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提到網(wǎng)紅，大家都不陌生。說到美妝第一男主播，大家會想到李佳琦；提到用唯美田園生活講述中國故事，大家會想到李子柒。隨著短視頻的發(fā)展，各個圈子中top級網(wǎng)紅相繼露出，醫(yī)學(xué)圈也是如此，抖音醫(yī)生第一大號醫(yī)路向前巍子；抖音醫(yī)生直播帶貨第一的醫(yī)醫(yī)爸爸；抖音醫(yī)生第二大號的鶴叔；給水果認(rèn)真做手術(shù)的水果醫(yī)生等等，他們用不同形式、不同語言風(fēng)格，傳播健康科普知識，提升全民健康素養(yǎng)。
2020西湖論壇上，各大私域流量平臺的知名醫(yī)生蒞臨現(xiàn)場，講述身為一名醫(yī)生，如何打造自身IP。說到網(wǎng)紅，有些醫(yī)生會認(rèn)為把醫(yī)生叫“網(wǎng)紅”，似乎有些不務(wù)正業(yè)，以后可能會有更適合的稱呼。
“品牌醫(yī)生”打造有政策支持
關(guān)系醫(yī)生職稱評定與績效考核
《健康中國行動（2019-2030年）》明確提出，“建立鼓勵醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康促進(jìn)與教育的激勵約束機(jī)制，調(diào)動醫(yī)務(wù)人員參與健康促進(jìn)與教育工作的積極性。將健康促進(jìn)與教育工作納入各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)績效考核，納入醫(yī)務(wù)人員職稱評定和績效考核。”
西湖論壇分論壇“中國網(wǎng)紅醫(yī)生MCN建設(shè)論壇”上，共同發(fā)起《“品牌醫(yī)生”倡議書》，主要倡導(dǎo)內(nèi)容如下：
一、 倡議更多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)務(wù)人員認(rèn)真學(xué)習(xí)研究《健康中國行動2019-2030》的關(guān)于健康普及行動的相關(guān)政策和要求，盡快在各大私域流量和新媒體平臺開設(shè)帳號、開展與臨床相應(yīng)的健康知識和健康促進(jìn)。
二、倡議各大私域流量平臺的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任與科技向善的價值觀，為百萬級醫(yī)療機(jī)構(gòu)和千萬級醫(yī)務(wù)人員開展、開通綠色通道，助力他們在私欲流量和新媒體平臺完成國家健康戰(zhàn)略賦予的任務(wù)。
三、倡議已經(jīng)在各大私域流量平臺成為品牌大V的醫(yī)生們能夠不吝賜教，以開放的胸懷幫助更多“素人”醫(yī)生在私域流量與新媒體賽道上成長。
四、倡議更多的醫(yī)藥大健康企業(yè)幫助更多的醫(yī)生來完成這個任務(wù)，把企業(yè)的品牌建設(shè)融入到健康中國行動中來。
“網(wǎng)紅醫(yī)生”未來發(fā)展向好
醫(yī)生MCN分論壇上，北京著名小兒皮科專家、副主任醫(yī)師張文鶴（抖音號：仙鶴大叔張文鶴）發(fā)表的主題演講《沖突理論在醫(yī)療IP營銷中的應(yīng)用》中分享自己在內(nèi)容選擇、語言風(fēng)格，遇到?jīng)_突時的解決方式等。被網(wǎng)友親切稱為鶴叔的張文鶴，自嘲禿頭的自己與很多人眼中的高顏值網(wǎng)紅形成沖突，當(dāng)然在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中也會聽到罵聲，張文鶴說，自己解決這種沖突時，不是對罵，而是“求同”的心態(tài)。
