概要:本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路,從價(jià)值鏈、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷配稱4P等角度,來(lái)具體分析中國(guó)保健品行業(yè)中的細(xì)分行業(yè)之戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)洞察:保健品行業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)企業(yè)約1萬(wàn)多家,產(chǎn)品是檸檬市場(chǎng)(買賣雙方信息不對(duì)稱),品牌、產(chǎn)品和渠道因素主導(dǎo)銷售業(yè)績(jī);全國(guó)著名的保健品品牌不超過(guò)十個(gè),保健營(yíng)養(yǎng)品(西式)絕大多數(shù)是國(guó)外大品牌,純保健品業(yè)務(wù)超過(guò)10億收入規(guī)模的企業(yè)很少。功能食品和新資源食品發(fā)展空間很大,處于自由競(jìng)爭(zhēng)階段。

消費(fèi)市場(chǎng):城市白領(lǐng)和城市初老年人消費(fèi)比例較高;年輕人也開始實(shí)施養(yǎng)生消費(fèi),主要消費(fèi)是VDS(膳食補(bǔ)充劑)和魚油等基礎(chǔ)保健產(chǎn)品。華東、華南、華北等高線城市是主消費(fèi)區(qū)。

保健品銷售渠道類型包括:電商、藥店、KA、新零售、會(huì)員制超市(山姆/開市客)等。

行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較易跟進(jìn)、基礎(chǔ)產(chǎn)品抄襲、較易同質(zhì)化的市場(chǎng)?；A(chǔ)西式保健品因同質(zhì)化嚴(yán)重,是性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。

著名管理大師:彼得·德魯克說(shuō)過(guò),企業(yè)發(fā)展最主要的是專注于抓住機(jī)會(huì)而非解決問(wèn)題。想要?jiǎng)?chuàng)造出經(jīng)濟(jì)成果的企業(yè),必須在某些為顧客或市場(chǎng)帶來(lái)真正價(jià)值方面取得領(lǐng)先地位。

創(chuàng)新是企業(yè)家必須首選的考慮。而保健品行業(yè)的快速發(fā)展和新品類的推出,更是機(jī)會(huì)和創(chuàng)新的涌現(xiàn)之地,具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)略機(jī)會(huì):保健品行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì),必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并掌握戰(zhàn)略制高點(diǎn)和戰(zhàn)略破局點(diǎn)機(jī)會(huì)。

底層邏輯:品牌+產(chǎn)品+渠道是核心。品牌是首要考慮,不同產(chǎn)品的能力側(cè)重點(diǎn)要求不同。

競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn):中高端/高端的保健品市場(chǎng),品牌高勢(shì)能戰(zhàn)略帶動(dòng)渠道持續(xù)暢銷。

破局點(diǎn):中小企業(yè)或新品牌需要實(shí)施性價(jià)比、差異化品牌市場(chǎng)定位,充分挖掘保健品的內(nèi)在特質(zhì),需要體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率。

中小企業(yè),采取差異化、大單品聚焦、重點(diǎn)渠道覆蓋戰(zhàn)略更加有效。

大型公司需要構(gòu)建、規(guī)劃好結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤(rùn),需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù);需要考慮重點(diǎn)渠道、多品種組合,保持品牌和品質(zhì)是長(zhǎng)久持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

中高端新產(chǎn)品,如降糖GI功能食品、抗衰老保健品,需重點(diǎn)研究市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)偏好。

未來(lái)趨勢(shì)及差異化熱點(diǎn):中國(guó)高端保健品細(xì)分市場(chǎng)差異化點(diǎn)很多,熱點(diǎn)將會(huì)很多,如“抗衰老”、“膠原蛋白補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品”、“助睡眠”、“降血壓、血脂等”、“高顏值、小包裝、新特點(diǎn)”、“情緒化”、“零食化”等保健品,都有新的市場(chǎng)定位機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)利基品類份額的領(lǐng)先,實(shí)現(xiàn)良性的長(zhǎng)期戰(zhàn)略型增長(zhǎng)。

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察

1.總體增速穩(wěn)健

近年來(lái),我國(guó)老齡化人口不斷增加,居民健康意識(shí)逐漸增強(qiáng),保健食品需求日益旺盛,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù),2022年中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模近7000億元,其中功能食品的市場(chǎng)規(guī)模近3000億元;功能食品在55-64歲群體的滲透率最高。具有較大市場(chǎng)空間,且保持較好增長(zhǎng),市場(chǎng)成熟穩(wěn)定。

2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

競(jìng)爭(zhēng)分析,是品牌、產(chǎn)品、渠道共同要素為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式,而多渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

