來源：經(jīng)理人傳媒旗下《商訊公司金融》雜志 文：趙靖怡 陳剛 陳鑫妍

隨著經(jīng)濟和科技的日益發(fā)展，消費者對于新型健康軟飲料的需求日益增加，我國部分軟飲料企業(yè)適時推出了新型健康軟飲料產(chǎn)品。特別是元氣森林食品科技集團有限公司推出的氣泡水系列產(chǎn)品深受年輕消費者的喜愛，已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)軟飲料行業(yè)一部分市場份額，但是在進入國際市場的時候卻面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。本文以元氣森林食品科技集團有限公司為例，通過該公司的國際市場開發(fā)現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)其在國際市場上目前存在知名度低、國際市場開拓成本高、國際軟飲料行業(yè)競爭激烈的問題，從市場細分、目標(biāo)市場和市場定位三個角度，針對其存在的問題提出的改進策略。期望通過本文的研究可以對該企業(yè)以及我國其他軟飲料企業(yè)進軍國際市場提供借鑒。

從上世紀80年代開始，隨著改革開放進程不斷加快，由國外的可口可樂和百事可樂、國內(nèi)的天府可樂和健力寶共同掀起了國內(nèi)的碳酸飲料浪潮。近幾年來，隨著居民收入的增加和消費觀念的逐步轉(zhuǎn)變，軟飲料已成為人們的日常消費品，我國軟飲料市場規(guī)模也在不斷擴大，但隨著市場飽和，市場規(guī)模增速也開始逐漸趨緩。

一、元氣森林食品科技集團有限公司簡介

元氣森林食品科技集團有限公司（以下略稱元氣森林）是一家成立于2016年的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新型飲品公司，專注于生產(chǎn)低糖飲品，在產(chǎn)品定位和包裝設(shè)計上都偏向健康人群。隨后，元氣森林不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品多樣化吸引青年市場；在銷售渠道上，元氣森林采取線上、線下的銷售模式，當(dāng)線下渠道穩(wěn)定后，元氣森林充分利用互聯(lián)網(wǎng)，通過新媒體精準(zhǔn)投放廣告，大幅度增加銷售額。

二、元氣森林市場開發(fā)現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查研究，元氣森林開拓海外市場主要有兩個原因：一是國內(nèi)市場競爭激烈，碳酸飲料、高糖果汁等軟飲料品類在市場上已經(jīng)面臨衰退，瓶裝水、零糖氣泡水等新型軟飲料品類正在被消費者擁抱，眾多傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭和中式新茶飲品牌都進入零糖氣泡水領(lǐng)域展開爭奪，元氣森林的經(jīng)營和發(fā)展面臨著更大的危機；其次，致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的元氣森林，資金需求旺盛，為了尋找新的增長點，需要擴大規(guī)模，開拓國際市場。

在復(fù)雜多變的國際市場中，面對不確定因素例如政治、經(jīng)濟、文化等挑戰(zhàn)，以及現(xiàn)有龍頭軟飲料品牌知名度較高，元氣森林在眾多軟飲料品牌中難以樹立核心競爭力。作為一個發(fā)展時間較短的中國軟飲料品牌，要真正占領(lǐng)國際市場是很困難的，元氣森林國際化戰(zhàn)略也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

三、存在的問題

（一）國際市場品牌知名度低

元氣森林飲品多元化成功打開國內(nèi)年輕消費市場，但是元氣森林在開拓國際市場初期，品牌知名度低，營銷策略缺少針對性，在不進行有效市場細分下，過度宣傳、虛假宣傳會形成一個無效的營銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略可能會讓品牌失去國際市場消費者的高度認同感，導(dǎo)致品牌不能樹立良好形象。

（二）國際市場開拓成本高

在國內(nèi)軟飲料行業(yè)難以找到突破口的情況下，元氣森林通過差異化營銷的方式，不斷擴大國際市場，但是由于銷售渠道和廣告宣傳的擴大化，以及國際市場銷售增加物流成本，導(dǎo)致總成本的上升。目前，元氣森林食品科技集團有限公司的軟飲料是處在成長期的新產(chǎn)品，成本過高會縮短產(chǎn)品生命周期，導(dǎo)致企業(yè)很難打造品牌理念，對新企業(yè)帶來一定的負面影響。

（三）國際軟飲料行業(yè)競爭激烈

目前軟飲料行業(yè)巨頭在國際軟飲料市場依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，新品牌難以超越軟飲料行業(yè)巨頭。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2020年全球軟飲料行業(yè)總銷量最高的品牌是可口可樂，其中排名前十的均為碳酸飲料，加之近幾年，人們愈發(fā)關(guān)注新型軟飲料的健康程度，龍頭軟飲料品牌根據(jù)消費者對飲品健康程度的需求也推出了零糖飲品，這對于主打零糖氣泡水的元氣森林來說，在國際市場的競爭中面臨著強勁的競爭對手。

四、對策與建議

根據(jù)STP理論，元氣森林要創(chuàng)造全新的國際市場機會，必須對國際市場進行細分，確定其目標(biāo)市場，進行市場定位使其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立自己的品牌形象，把國際市場機會轉(zhuǎn)化為能給企業(yè)帶來實際利益的機會。