文鶴大叔認(rèn)為，健康科普已經(jīng)成為醫(yī)學(xué)的入口，什么叫“入口”？如美團(tuán)、滴滴，都算是生活的入口，這些都有剛性需求、消費的黏性、以及使用的頻率。“從專業(yè)角度來講，醫(yī)療符合前兩條，絕對的剛性需求，且消費黏性非常大。相對有差異的就在使用頻率上，但是目前醫(yī)療+科普的組合下，就形成一個完美的生活入口。也許下一步阿里跟別人再爭奪的入口就不再是打車、不再是外賣、可能是爭奪我們的科普入口。”
網(wǎng)紅醫(yī)生之后，可能不僅是流量場，更在自己的領(lǐng)域形成專業(yè)壁壘，成為“爭奪的對象”，無論是網(wǎng)紅醫(yī)生KOL，還是醫(yī)療+科普這個領(lǐng)域。
“網(wǎng)紅醫(yī)生”自身IP如何打造？
給水果做手術(shù)，他是認(rèn)真的
“給水果做手術(shù)，他是認(rèn)真的?！北环Q為“水果醫(yī)生”的王野虓，其認(rèn)為短視頻助力網(wǎng)紅醫(yī)生的成長，2016年入駐快手，但效果一直都不那么好。水果醫(yī)生坦言：“我是醫(yī)生、本職工作是要把工作做好，沒有多余時間做這個，絕不能本末倒置，認(rèn)真分析自己優(yōu)勢和劣勢之后，發(fā)現(xiàn)自己劣勢是醫(yī)生沒有那么多時間，優(yōu)勢也是醫(yī)生，后來發(fā)現(xiàn)，很多都在做科普類的視頻，但各種手術(shù)過程大家都沒見過?！?/p>
“給水果做手術(shù)是我兒子給的啟發(fā)，我孩子兩歲的時候，想鍛煉他手眼協(xié)調(diào)能力，就陪著他玩積木啥的。其實，我想讓我兒子長大當(dāng)個醫(yī)生。都說‘勸人學(xué)醫(yī)，天打雷劈’，但我只是想讓我的兒子活得久一點，想讓他知道自己是怎么來的，不想讓他大富大貴。”
直到2018年的時候發(fā)了第一個作品，就是一個簡單的切割縫合。當(dāng)時0個粉絲，第一個作品280萬播放量、0粉絲，然后漲了一兩萬粉絲。水果醫(yī)生王野虓覺得春天來了！
水果醫(yī)生王野虓認(rèn)為，做科普和醫(yī)療直播，要有娛樂夾雜在里面。在他看來，但未來該如何將兩者有效結(jié)合，傳播醫(yī)學(xué)健康知識，又不會走向低俗話，需要進(jìn)一步探討。
一個月在B站漲了三千萬粉絲的魏小博
首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽醫(yī)院皮膚科住院醫(yī)師、北京大學(xué)皮膚性病學(xué)博士魏相博（B站UP主：皮膚科魏小博），在西湖論壇上，分享自己做自媒體的攻略。
最開始的魏小博，想法很簡單，只是想在微博上做一些疾病的科普。因為忙于工作，就沒有實現(xiàn)。隨著短視頻越來越火，抱著試試看的態(tài)度，錄了個視頻，效果不錯，就繼續(xù)做起來。大概一個月時間B站漲了三千萬粉絲，身邊的同行和朋友也關(guān)注了他。
魏小博認(rèn)為，自己能迅速做起來的原因，主要在于以下幾個原因：
首先是領(lǐng)域選擇。魏小博洞察到皮膚科醫(yī)生癌B站這塊是空白，日常護(hù)膚又是大家廣泛關(guān)注的事情，所以比較容易引起共鳴。
其次，借助外力。自己不是媒體人出身，但自己有朋友是做媒體的，所以做的一些選題，從廣告導(dǎo)演朋友那里得到一些啟發(fā)。
有人會問，醫(yī)生每天除了上班就是加班，做自媒體耗費精力大嗎？該如何在自媒體與本職工作間找到平衡？每個視頻的選題又是怎么確定的？做短視頻之后有什么變化？
魏小博就以上問題，做出以下回復(fù)：
問：做自媒體耗費精力大嗎？