對(duì)于高端西式保健品(如抗衰老成分NMN等),品牌、科研和產(chǎn)業(yè)鏈成本控制成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。中端/中高端西式保健品,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,是總成本的競(jìng)爭(zhēng),性價(jià)比成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中高端中式保健品,是品牌+品質(zhì)+渠道驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。品牌的培養(yǎng)需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)終局,將是多個(gè)不同維度市場(chǎng)定位(一線大品牌、性價(jià)比品牌和品類差異化特色品牌)共存的市場(chǎng)格局。未來(lái)是全國(guó)多強(qiáng)、細(xì)分品類多強(qiáng)、差異化特色企業(yè),三方面的品牌勢(shì)力共存的市場(chǎng)。

3.保健品行業(yè)主要梯隊(duì)

西式保健品有:世界十大保健品公司,澳洲Swisse;澳洲BLACKMORES澳佳寶;澳洲Enervite澳樂(lè)維他;日本FANCL芳珂;澳洲HealthyCare;美國(guó)GNC健安喜;德國(guó)Doppelherz雙心;美國(guó)Schiff;美國(guó)Centrum善存;湯臣倍健。國(guó)內(nèi)中型規(guī)模企業(yè)有萬(wàn)益藍(lán)等。

中式保健品梯隊(duì):第一梯度(銷售超10億)—同仁堂、東阿阿膠、壽仙谷、華潤(rùn)三九;第二梯隊(duì)—云南白藥、修正藥業(yè)、南京同仁堂、江中藥業(yè)、西王食品等;第三梯隊(duì)—細(xì)分品類功能食品和其他中小企業(yè)。

云南白藥、南京同仁堂需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí)、品類聚焦、產(chǎn)品升級(jí)(科技/高品質(zhì)),由于有廣泛的大眾心智認(rèn)可,具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)掃描

1.價(jià)值鏈角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

從價(jià)值鏈分析,保健品行業(yè)是短價(jià)值鏈、輕決策的行業(yè);下游市場(chǎng)端在價(jià)值鏈中價(jià)值含量更高。

中高端品牌的保健品具有較大的市場(chǎng)品牌策略運(yùn)作的機(jī)會(huì), 可以有足夠的利潤(rùn)空間, 來(lái)動(dòng)員調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源, 達(dá)到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道(藥店、專營(yíng)店、醫(yī)院、新零售、商超、傳統(tǒng)超市等等), 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。大中企業(yè)更應(yīng)注重多渠道布局,中小企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)渠道布局。

2.從生命周期角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

產(chǎn)業(yè)生命周期中,西式中高端保健品、新型功能食品,處于快速發(fā)展(成長(zhǎng))階段,因此具有更多的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

高端中式滋補(bǔ)保健品,處于成熟階段。品牌戰(zhàn)略是品牌升級(jí)、戰(zhàn)略升維、品質(zhì)升級(jí)。進(jìn)入細(xì)分品類的第一檔次前三名,才有足夠的品牌溢價(jià)空間和銷售量保障。而品牌建設(shè)和品牌升級(jí)需要較長(zhǎng)的時(shí)間培育提升。如果有充足的資金,也可以考慮通過(guò)并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

3.從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

邁克爾波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。

對(duì)于電商渠道為主和中高端保健品的企業(yè)來(lái)說(shuō),還有規(guī)模流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和總價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略可供選擇。

不同市場(chǎng)定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模,例如前十強(qiáng),則具有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),可以實(shí)施多渠道性價(jià)比聚焦戰(zhàn)略。

對(duì)于小規(guī)模但有特色的保健品企業(yè),可以采取大單品、聚焦利基市場(chǎng)戰(zhàn)略,在特色品類中占據(jù)消費(fèi)者心智定位。如根據(jù)京東數(shù)據(jù)分析,糖尿零食品牌排名第—的勿糖無(wú)糖蕎麥沙琪瑪 。第二,阿爾發(fā)木糖醇粗雜糧無(wú)糖餅干零食禮包等。

4.營(yíng)銷配稱角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

消費(fèi)者決策屬性:保健品屬于重復(fù)購(gòu)買市場(chǎng)、重品牌、品類;消費(fèi)者低介入度,購(gòu)買自己熟悉的品牌。保健品市場(chǎng)是一個(gè)品牌定位、性價(jià)比定位勝過(guò)特性定位的市場(chǎng)。成為品牌前五或細(xì)分品類市場(chǎng)份額前三,是保持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。

營(yíng)銷4P配稱,包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷策略和渠道策略。

中高端品牌來(lái)說(shuō),產(chǎn)品可以搭建產(chǎn)品貨盤組合、價(jià)盤組合、營(yíng)銷策略組合、渠道組合,構(gòu)建更好的多種盈利模式。

中低端品牌資源有限,建議聚焦大單品、成本領(lǐng)先模式。

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),需要實(shí)施結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式,實(shí)現(xiàn)渠道組合式利潤(rùn)增長(zhǎng)。

