文 | 餐飲老板內(nèi)參 艷子 于聰聰

開創(chuàng)肉夾饃的品類，做成品類第一品牌，創(chuàng)造小吃快餐化的模式……

曾經(jīng)紅極一時(shí)的西少爺，這兩年似乎很低調(diào)。

但隨著今年發(fā)布“開放加盟”的戰(zhàn)略之后，引發(fā)了外界眾多質(zhì)疑：

曾經(jīng)堅(jiān)持“做到300家店不加盟”，現(xiàn)在突然放開，為什么？

西貝都暫停了肉夾饃項(xiàng)目的擴(kuò)張，西少爺“肉夾饃+咖啡”的效果好嗎？憑什么能開遍全球？

帶著這一系列疑問，我們約訪了西少爺創(chuàng)始人孟兵。

01 談豬肉漲價(jià)倒逼轉(zhuǎn)型

因?yàn)榻谪i肉大漲，見面第一句話，內(nèi)參君就問對他們的影響，而他也毫不避諱：損失慘重。

因?yàn)槲魃贍斠荒暌靡磺嵷i肉，對價(jià)格上漲完全沒抵御能力，“從去年至今漲了多少，我都算不過來了，現(xiàn)在一個(gè)月的成本增加七八十萬?！泵媳f。

那如何應(yīng)對？

前段時(shí)間，網(wǎng)上流傳一張海報(bào)：西少爺門店肉夾饃采取浮動(dòng)售價(jià)。

孟兵表示，這并不是一個(gè)好辦法，已經(jīng)調(diào)整。目前臘汁肉夾饃售價(jià)14.5元，只在原來基礎(chǔ)上漲價(jià)了1元。如果按現(xiàn)在的成本，肉夾饃至少賣18.5元才行。

為了不讓消費(fèi)者受到影響，他們現(xiàn)在只能硬抗，內(nèi)部消化。同時(shí)，西少爺還調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有意突出雞肉產(chǎn)品，“但是大家的口味很難改變，而且我們的菜單也是圍繞豬肉設(shè)計(jì)的?！?/p>

持續(xù)上漲的成本，在倒逼孟兵尋找解決之道，他甚至開始研究豬的生長周期。

結(jié)論是，差不多半年之后，價(jià)格將有所回落。但未來兩三年，豬肉價(jià)格恢復(fù)不到去年的水平，所以解決問題的核心還在于夯實(shí)供應(yīng)鏈。

“我們原來的肉源主要集中在華北，接下來會(huì)擴(kuò)展到西北、國外，比如西班牙、法國，也在測試進(jìn)口豬肉是否會(huì)影響產(chǎn)品口感和顧客體驗(yàn)。”

孟兵認(rèn)為，豬肉漲價(jià)表面上看，對連鎖企業(yè)是一種沖擊，但實(shí)際上是一次很好的歷練。就像吉野家曾經(jīng)遭遇“瘋牛病”，甚至到了無肉可賣的地步，但倒逼企業(yè)做出轉(zhuǎn)型，反而獲得生機(jī)。

02 談門店擴(kuò)張：“現(xiàn)在開放加盟是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)”

今年，西少爺邁出了重要的兩步：一個(gè)是開放特許經(jīng)營，一個(gè)是落子北美。

至于為什么從“拒絕加盟”，變?yōu)椤皳肀Ъ用恕薄Ｃ媳忉?，這是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果。他研究了麥當(dāng)勞、星巴克等很多餐飲大牌的擴(kuò)張路徑，其實(shí)都在用多種變化的方式發(fā)展。

“一根筋地說，就是要全部直營，或者就是要特許，其實(shí)是非常武斷的判斷?！?/p>

他認(rèn)為，西少爺現(xiàn)在開放特許經(jīng)營，是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。法治環(huán)境更完善了，西少爺?shù)钠放苿菽?，也足以篩選到優(yōu)質(zhì)的加盟商。

但與門店數(shù)量相比，孟兵更看重健康發(fā)展。

所以，在加盟商的選擇上十分謹(jǐn)慎。截止目前，已經(jīng)有600多人申請?zhí)卦S經(jīng)營，但開業(yè)的只有3家店。未來很長一段時(shí)間內(nèi)，直營店依舊會(huì)占更大比重。

與此同時(shí)，孟兵對北美市場很有信心，第一家店選擇開在加拿大多倫多。

“對中式快餐來講，北美市場真的不一定比中國差。那兒整個(gè)快餐體系非常成熟，更容易連鎖。加拿大3400萬人口，Tim Hortons開了3000家店?！?/p>

孟兵也相信，肉夾饃這個(gè)品類有很強(qiáng)的外延能力。底層邏輯就是面餅加肉，和漢堡類似。不管土耳其、伊朗，還是美國、加拿大，全世界都是這樣。

“當(dāng)然，產(chǎn)品一定會(huì)做一些本地化調(diào)整，找到當(dāng)?shù)厝讼矚g的方式。”

03 談肉夾饃快餐化：大牌做不成，西少爺為什么能做成？

顯然，肉夾饃這個(gè)品類有很大的市場前景，但為什么有些大牌餐企都做不成功？

孟兵認(rèn)為，主要因?yàn)闆]有弄清楚快餐商業(yè)模式的核心。

很多人認(rèn)為，西少爺把肉夾饃這個(gè)小吃品類品牌化了。孟兵卻糾正，西少爺從一開始的定位就不是小吃，而是快餐。對于快餐的經(jīng)營要訣，他有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

