2021年以來(lái)，“醫(yī)生IP”的熱度本來(lái)就在上升，而科普作品被列入職稱評(píng)審業(yè)績(jī)成果的職稱改革，則讓更多醫(yī)生對(duì)IP打造更感興趣：既提升個(gè)人影響力，又有助于評(píng)職稱，何樂(lè)而不為呢？ 為幫助廣大醫(yī)院/醫(yī)生在醫(yī)生IP打造過(guò)程中少走彎路，醫(yī)略營(yíng)銷結(jié)合實(shí)戰(zhàn)總結(jié)及幾十位醫(yī)生IP打造的觀察，現(xiàn)提出10條實(shí)施建議： 

1. 媒體平臺(tái)要選對(duì)

醫(yī)生IP打造的媒體平臺(tái)有很多，切記不要輕易模仿。 

圖片來(lái)源于《醫(yī)略營(yíng)銷》公眾號(hào)

有一位腫瘤科的專家，說(shuō)自己在用小紅書(shū)在打造IP，一直沒(méi)什么效果。問(wèn)其選擇小紅書(shū)的原因，說(shuō)是本院口腔科同事在小紅書(shū)上粉絲很多。 小紅書(shū)的用戶畫(huà)像是什么？時(shí)尚，女性，年輕，愛(ài)秀……哪個(gè)標(biāo)簽與腫瘤沾邊呢？不成功，是正常的。 可以選擇打造個(gè)人IP的平臺(tái)很多，如小紅書(shū)、微博、今日頭條、公眾號(hào)、抖音、快手、視頻號(hào)等，每個(gè)平臺(tái)的用戶屬性都是有差異的，不同科室的患者屬性也是有差異的，平臺(tái)的用戶屬性與醫(yī)生目標(biāo)患者的屬性重合得越多，打造效率才越高。

2. 公域私域要結(jié)合

公域流量平臺(tái)就是你發(fā)的內(nèi)容，只要平臺(tái)推，理論上平臺(tái)所有用戶都可以看到。小紅書(shū)、今日頭條、抖音、快手等，都是這種類型的平臺(tái)。 而私域流量平臺(tái)，顧名思義，就是只有私下有聯(lián)系、有關(guān)注的好友/粉絲才能看到內(nèi)容。中國(guó)的私域流量平臺(tái)主要是騰訊系的微信朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)。其中微信的視頻號(hào)已經(jīng)半公域化，通過(guò)鏈?zhǔn)絺鞑ヒ部梢宰尫呛糜芽吹健?nbsp;公域有助于快速提升知名度，適宜做引流池；而私域的粉絲更有粘性，適宜做轉(zhuǎn)化池。醫(yī)生IP打造要想快速有效，最好是公域平臺(tái)與私域平臺(tái)相結(jié)合。 

3. 醫(yī)生特點(diǎn)要分析

前面從傳播的角度，將適合醫(yī)生IP打造的平臺(tái)分為公域和私域。而從表現(xiàn)形式，則可以將醫(yī)生IP打造所輸出的內(nèi)容分為圖文類和視頻類兩大類型，且適合不同的醫(yī)生。 

圖片來(lái)源于《醫(yī)略營(yíng)銷》公眾號(hào)

現(xiàn)在可以說(shuō)是短視頻時(shí)代，理論上短視頻更利于IP打造，但對(duì)于性格內(nèi)斂、擅長(zhǎng)寫(xiě)作的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)選擇圖文類的平臺(tái)打造過(guò)程會(huì)更輕松且可能更容易成功。

4. 選題類型要多樣

醫(yī)生IP打造的本質(zhì)，是提升在目標(biāo)患者群體的知名度和信任度，但不代表內(nèi)容只局限于醫(yī)學(xué)。根據(jù)醫(yī)略營(yíng)銷對(duì)多個(gè)平臺(tái)的綜合分析，醫(yī)生IP打造的內(nèi)容適合721組合，即： 70%的內(nèi)容是與診治有關(guān)的，最好聚焦到某一類疾病，形成賬號(hào)的垂直度； 20%的內(nèi)容是與當(dāng)前熱點(diǎn)有關(guān)的，這樣容易提升賬號(hào)的互動(dòng)活躍度、有望得到爆發(fā)式流量支持； 10%的內(nèi)容是與自己的業(yè)余生活有關(guān)的，這樣有利于形成自己的人設(shè)、讓粉絲感覺(jué)更真實(shí)。 當(dāng)然，這些百分比只是相對(duì)概念，只需選題大方向符合即可。