大中型保健品企業(yè),要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好品牌結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu),完善貨盤、價(jià)盤組合,發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢(shì),構(gòu)建長(zhǎng)期的戰(zhàn)略型增長(zhǎng)模式。小企業(yè)建議聚焦細(xì)分品類。

線上營(yíng)銷成為主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究,80%的企業(yè)使用抖音,90%的企業(yè)開始品牌自播,實(shí)施線上品牌傳播和帶貨營(yíng)銷。保健品線上直銷成為主力戰(zhàn)場(chǎng)之一。

關(guān)于線上流量投入,企業(yè)要考慮品牌內(nèi)容傳播營(yíng)銷投入為主、流量費(fèi)用型營(yíng)銷投入為輔策略。品牌內(nèi)容傳播營(yíng)銷流量投入,屬于投資型,會(huì)逐步積累品牌資產(chǎn),適合國(guó)民大眾和中高端各種市場(chǎng)定位的保健品。

5.增長(zhǎng)要?jiǎng)?wù)角度分析戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

歐賽斯?fàn)I銷策略中增長(zhǎng)要?jiǎng)?wù)包括產(chǎn)品、價(jià)盤、營(yíng)銷、渠道等相關(guān)的9大增長(zhǎng)子產(chǎn)品、18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)模塊,可幫助企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),培育內(nèi)生性增長(zhǎng)能力,建立盈利飛輪效應(yīng),指向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置。

由于絕大部分中小型保健品企業(yè),沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)及總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),也沒(méi)有價(jià)值鏈上下游強(qiáng)動(dòng)員能力,因此需要借助品牌戰(zhàn)略體系的杠桿作用,聚焦細(xì)分品類,實(shí)現(xiàn)高山般壓強(qiáng)聚焦到針尖大小的“USP超級(jí)賣點(diǎn)”,體現(xiàn)消費(fèi)者利益點(diǎn),達(dá)到擊中用戶心智,最終搶占細(xì)分品類市場(chǎng)的目的。

總結(jié)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵策略動(dòng)作是:占領(lǐng)品類、封殺特性、品牌化、高端化。尤其是高端品牌,領(lǐng)先者具有虹吸行業(yè)資源效應(yīng),企業(yè)應(yīng)該充分聚焦資源,集中發(fā)力,

占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng);采取封殺該細(xì)分大品類、第一特性子品類的品牌策略,率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。之后,通過(guò)多渠道策略,實(shí)現(xiàn)多渠道、有次序、有重點(diǎn)的穩(wěn)健的復(fù)利增長(zhǎng)。

電商流量模式分析:有費(fèi)用型流量(銷售導(dǎo)向)投入增長(zhǎng)模式和投資型流量(品牌導(dǎo)向)投入增長(zhǎng)模式。對(duì)于資金雄厚企業(yè),可以考慮組合模式。對(duì)于中小企業(yè),需要考慮以投資型流量投入增長(zhǎng)模式為主,目前線上流量很貴,要考慮線上做品宣、線下渠道跑量的組合渠道模式,性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)核心。

電商增長(zhǎng)模式:保健品實(shí)施品牌戰(zhàn)略,必須重視電商渠道業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)要以終為始,實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)為目標(biāo),增長(zhǎng)細(xì)化目標(biāo)包括內(nèi)容資產(chǎn)增長(zhǎng)、用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)、品銷勢(shì)能增長(zhǎng)、整體營(yíng)收增長(zhǎng),通過(guò)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)(模式優(yōu)化->經(jīng)營(yíng)優(yōu)化->數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)->內(nèi)容增值->模式優(yōu)化,雙向循環(huán)模式),循環(huán)驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)飛輪運(yùn)轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)及業(yè)績(jī)的良性、持續(xù)的增長(zhǎng)。

未來(lái)保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì):品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運(yùn)營(yíng)精益化。

6.品牌升級(jí)和渠道升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

對(duì)于中低端的同質(zhì)化保健品品牌,盡量實(shí)施差異化細(xì)分,挖掘品質(zhì)特性(成份/功能差異) ,可實(shí)施品牌升級(jí)、聚焦細(xì)分市場(chǎng),提升重點(diǎn)區(qū)域覆蓋率;

對(duì)于中高端/高端保健品品牌,要重點(diǎn)提升品牌的心理價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和表征價(jià)值(禮品屬性等),一定要實(shí)施全渠道營(yíng)銷,要重點(diǎn)突破品質(zhì)電商(京東/天貓)、藥店、高線城市新零售(盒馬/山姆/開市客)、專業(yè)超市等渠道。

綜上,大型企業(yè)可以實(shí)施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化策略,通過(guò)產(chǎn)品的貨盤組合、價(jià)盤組合、渠道組合等,體系化挖掘市場(chǎng)熱點(diǎn)需求。中小企業(yè)或新品牌,需要前瞻性聚焦占據(jù)一個(gè)新“快速需求熱點(diǎn)”細(xì)分品類,有助于抓住細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

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