1、快餐的本質(zhì)是食物便利店

“如果711有一天做肉夾饃，我相信可能會(huì)做成?！泵媳f，快餐更像便利店模型，甚至有些時(shí)候不在于賣的是啥，重要的是這種模型是剛需。

快餐店是一種隨機(jī)模型，就像便利店是消費(fèi)者生活中必不可少的生活設(shè)施。誰的門店多，消費(fèi)者對誰更信賴。

而正餐是目標(biāo)模型，就是說消費(fèi)者會(huì)開車30分鐘去一個(gè)地方吃飯。

為什么711賣飯對快餐行業(yè)沖擊很大？因?yàn)楸举|(zhì)上是一樣的，快餐就是一種食物便利店。

2、從功能上看，快餐是人體加油站，正餐是社交

孟兵認(rèn)為，正餐解決的是社交需求，比如一周一次或者兩周一次，你會(huì)專門找個(gè)地方跟朋友、家人聚餐。

而快餐則是人體加油站，因?yàn)槊總€(gè)人每天都需要加油（填飽肚子），早中晚一次都省不了，這是巨大剛需。

3、快餐的核心價(jià)值是好吃、方便

現(xiàn)在很多消費(fèi)者追求健康，快餐再加上“健康”元素就更有競爭力。比如西少爺給自己的定位就是健康、美味、便捷。

西少爺?shù)膕ku并不算豐富，就是為了保證每一款產(chǎn)品都好吃，顧客不踩坑；堅(jiān)持使用一次性包裝，也是為了給顧客創(chuàng)造在店里吃、外帶和外賣完全一致的便捷體驗(yàn)。

“做快餐真的不用糾結(jié)賣什么。當(dāng)你的模式成功后，和你賣什么產(chǎn)品的關(guān)系，就沒有那么強(qiáng)烈了?！?/p>

就像便利店，如果明天貨架上的東西全換一遍，只要賣的東西仍是剛需，顧客依然會(huì)去。

所以，做快餐，只要比別人好吃，比別人方便，就能做成。

4、做正餐的都做不成快餐

孟兵認(rèn)為，做正餐的做不了快餐，因?yàn)檫@是兩種業(yè)務(wù)模式，“讓我們?nèi)プ稣鸵沧霾怀??！?/p>

大部分人都會(huì)先入為主，認(rèn)為自己有強(qiáng)大經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)前期的模型設(shè)計(jì)就是錯(cuò)的。

另外一個(gè)原因，是對消費(fèi)趨勢判斷失誤。

孟兵說，從去年到今年，整個(gè)消費(fèi)趨勢更趨于保守，比如拼多多的用戶有快一半來自一二線城市。這是一個(gè)很強(qiáng)烈的信號，說明大家更看重性價(jià)比。

所以，有些企業(yè)用做好賣貴的策略，在當(dāng)下不太靈。而西少爺也做出了一些調(diào)整，推出更便宜的產(chǎn)品。

04 談未來：西少爺還要降價(jià)，未來拼的是效率

快餐的剛需是通過企業(yè)做出來的，比如漢堡，在有了麥肯后逐漸流行起來。而肉夾饃，也能通過品牌成為高頻剛需?！澳Ｊ蕉际潜黄髽I(yè)創(chuàng)造出來的。”

從滿足剛需的角度上來說，西少爺還是有點(diǎn)貴。

孟兵坦言，跟很多快餐比起來，西少爺出品要求更高，更便捷，但沒有比別人更便宜。

所以，西少爺未來要進(jìn)一步優(yōu)化效率，降低售價(jià)，讓消費(fèi)者感受到更高的性價(jià)比。比如酸辣粉16元，能不能降到14元。

有不少人質(zhì)疑過西少爺，這兩年一直漲價(jià)，孟兵苦笑著說：“與其說一直漲，不如問以前價(jià)格為什么那么低?！?/p>

他坦言，最開始沒有餐飲經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)算賬，不會(huì)做定價(jià)，成本率極高，倒貼了很多錢。按照以前的定價(jià)邏輯，就是賺個(gè)熱鬧錢。

“我也希望可以物美價(jià)廉，但很難做到。我們的蔬菜都是密封包裝、冷鏈運(yùn)輸，在門店打開包裝超過40分鐘就要廢棄。要保證食品安全與品質(zhì)，成本確實(shí)高?！?/p>

當(dāng)然，這也是現(xiàn)階段西少爺努力的方向，進(jìn)一步優(yōu)化工藝、效率，降低成本，把價(jià)格降下來。“最終企業(yè)拼的是效率。”

05 小結(jié)

曾經(jīng)，很多人把西少爺?shù)某晒w功于營銷。

但孟兵卻說，如果營銷做得好就能成功，那把成功想得也太容易了。其實(shí)，做品牌，最重要的還是模式和產(chǎn)品。

他曾經(jīng)跟收購麥當(dāng)勞的中信資本交流，問什么是優(yōu)質(zhì)的快餐項(xiàng)目，對方總結(jié)有3點(diǎn)：

第一、有沒有一個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者記??；

第二、提供的產(chǎn)品，一定要家庭廚房做不了；

第三、標(biāo)準(zhǔn)化，不用廚師。

孟兵深以為然，做餐飲，最重要的還是產(chǎn)品。而西少爺也會(huì)在這條路上深耕到底。

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