4月15日，可口可樂又公布了一份顯示自身增長(zhǎng)乏力的財(cái)報(bào)。第一季度這家公司營(yíng)收為105.8億美元，去年同期下滑4.1%；凈利潤(rùn)為16.2億美元，同比下滑8%。

可口可樂公司目前75%的飲料銷量來自碳酸飲料業(yè)務(wù)，而正是碳酸飲料拖了后腿。去年，可口可樂的非碳酸飲料銷量增長(zhǎng)了5%，而碳酸飲料的銷量增速只有1%。從具體的產(chǎn)品來看，健怡可樂的頹勢(shì)是可口可樂碳酸飲料業(yè)務(wù)最大的問題。

作為歷史上最成功也是銷量最高的無糖碳酸飲料，健怡可樂至今仍是可口可樂公司除了可口可樂之外最重要的產(chǎn)品。2011年，健怡可樂超越百事可樂成為排名第二的碳酸飲料品牌——可口可樂占到市場(chǎng)份額的17%，健怡可樂為10%，百事可樂9.9%。

據(jù)Beverage Digest的數(shù)據(jù)，健怡可樂銷量已連續(xù)8年下滑，最近3年的下滑速度明顯加快，去年健怡可樂銷量下滑6.8%。那么健怡可樂的問題到底出在哪里呢？

行業(yè)萎縮 健怡可樂銷量下滑的一個(gè)重要因素是整個(gè)行業(yè)的萎縮。2013年碳酸飲料銷售量下降了3%，已經(jīng)是連續(xù)第9年出現(xiàn)下滑，也是1995年以來的最低水平。美國(guó)碳酸飲料銷售在1990年代基本處在明顯的增長(zhǎng)之中，但自1999年開始增長(zhǎng)放緩，而從2005年起開始出現(xiàn)銷量下滑。這個(gè)行業(yè)的整體萎縮，通常被認(rèn)為是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜藫?dān)心碳酸飲料帶來的肥胖和健康問題。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 健怡可樂和行業(yè)的下滑都出現(xiàn)在2005年，而可口可樂公司另一個(gè)重要的產(chǎn)品零度可樂也誕生于2005年。就定位而言，健怡可樂和零度可樂之間并沒有明顯的區(qū)分，雖然在甜味成分和口味上有一些細(xì)微的差異，但二者都是把健康作為很重要的賣點(diǎn)。這種定位的模糊顯然會(huì)影響到健怡可樂的增長(zhǎng)空間，尤其是考慮到零度可樂如今每年的銷售額也超過10億美元。實(shí)際上，可口可樂和健怡可樂的銷量都在下滑，但健怡可樂明顯下滑速度更快。

甜味的爭(zhēng)議 盡管大受歡迎，但圍繞健怡可樂所含甜味劑阿斯巴甜的爭(zhēng)議一直就沒有停止過。美國(guó)FDA和大多數(shù)國(guó)家的監(jiān)管部門都認(rèn)為阿斯巴甜的安全性沒有問題，而且可口可樂至今已經(jīng)引用了200多例證明阿斯巴甜安全性的研究成果，但當(dāng)產(chǎn)品的焦點(diǎn)被引向一種成分是否安全時(shí)，這對(duì)消費(fèi)者的影響是顯而易見的。

本質(zhì)上你可以把可口可樂看成一個(gè)銷售潮流和文化的公司，但隨著“嬰兒潮”時(shí)代出生的消費(fèi)者開始變老，可口可樂正在面臨一個(gè)全新的消費(fèi)群體。2013年可口可樂的廣告支出是33億美元，而且計(jì)劃繼續(xù)增加自己的廣告預(yù)算。CEO Muhtar Kent稱，未來3年可口可樂的廣告支出將增加10億美元，相當(dāng)一部分預(yù)算將用于推廣碳酸飲料品牌，而且贊助巴西世界杯將成為可口可樂有史以來最大的營(yíng)銷活動(dòng)。

但如今可口可樂恐怕要面臨一個(gè)銷售潮流的困境——與之前相比，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者發(fā)生了太大的變化，發(fā)現(xiàn)、主導(dǎo)和銷售潮流不再容易。比如奧運(yùn)會(huì)、超級(jí)明星和電視的影響力已經(jīng)不像過去那么強(qiáng)大，而這些正是過去幾十年可口可樂這樣的品牌銷售潮流的最有效的渠道。

從營(yíng)銷的角度來看，現(xiàn)在是一個(gè)“權(quán)力”被稀釋的時(shí)代，品牌很難有一個(gè)單一的渠道和方式來強(qiáng)有力地影響目標(biāo)消費(fèi)者。從這一點(diǎn)來看，僅僅增加廣告預(yù)算恐怕不能完全解決可口可樂面臨的問題。雖然只是銷量緩慢下滑，但可口可樂需要在一個(gè)更高的層面上來考慮目前遇到的問題。當(dāng)然，這并不僅僅是健怡可樂或者可口可樂公司的問題，而是所有試圖建立強(qiáng)有力品牌、銷售潮流的公司面臨的問題。

可口可樂這樣的品牌化經(jīng)營(yíng)被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)門檻最高的商業(yè)模式之一，也是巴菲特聲稱有寬寬的護(hù)城河的產(chǎn)品。但它近幾十年的成功除了文化因素，還有嬰兒潮一代人群和電視的強(qiáng)勢(shì)地位相關(guān)，當(dāng)這些因素都出現(xiàn)問題的時(shí)候，煌煌如可口可樂也會(huì)遭遇無力解決的困境。俗話說羅馬不是一天建成的，但羅馬帝國(guó)卻極其迅速地在一代人的時(shí)間內(nèi)崩潰，商業(yè)帝國(guó)也是這樣。

相關(guān)知識(shí)

零度可樂下架，可口可樂為什么要終結(jié)這個(gè)擁有一大批粉絲的品牌？
百事要走健康路線 推出啞鈴可樂瓶
健怡可樂和零度可樂的區(qū)別？
安怡奶粉怎么樣 購(gòu)買安怡奶粉時(shí)該注意哪些問題
吃啥吐啥暴瘦二十斤，可能是食道出了問題
安怡奶粉有問題嗎
在華銷量下滑！可口可樂不打價(jià)格戰(zhàn)
汽水跌了，可口可樂2023年內(nèi)地營(yíng)收約442億
上海怡安養(yǎng)老院怎么收費(fèi)？怎么入住？預(yù)約電話及入住條件
怡禾app下載

網(wǎng)址: 跌入下滑通道 健怡可樂出了什么問題？ http://m.u1s5d6.cn/newsview1239310.html