2023年年末，以甲流為代表的呼吸道疾病卷土重來，小紅書上有不少網(wǎng)友分享自己的感染經(jīng)歷。正是在這個時候，小紅書發(fā)現(xiàn)其平臺搜索甲流的搜索指數(shù)高于百度。

“百度”一度是搜索的代名詞，依靠搜索產(chǎn)品優(yōu)勢，百度能夠較早布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。然而，Z時代下，“遇事不決小紅書”悄然占領用戶心智。2024年四季度，小紅書日均搜索量（qv）來到了6億次附近，超過百度總搜索量的一半。

也許是從此處嗅到了商機，有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，去年11月，小紅書內(nèi)部整合成立了大健康部。伴隨著2023年小紅書將電商業(yè)務從輔助提到核心的系列動作，此舉或可視為小紅書有意大力發(fā)展醫(yī)藥電商的信號。

但醫(yī)藥電商作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域唯一被驗證可盈利的板塊，巨頭林立、打法層出不窮。在醫(yī)藥電商拼速度、卷低價的時代里，小紅書能否講出新故事？

全新的生意邏輯

“產(chǎn)品上線一個多月，投產(chǎn)比達到1：1.2?！敝Z輝健康相關業(yè)務負責人感慨，在小紅書種草的反饋來得太快。

諾輝健康是目前市場上較早關注高發(fā)癌癥居家早篩的企業(yè)，目前主要有三款產(chǎn)品：常衛(wèi)清、噗噗管和幽幽管。其中，幽幽管是適用于“消費者自測”的幽門螺桿菌檢測產(chǎn)品，常衛(wèi)清和噗噗管主要用于家居結直腸癌篩查檢測。

諾輝健康相關負責人告訴界面新聞，今年9月1日，諾輝健康正式在小紅書開白（申請白名單）常衛(wèi)清、幽幽管和噗噗管三款產(chǎn)品，這意味著諾輝健康可以在小紅書開設店鋪售賣這三款產(chǎn)品，目前主要以幽幽管為主。

圖片來源：諾輝健康小紅書官方賬號

“從9月1號到現(xiàn)在，不到四個月的時間，幽幽管在小紅書的銷售量已經(jīng)達到1000多支，加購的人數(shù)達到2000多人?！薄霸谛〖t書的投產(chǎn)比已經(jīng)可以達到1：1.2，相當于我在小紅書投一塊錢，可以收獲一塊二?！边@個銷售額在行業(yè)內(nèi)不算一個大數(shù)字，但是在預算緊張的情況下，投出去的錢立馬就可以看到效果，讓諾輝健康相關負責人看到了在小紅書實現(xiàn)商業(yè)化的前景，她感慨這是一種全新的生意邏輯。

小紅書的生意邏輯是什么？毫無疑問，是種草。小紅書的大健康生意建立在“內(nèi)容+社交”的核心邏輯上，通過真實的用戶體驗分享、專業(yè)知識科普和社區(qū)互動構建完整的“種草-拔草”鏈路。這種模式強調(diào)從需求喚醒到消費轉(zhuǎn)化的全過程服務，而非單純依靠價格驅(qū)動或商品推銷。

目前小紅書平臺最大供應商小花貓的工作人員邢女士詳細解釋，小紅書是一個可以幫助用戶作決策的平臺，“以諾輝健康的幽幽管為例，首先，用戶本身可能不知道幽門螺旋桿菌，但是在小紅書上刷到相關的筆記后，用戶可能會據(jù)此對比癥狀，再去搜索更多的筆記了解幽門螺旋桿菌有什么壞處、應該如何治療，發(fā)現(xiàn)小紅書有商品可以直接下單，使用完產(chǎn)品后還可能再發(fā)筆記反饋，再去做下一輪的種草、幫助他人決策?！毙吓糠Q從喚起用戶需求、再到幫助用戶決策、完成消費轉(zhuǎn)化，這是一條完整的鏈路。

小紅書商業(yè)化工業(yè)藥企賽道負責人安娜在今年3月舉辦的2024小紅書工業(yè)藥企大會上也曾表示：“用戶越發(fā)習慣在小紅書的「搜索場」進行大健康相關決策，他們的搜索詞里透露出用戶需求；而借助瀏覽場完成內(nèi)容的滲透、內(nèi)容聯(lián)名場的脈沖式觸達，都能推動用戶觸達、品牌教育和種草?！?/p>