魏小博：確實做自媒體這兩個月以來，在這方面耗費的精力不小。比如：你要自己想一個題材的方向、自己寫稿子，寫稿子寫一篇大概也要花費一兩個小時，然后錄制視頻。剛開始經(jīng)驗不多、感覺不太好，反復(fù)錄制，要花費很多時間。之后熟悉了，基本上錄一條一個小時能夠解決。錄好之后后期的剪輯、加工就不是我了，丟給小伙伴就可以了。其實這些基本上在工作之余就可以完成。我覺得它跟我的本職工作之間是相輔相成的關(guān)系。我在臨床中遇到一些，有覺得可以適合拿來做科普的疾病，我會收集一些素材用到我的自媒體當(dāng)中，我在做自媒體過程中、寫稿子的時候會查一些最新的進(jìn)展，也是加深我對這個疾病的知識儲備，其實相應(yīng)對我臨床能力也是提升。
問：每個視頻的選題是怎么確定的？
魏小博：第一，大家一直以來都比較關(guān)注的皮膚科問題。比如：臉上的豆、脫發(fā)。還有春天過敏的比較多，夏天一些汗斑、腳氣的比較多。前一陣子微博上說“腳底的痔”，大家要當(dāng)心、我就會做一期科普視頻。做視頻過程中陸續(xù)收到一些反饋，我會收集起來作為下面的題材。也包括我在門診，我覺得遇到哪些患病的種類患者比較多，我就要把這些也考慮進(jìn)去。
問：做短視頻以后，生活發(fā)生了什么變化？
魏小博：身邊人覺得你多了一個身份，覺得你是小網(wǎng)紅、小公主。或者在看病的時候就會被人認(rèn)出來，覺得又尷尬、又挺有趣的，覺得自己身上的負(fù)擔(dān)重了。這么多人關(guān)注著你，你說話的影響力、其實也算作一個小的公眾人物。你說出去的話、發(fā)出去的視頻是有一定輿論影響力的，所以我從選題到視頻里說的每一句話、每個字都要經(jīng)過深思熟慮，甚至有些時候晚上想這些東西會想的睡不著覺。
我自己做這件事情，我覺得樂在其中。如果你覺得自己有精力，完全可以去嘗試一下。再一個做這件事情，我覺得也有一定的意義所在。因為現(xiàn)在我們也知道國家的醫(yī)藥環(huán)境、醫(yī)患關(guān)系是什么樣子的，很多醫(yī)患關(guān)系緊張的原因是因為醫(yī)生和患者之間信息不對稱。我也是想通過這種科普的方式，來拉小醫(yī)生和患者之間信息的差距。不僅是想讓患者能夠更加醫(yī)學(xué)，也是想讓他們更加了解醫(yī)生，就是以我自身的形象讓他們了解醫(yī)生，不要把醫(yī)生神化、也不要把醫(yī)生給丑化。我覺得這個也許對于現(xiàn)在的醫(yī)患關(guān)系，會產(chǎn)生那么一點點小的影響。
問：如何平衡內(nèi)容和商業(yè)化？
魏小博：因為做這種視頻，不管是從人力、物力、經(jīng)濟(jì)上的支出，視頻剪輯、后期制作我們都會丟給更專業(yè)的團(tuán)隊去做，這些都是有成本的。B站會按照播放量給你一定的，這只能解決一小部分支出。這個時候我也會考慮一些商業(yè)合作，但是我的形象是醫(yī)生、不能像各種“種草美妝”博主一樣給大家無腦的推薦。我把我臨床中在用的，或者是我自己本身在用，覺得成份也安全、效果也得到肯定的一些東西推薦給大家。
當(dāng)然大家在做自媒體過程中可能還會有一些MCN機(jī)構(gòu)或者官方跟你簽一些商業(yè)合作，這些也可以算作收入來源。這些商業(yè)合作都是在不能夠違背科普和作為醫(yī)生這么一個身份原則的基礎(chǔ)上！
醫(yī)生自身IP的打造，勢必會越來越受重視，“網(wǎng)紅醫(yī)生”與以視頻為抓手的“醫(yī)療健康科普”，也將是藥企、MCN機(jī)構(gòu)等虎視眈眈的一塊“肥肉”?！熬W(wǎng)紅醫(yī)生”能不能像其他網(wǎng)紅一樣可以順暢直播帶貨，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化方式除了目前的提升在線問診數(shù)量、掛號數(shù)量之外，帶貨非處方藥，界限在哪里，紅線在哪里，需要共同探討。
本文系好醫(yī)生原創(chuàng)
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