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我國軟飲料企業(yè)國際市場開發(fā)策略研究—以元?dú)馍质称饭緸槔?/h1>
來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年05月12日 18:46

來源：經(jīng)理人傳媒旗下《商訊公司金融》雜志 文：趙靖怡 陳剛 陳鑫妍

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的日益發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于新型健康軟飲料的需求日益增加，我國部分軟飲料企業(yè)適時(shí)推出了新型健康軟飲料產(chǎn)品。特別是元?dú)馍质称房萍技瘓F(tuán)有限公司推出的氣泡水系列產(chǎn)品深受年輕消費(fèi)者的喜愛，已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)軟飲料行業(yè)一部分市場份額，但是在進(jìn)入國際市場的時(shí)候卻面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。本文以元?dú)馍质称房萍技瘓F(tuán)有限公司為例，通過該公司的國際市場開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在國際市場上目前存在知名度低、國際市場開拓成本高、國際軟飲料行業(yè)競爭激烈的問題，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三個(gè)角度，針對(duì)其存在的問題提出的改進(jìn)策略。期望通過本文的研究可以對(duì)該企業(yè)以及我國其他軟飲料企業(yè)進(jìn)軍國際市場提供借鑒。

從上世紀(jì)80年代開始，隨著改革開放進(jìn)程不斷加快，由國外的可口可樂和百事可樂、國內(nèi)的天府可樂和健力寶共同掀起了國內(nèi)的碳酸飲料浪潮。近幾年來，隨著居民收入的增加和消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，軟飲料已成為人們的日常消費(fèi)品，我國軟飲料市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，但隨著市場飽和，市場規(guī)模增速也開始逐漸趨緩。

一、元?dú)馍质称房萍技瘓F(tuán)有限公司簡介

元?dú)馍质称房萍技瘓F(tuán)有限公司（以下略稱元?dú)馍郑┦且患页闪⒂?016年的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新型飲品公司，專注于生產(chǎn)低糖飲品，在產(chǎn)品定位和包裝設(shè)計(jì)上都偏向健康人群。隨后，元?dú)馍植粩嗤瞥鲂庐a(chǎn)品，產(chǎn)品多樣化吸引青年市場；在銷售渠道上，元?dú)馍植扇【€上、線下的銷售模式，當(dāng)線下渠道穩(wěn)定后，元?dú)馍殖浞掷没ヂ?lián)網(wǎng)，通過新媒體精準(zhǔn)投放廣告，大幅度增加銷售額。

二、元?dú)馍质袌鲩_發(fā)現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查研究，元?dú)馍珠_拓海外市場主要有兩個(gè)原因：一是國內(nèi)市場競爭激烈，碳酸飲料、高糖果汁等軟飲料品類在市場上已經(jīng)面臨衰退，瓶裝水、零糖氣泡水等新型軟飲料品類正在被消費(fèi)者擁抱，眾多傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭和中式新茶飲品牌都進(jìn)入零糖氣泡水領(lǐng)域展開爭奪，元?dú)馍值慕?jīng)營和發(fā)展面臨著更大的危機(jī)；其次，致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的元?dú)馍?，資金需求旺盛，為了尋找新的增長點(diǎn)，需要擴(kuò)大規(guī)模，開拓國際市場。

在復(fù)雜多變的國際市場中，面對(duì)不確定因素例如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等挑戰(zhàn)，以及現(xiàn)有龍頭軟飲料品牌知名度較高，元?dú)馍衷诒姸嘬涳嬃掀放浦须y以樹立核心競爭力。作為一個(gè)發(fā)展時(shí)間較短的中國軟飲料品牌，要真正占領(lǐng)國際市場是很困難的，元?dú)馍謬H化戰(zhàn)略也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

三、存在的問題

（一）國際市場品牌知名度低

元?dú)馍诛嬈范嘣晒Υ蜷_國內(nèi)年輕消費(fèi)市場，但是元?dú)馍衷陂_拓國際市場初期，品牌知名度低，營銷策略缺少針對(duì)性，在不進(jìn)行有效市場細(xì)分下，過度宣傳、虛假宣傳會(huì)形成一個(gè)無效的營銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略可能會(huì)讓品牌失去國際市場消費(fèi)者的高度認(rèn)同感，導(dǎo)致品牌不能樹立良好形象。

（二）國際市場開拓成本高

在國內(nèi)軟飲料行業(yè)難以找到突破口的情況下，元?dú)馍滞ㄟ^差異化營銷的方式，不斷擴(kuò)大國際市場，但是由于銷售渠道和廣告宣傳的擴(kuò)大化，以及國際市場銷售增加物流成本，導(dǎo)致總成本的上升。目前，元?dú)馍质称房萍技瘓F(tuán)有限公司的軟飲料是處在成長期的新產(chǎn)品，成本過高會(huì)縮短產(chǎn)品生命周期，導(dǎo)致企業(yè)很難打造品牌理念，對(duì)新企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。

（三）國際軟飲料行業(yè)競爭激烈

目前軟飲料行業(yè)巨頭在國際軟飲料市場依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，新品牌難以超越軟飲料行業(yè)巨頭。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2020年全球軟飲料行業(yè)總銷量最高的品牌是可口可樂，其中排名前十的均為碳酸飲料，加之近幾年，人們愈發(fā)關(guān)注新型軟飲料的健康程度，龍頭軟飲料品牌根據(jù)消費(fèi)者對(duì)飲品健康程度的需求也推出了零糖飲品，這對(duì)于主打零糖氣泡水的元?dú)馍謥碚f，在國際市場的競爭中面臨著強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。