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐認為，小紅書特有的社區(qū)屬性和用戶強粘性，使其成為健康熱點的制造場和發(fā)酵場?！叭烁小薄罢鎸崱币彩切〖t書一直在強調(diào)的關鍵詞。上述諾輝健康相關業(yè)務負責人表示，大量真實的用戶評價在其中流淌，品牌能夠直接接收到用戶真實的使用體驗，并且用戶可以轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，為品牌付費，實現(xiàn)“邊種邊收”。

對于入駐小紅書的企業(yè)品牌來說，“種草-拔草”鏈路效果如何，主要看兩方面的指標。邢女士告訴界面新聞，不同品牌看重的指標不同，一部分企業(yè)看重品牌聲量，“品牌聲量主要指的是品牌的口碑或者用戶用品牌的了解情況，度量主要看過程指標，比如瀏覽量、用戶對筆記的喜愛程度、用戶的互動量以及曝光成本等。”也有企業(yè)只看結果，即多少用戶購買了產(chǎn)品。

小紅書的“種草—拔草”鏈條，能夠幫助品牌不僅提高聲量，還能有效促進購買決策。品牌可以通過社區(qū)筆記提高曝光度，而用戶的互動和反饋又能進一步推動品牌知名度的增長?！澳壳熬C合來看，健康品類產(chǎn)品的投產(chǎn)比都在1：1.2以上，”邢女士表示，相較于小紅書上其他品類的產(chǎn)品而言，這個投產(chǎn)比屬于合理范圍。

近兩年，小紅書關于健康賽道的相關筆記激增。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，2023年10月-2024年3月期間，小紅書平臺上大健康賽道相關種草筆記數(shù)同比增長超100%。而根據(jù)小紅書公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2023年度小紅書內(nèi)部OTC、保健品、醫(yī)療器械的搜索量增速分別達到75%、70%、35%。今年上半年，用戶在大健康領域的搜索量較去年增長了87%，有關健康產(chǎn)品的推薦筆記更是激增了221%，小紅書健康類目的月活用戶超過1.5億。

這也和小紅書官方布局大健康賽道的步伐加快有關。邢女士表示：“小紅書從2019年開始商業(yè)化的時候就布局了大健康賽道，但是當時局限于保健食品類，像OTC（非處方藥）、醫(yī)療器械等都是近兩年才引入的品類。”

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐也曾表示，未來大健康行業(yè)將呈現(xiàn)精準營養(yǎng)、中式養(yǎng)生、健康管理、第三空間等趨勢。小紅書將面向未來提前布局，包括加強內(nèi)容生態(tài)建設、構建豐富的IP矩陣、利用AI和大數(shù)據(jù)技術創(chuàng)新以及積極與各行業(yè)品牌進行跨界合作等。

今年3月、9月，小紅書分別舉辦2024小紅書工業(yè)藥企大會、舉辦小紅書醫(yī)療用品行業(yè)峰會，這也被視為小紅書面向醫(yī)藥行業(yè)的“招商大會”，小紅書布局大健康賽道步伐加快。

新玩家如何突圍？

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域內(nèi)唯一被驗證可盈利的板塊，醫(yī)藥電商巨頭林立。目前，醫(yī)藥電商領域形成了以阿里健康、京東健康為代表的傳統(tǒng)電商平臺、以美團買藥、叮當快藥為代表的即時零售電商平臺，以小紅書、抖音、快手為代表的內(nèi)容電商平臺。

整體而言，醫(yī)藥電商領域形成了以阿里健康和京東健康為主的雙寡頭格局。自2019年至今，阿里健康和京東健康在醫(yī)藥零售板塊的市占率均在72%以上，尤其是2022年購藥需求的爆發(fā)奠定了這兩大龍頭平臺的地位，2023年市占率雖有回落，但整體仍維持較高的水平。

傳統(tǒng)電商平臺擁有強大的供應鏈和物流體系，商品種類豐富；即時零售電商平臺主打快速響應，在快速配送和本地化服務上具有明顯優(yōu)勢，這兩類電商平臺都屬于“人找貨”的傳統(tǒng)模式。

