還要專注內(nèi)容

就像之前提到的廣汽本田展臺邀請網(wǎng)紅直播，車企也會在車展期間對車模派發(fā)視頻任務(wù)，要求一般是在某些社交平臺上粉絲量達(dá)到要求就可以接任務(wù)。

所以很多車模都能輕松達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而且創(chuàng)作難度也不高：只要把鏡頭對著車、再按照產(chǎn)品資料說一些簡單的產(chǎn)品亮點即可。所以優(yōu)秀的車模就可以一個人打三份工——走秀、直播、短視頻，這樣下來車企花的錢就顯得千值萬值了。

我們還觀察到，更有能力的車模還能轉(zhuǎn)型當(dāng)車評人，之前北京車展駕仕派就采訪過一位我們熟悉的車模，作為這個行業(yè)里非常資深的模特，她很早就開始運營自己的社交媒體賬號，憑借著龐大的粉絲量，她平時除了車模的單子之外，還會接一些車展直播和短視頻內(nèi)容合作的單子——工作內(nèi)容早已不只是單純的走秀和展示。

甚至于每次大型車展，她都是我們朋友圈中最早申請到媒體證的人。

04

相比車模，汽車媒體的價值越來越低了

看完以上我們的觀察，相信你也會有這種感覺：相比車模，在車展期間請汽車媒體的投入產(chǎn)出比太低了。

先從流量的角度來看，很多汽車媒體本身的流量遠(yuǎn)不如車模、網(wǎng)紅高，甚至可能在垂類汽車平臺汽車媒體也打不過車模和網(wǎng)紅。

這固然是自身屬性所決定的，畢竟普通受眾更喜歡看美女，網(wǎng)紅又自帶流量。車模、網(wǎng)紅相比汽車媒體，觸達(dá)的用戶群體也會更廣泛，更利于品牌擴大影響力和流量。

那么相比車模們而言，汽車媒體就剩下專業(yè)性和公信力了。

以往每家汽車媒體在車展期間都會收到大量的展臺活動邀請，數(shù)量多達(dá)數(shù)十個，再少也有幾個，在機酒數(shù)量多的年代，汽車媒體基本會派5人以上的報道團隊去到車展現(xiàn)場，人手充足，相比而言也能在短時間內(nèi)做出更多高質(zhì)量的內(nèi)容；但現(xiàn)在“機酒荒”，人手不足就更難以保證內(nèi)容質(zhì)量。

但不管是以前還是現(xiàn)在，很多汽車媒體確實只會簡單改改通稿來交差，平時都沒什么原創(chuàng)能力，到了車展這么忙，更沒空也沒人手進(jìn)行高品質(zhì)原創(chuàng)。實際上，我們認(rèn)為在車展期間，除了少量的大平臺、頭部賬號之外，絕大多數(shù)此類非原創(chuàng)、無觀點的內(nèi)容，對車企而言根本沒有價值。

那站在車企的角度，既然很多汽車媒體沒能力產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，那我還不如請車模做一些直播就好。甚至說難聽點兒：有些媒體一看就是低質(zhì)內(nèi)容和虛假流量，車模帶來的流量至少是真實的。

歸根結(jié)底，時代變了。

如今汽車行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，車企的營銷預(yù)算也就變得更加緊張，更看重每一筆錢的投放效果，兩種情況疊加的情況下，在一個大型車展上，車企的預(yù)算流向就非常明顯了：

有真實流量的創(chuàng)作者（包括車模）、以及有真正價值的專業(yè)汽車媒體。

從這屆廣州車展來看，這其實都是明牌了。

05

駕仕總結(jié)

關(guān)于汽車媒體“機酒荒”的話題，駕仕派其實已經(jīng)討論了很多次，但這不是在販賣焦慮，恰恰是我們想要為大家消除焦慮。

因為人的焦慮本質(zhì)上源于未知，所以駕仕派在每次車展、年中及年終這樣的時間節(jié)點，都會去做復(fù)盤、總結(jié)，以準(zhǔn)確判斷前進(jìn)的方向。很多人覺得我們寫的內(nèi)容太直白、把話說得難聽。

真話往往難聽。即使我們不說，趨勢也正在、已經(jīng)發(fā)生。正如駕仕派聯(lián)合創(chuàng)始人趙小查所說：

對于汽車媒體而言，專業(yè)、精細(xì)、高效、有效，便是當(dāng)下汽車內(nèi)容創(chuàng)作的黃金法則。

查姐在廣州車展開幕前也說過：“我們一直堅持去觀察趨勢和表達(dá)我們對趨勢的理解和思考，看得稍微比別人更遠(yuǎn)一點，就不會被困在當(dāng)下的迷茫感當(dāng)中?！?/p>

送給所有處于迷茫和焦慮中的汽車媒體人。共勉。

（END）

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