四、對(duì)策與建議

根據(jù)STP理論，元?dú)馍忠獎(jiǎng)?chuàng)造全新的國際市場機(jī)會(huì)，必須對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分，確定其目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位使其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立自己的品牌形象，把國際市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為能給企業(yè)帶來實(shí)際利益的機(jī)會(huì)。

（一）國際市場細(xì)分

元?dú)馍珠_拓國際市場時(shí)，首先要了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、貿(mào)易架構(gòu)、并對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研，應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐乩硪蛩?、行為因素和心理因素等?/p>

元?dú)馍值漠a(chǎn)品理念更年輕化、健康化，在國內(nèi)深受年輕人的喜愛。但是在國際市場這個(gè)大環(huán)境中，地域特點(diǎn)會(huì)影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，例如亞洲市場會(huì)更偏愛茶，北美市場更偏愛氣泡水或電解質(zhì)飲品，針對(duì)不同地區(qū)開展調(diào)查，設(shè)計(jì)出針對(duì)性的限定軟飲料；或者采取全球化和本土化融合的營銷策略，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)市場消費(fèi)者口味的軟飲料，開拓市場。

對(duì)于消費(fèi)者來說，由于每個(gè)人的個(gè)性差異和需求的不同，對(duì)軟飲料的選擇也會(huì)有不同的心理表現(xiàn)，而心理特征是可以通過營銷的方式改變的。元?dú)馍值臍馀菟盗袕?qiáng)調(diào)零糖、零卡、零脂肪，那它的目標(biāo)市場應(yīng)該是注重健康的消費(fèi)群體；其它系列也可以按照消費(fèi)者不同的心理特征采取針對(duì)性的營銷組合策略。

行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度區(qū)分不同的消費(fèi)群體，這種細(xì)分方式在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、人均收入越高的國家尤為重要。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了獲得某種利益的滿足，在選擇軟飲料方面，消費(fèi)者也有多種追求。基于此，可根據(jù)消費(fèi)者追求的不同利益劃分消費(fèi)群體，從而改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，打造自身的品牌價(jià)值，占據(jù)消費(fèi)者心中的品牌忠誠度。

（二）目標(biāo)市場選擇

元?dú)馍诌M(jìn)入國際市場需要根據(jù)實(shí)際情況考慮相關(guān)因素，產(chǎn)品的目標(biāo)與資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期、競爭對(duì)手目標(biāo)市場等。

元?dú)馍质紫葢?yīng)考慮企業(yè)資金、資源等是否可以支持自己在國際市場長期發(fā)展的目標(biāo)，再根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)性制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略，對(duì)于異質(zhì)品，應(yīng)實(shí)行差異化市場營銷策略或者集中市場營銷策略。分析軟飲料市場同質(zhì)性，由于消費(fèi)者對(duì)軟飲料市場需求差異較大，元?dú)馍謶?yīng)采用差異化市場營銷策略。元?dú)馍衷趪鴥?nèi)的主要銷售渠道是直播與新型便利店，以及一些新媒體，但是國內(nèi)市場與國際市場受歡迎的銷售渠道大相徑庭，元?dú)馍謱?duì)于國際市場的核心銷售渠道也應(yīng)進(jìn)行選擇。

目前，軟飲料市場競爭激烈，元?dú)馍珠_拓國際市場可以延長產(chǎn)品生命周期，但是對(duì)于國際軟飲料市場中強(qiáng)大的競爭對(duì)手，應(yīng)采取更深層的差異化市場營銷策略或集中市場營銷策略。

（三）國際市場定位

應(yīng)確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的形象，使消費(fèi)者感受到該軟飲料品牌與其它軟飲料品牌的差別，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)特殊的位置，并在國際市場中占據(jù)一定的市場份額。元?dú)馍衷趶?fù)雜多變的國際市場環(huán)境中，應(yīng)根據(jù)不同的競爭事態(tài)、消費(fèi)者的需求和偏好，采取適合的國際市場定位策略及方式。

元?dú)馍衷谶M(jìn)入國際市場之初，因品牌知名度不高，應(yīng)分析自身的潛在競爭優(yōu)勢，了解消費(fèi)者對(duì)軟飲料的需求特征和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位策略。產(chǎn)品定位策略是根據(jù)產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、技術(shù)、成分和消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行國際市場定位，元?dú)馍謶?yīng)利用產(chǎn)品自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)零糖軟飲料成分表的構(gòu)成，形成一個(gè)獨(dú)特清晰的品牌形象，利用零糖、健康的概念作為營銷宣傳的特色，相對(duì)于其它軟飲料具有明顯的差異性和優(yōu)越性，產(chǎn)品定位更偏向于追求健康的人群，以此獲得國際消費(fèi)者的喜愛。

元?dú)馍诌M(jìn)入國際市場需要分析目標(biāo)市場存在哪些競爭者、每個(gè)競爭者的市場營銷策略是什么，從而確認(rèn)競爭者的的競爭潛力和競爭優(yōu)勢；2019年可口可樂年銷量達(dá)到了330億美元，元?dú)馍蛛m然在2020年銷量增長309%，達(dá)到27億元，但遠(yuǎn)不及可口可樂的年銷量，面對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，可采取避強(qiáng)定位策略，建立自己的競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)語

在復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境中，消費(fèi)者需求多樣，企業(yè)要想開拓國際市場，滿足目標(biāo)市場的需求，需要分析不同目標(biāo)市場的供給差異、市場信息、市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化、競爭對(duì)手的優(yōu)勢，從而有效進(jìn)行國際市場細(xì)分、選擇、定位，制定合適的市場營銷策略，創(chuàng)造全新的國際市場機(jī)會(huì)，使我國軟飲料企業(yè)在國際市場占據(jù)一席之地。

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