2023年，小紅書、抖音和快手等內(nèi)容電商平臺紛紛布局醫(yī)藥，主要依靠精準的內(nèi)容推送和社交互動形成強大的用戶粘性。除了傳統(tǒng)的“人找貨”模式之外，這類電商平臺通過信息流精準推送至目標人群，喚起用戶需求、推動用戶決策，從而完后消費閉環(huán)，開創(chuàng)了“貨找人”的新模式。

快手磁力引擎泛健康業(yè)務保健品行業(yè)負責人徐海豐曾在2024年西普會上介紹，2023年快手大健康內(nèi)容興趣用戶數(shù)量已達2.7億，月搜索用戶數(shù)達8000萬+，相關商品消費用戶數(shù)近7000萬。據(jù)《第一藥店財智》，抖音電商醫(yī)藥業(yè)務2023日均藥品搜索增長3.6倍，月均增長20%，今年一季度醫(yī)藥健康GMV（商品交易總額）同比增長4.5倍。同時，抖音擁有超過5.9億的醫(yī)藥健康內(nèi)容。

不同平臺的調(diào)性不同，導致其用戶畫像不同，品牌在選擇平臺時各有側(cè)重。小紅書的用戶群體以年輕女性為主，平臺強調(diào)的是“內(nèi)容+社交”，在小紅書平臺上，保健食品銷量最好，其次分別是OTC、醫(yī)療器械和保健用品；抖音和快手的用戶基礎則涵蓋了各個年齡層，其中快手的市場更為下沉，均傾向于以娛樂、短時內(nèi)容消費為主。在快手平臺上，今年三季度搜索量環(huán)比增長最快的是補益安神、風濕骨病、肝膽用藥。

從體量上來看，小紅書和抖音、快手還不在一個量級。但是，小紅書與抖音、快手等內(nèi)容平臺的優(yōu)勢在于其對用戶心智的深度培育。抖音和快手的健康消費更依賴短視頻的沖動消費特性，而小紅書則通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，打造了一個讓用戶主動獲取知識的場域，在這里，內(nèi)容的深度與質(zhì)量成為關鍵的轉(zhuǎn)化因素。

此外，相較其他視頻類的電商平臺，小紅書以圖文為主的展現(xiàn)形式性價比更高。邢女士表示，“比如抖音和快手基本都是以視頻類的內(nèi)容觸達用戶，但是小紅書最早靠圖文起家，既可以做視頻又可以做圖文，而圖文的成本很低，最便宜的只需要一兩百塊錢就可以把一個產(chǎn)品內(nèi)容講清楚。”前述諾輝健康相關業(yè)務負責人也表示，相較其他平臺，在小紅書平臺投流成本低、回報快，“大品牌可能還有點耐心等所謂‘種草品宣’，中小品牌就看投產(chǎn)能不能撐下去?！?/p>

并且，邢女士認為，相較于其他電商平臺，小紅書具有更強的促進用戶決策的功能，“在抖音、快手或者淘寶、京東等平臺上看到一個商品，很多用戶會選擇到小紅書搜索相關內(nèi)容決定要不要購買，這使得小紅書能夠影響其他平臺的最終轉(zhuǎn)化。”

小紅書憑借其獨特的“種草”與“拔草”機制，正在重新定義大健康行業(yè)的消費趨勢。通過其精準的用戶畫像和社區(qū)互動模式，小紅書不僅成為了品牌推廣和產(chǎn)品曝光的重要平臺，更通過小紅心系統(tǒng)等工具，為用戶提供了更為個性化的消費建議和決策支持。這種“種草—拔草”的轉(zhuǎn)化模式，打破了傳統(tǒng)電商的單一流量獲取路徑，形成了獨特的“外溢”效應，幫助品牌實現(xiàn)了更高效的流量引導和轉(zhuǎn)化。

同時，大健康領域的潛力也為小紅書帶來了更多機會。從營養(yǎng)、健身到心理健康和美容，平臺上的內(nèi)容生態(tài)已逐步覆蓋到全方位的健康需求。未來，小紅書有望繼續(xù)發(fā)揮其社區(qū)優(yōu)勢，結合大數(shù)據(jù)分析與精準推薦，進一步拓展大健康市場的邊界，并通過與傳統(tǒng)電商平臺的協(xié)同效應，打造出更加豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條。

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