（一）國際市場細分

元氣森林開拓國際市場時，首先要了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、貿(mào)易架構(gòu)、并對當(dāng)?shù)氐南M人群進行調(diào)研，應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐乩硪蛩?、行為因素和心理因素等?/p>

元氣森林的產(chǎn)品理念更年輕化、健康化，在國內(nèi)深受年輕人的喜愛。但是在國際市場這個大環(huán)境中，地域特點會影響人們的消費習(xí)慣，例如亞洲市場會更偏愛茶，北美市場更偏愛氣泡水或電解質(zhì)飲品，針對不同地區(qū)開展調(diào)查，設(shè)計出針對性的限定軟飲料；或者采取全球化和本土化融合的營銷策略，設(shè)計出符合目標(biāo)市場消費者口味的軟飲料，開拓市場。

對于消費者來說，由于每個人的個性差異和需求的不同，對軟飲料的選擇也會有不同的心理表現(xiàn)，而心理特征是可以通過營銷的方式改變的。元氣森林的氣泡水系列強調(diào)零糖、零卡、零脂肪，那它的目標(biāo)市場應(yīng)該是注重健康的消費群體；其它系列也可以按照消費者不同的心理特征采取針對性的營銷組合策略。

行為細分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認知、態(tài)度區(qū)分不同的消費群體，這種細分方式在經(jīng)濟越發(fā)達、人均收入越高的國家尤為重要。消費者購買產(chǎn)品是為了獲得某種利益的滿足，在選擇軟飲料方面，消費者也有多種追求?；诖?，可根據(jù)消費者追求的不同利益劃分消費群體，從而改變消費者對品牌的態(tài)度，打造自身的品牌價值，占據(jù)消費者心中的品牌忠誠度。

（二）目標(biāo)市場選擇

元氣森林進入國際市場需要根據(jù)實際情況考慮相關(guān)因素，產(chǎn)品的目標(biāo)與資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期、競爭對手目標(biāo)市場等。

元氣森林首先應(yīng)考慮企業(yè)資金、資源等是否可以支持自己在國際市場長期發(fā)展的目標(biāo)，再根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)性制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略，對于異質(zhì)品，應(yīng)實行差異化市場營銷策略或者集中市場營銷策略。分析軟飲料市場同質(zhì)性，由于消費者對軟飲料市場需求差異較大，元氣森林應(yīng)采用差異化市場營銷策略。元氣森林在國內(nèi)的主要銷售渠道是直播與新型便利店，以及一些新媒體，但是國內(nèi)市場與國際市場受歡迎的銷售渠道大相徑庭，元氣森林對于國際市場的核心銷售渠道也應(yīng)進行選擇。

目前，軟飲料市場競爭激烈，元氣森林開拓國際市場可以延長產(chǎn)品生命周期，但是對于國際軟飲料市場中強大的競爭對手，應(yīng)采取更深層的差異化市場營銷策略或集中市場營銷策略。

（三）國際市場定位

應(yīng)確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的形象，使消費者感受到該軟飲料品牌與其它軟飲料品牌的差別，從而在消費者心中占據(jù)特殊的位置，并在國際市場中占據(jù)一定的市場份額。元氣森林在復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境中，應(yīng)根據(jù)不同的競爭事態(tài)、消費者的需求和偏好，采取適合的國際市場定位策略及方式。

元氣森林在進入國際市場之初，因品牌知名度不高，應(yīng)分析自身的潛在競爭優(yōu)勢，了解消費者對軟飲料的需求特征和評價標(biāo)準(zhǔn)進行定位策略。產(chǎn)品定位策略是根據(jù)產(chǎn)品的屬性、價格、技術(shù)、成分和消費者追求的利益進行國際市場定位，元氣森林應(yīng)利用產(chǎn)品自身特點，強調(diào)零糖軟飲料成分表的構(gòu)成，形成一個獨特清晰的品牌形象，利用零糖、健康的概念作為營銷宣傳的特色，相對于其它軟飲料具有明顯的差異性和優(yōu)越性，產(chǎn)品定位更偏向于追求健康的人群，以此獲得國際消費者的喜愛。

元氣森林進入國際市場需要分析目標(biāo)市場存在哪些競爭者、每個競爭者的市場營銷策略是什么，從而確認競爭者的的競爭潛力和競爭優(yōu)勢；2019年可口可樂年銷量達到了330億美元，元氣森林雖然在2020年銷量增長309%，達到27億元，但遠不及可口可樂的年銷量，面對強勁的競爭對手，可采取避強定位策略，建立自己的競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)語

在復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境中，消費者需求多樣，企業(yè)要想開拓國際市場，滿足目標(biāo)市場的需求，需要分析不同目標(biāo)市場的供給差異、市場信息、市場環(huán)境的動態(tài)變化、競爭對手的優(yōu)勢，從而有效進行國際市場細分、選擇、定位，制定合適的市場營銷策略，創(chuàng)造全新的國際市場機會，使我國軟飲料企業(yè)在國際市場占據(jù)一席之地。

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