5. 價(jià)值為王要理清

在研究醫(yī)生IP打造案例時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)少數(shù)醫(yī)生的IP打造存在兩方面問(wèn)題： 

1）走向了“流量為王”的極端，即內(nèi)容大部分是蹭熱點(diǎn)或曬生活，這樣即使可以獲得一些粉絲的關(guān)注，但與打造IP的本質(zhì)目標(biāo)已經(jīng)完全背離。 

2）急于求成，內(nèi)容看不到什么干貨，卻經(jīng)常強(qiáng)調(diào)自己的擅長(zhǎng)或建議掛自己的門(mén)診號(hào)，這樣必然會(huì)招致平臺(tái)及目標(biāo)受眾的排斥。

圖片來(lái)源于《醫(yī)略營(yíng)銷》公眾號(hào)

我們有多篇文章中都強(qiáng)調(diào)了4V，而其中一個(gè)V，即value（價(jià)值）是醫(yī)生IP打造的內(nèi)容關(guān)鍵，簡(jiǎn)單說(shuō)醫(yī)生IP打造是遵循價(jià)值為王的。對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，怎么早發(fā)現(xiàn)疾病、懷疑有疾病做什么檢查、如何看懂檢驗(yàn)報(bào)告、如何正確選擇醫(yī)院/醫(yī)生、疾病治療方法及優(yōu)缺點(diǎn)、預(yù)防的注意事項(xiàng)等內(nèi)容，才是更有價(jià)值的。 

6. 語(yǔ)言風(fēng)格要通俗

曾經(jīng)有一位專家讓我們幫診斷其抖音號(hào)為何沒(méi)什么粉絲量，我們仔細(xì)查看其發(fā)布的短視頻，發(fā)現(xiàn)其大部分內(nèi)容都類似醫(yī)學(xué)院教授的講義。醫(yī)學(xué)院教授講課的內(nèi)容是給未來(lái)的白衣戰(zhàn)士們聽(tīng)的，不管講義有多生澀，醫(yī)學(xué)生們必須認(rèn)真聽(tīng)，因?yàn)橐荚嚨摹?nbsp;4V中還有一個(gè)V，vibration(共鳴)，而產(chǎn)生共鳴的必要前提是看得懂或聽(tīng)得懂，懂都不懂和你共鳴啥？ 不管是圖文形式還是視頻形式，我們都建議醫(yī)生IP打造的語(yǔ)言風(fēng)格一定要通俗易懂，要把教科書(shū)的措辭、病歷書(shū)寫(xiě)的表述，轉(zhuǎn)換為普通百姓能理解的常用語(yǔ)。 

7. 患者隱私要保護(hù)

醫(yī)生IP打造在內(nèi)容輸出時(shí)，難免會(huì)用到一些患者的案例材料，如診療過(guò)程的鏡頭、患者影像檢查報(bào)告、檢驗(yàn)報(bào)告、病歷等等，有這些材料，會(huì)讓內(nèi)容更有說(shuō)服力。 但所有的患者都希望得到三“權(quán)”尊重，即知情權(quán)、選擇權(quán)、隱私權(quán)。很多醫(yī)院在改善患者就醫(yī)體驗(yàn)的方案中，對(duì)如何保護(hù)患者隱私都已經(jīng)非常重視。 從內(nèi)容輸出角度，患者容易被醫(yī)生無(wú)意而觸犯的隱私有：姓名（包括拼音形式）、手機(jī)號(hào)、家庭住址、身份證號(hào)、面部容貌。一旦用到患者案例，切記一定要檢查文字、圖像、視頻、聲音等資料，確保已經(jīng)隱去這幾方面的信息。 

8. 標(biāo)桿案例要樹(shù)立

醫(yī)生的主要精力應(yīng)該是為患者提供診療服務(wù)，這個(gè)原則應(yīng)該是毋庸置疑的。但一家醫(yī)院如果要打造本院多位醫(yī)生的IP，必須得到對(duì)應(yīng)醫(yī)生的支持。 我們?cè)诙嗉裔t(yī)院發(fā)現(xiàn)：除了自己主動(dòng)打造IP的醫(yī)生，多數(shù)醫(yī)生對(duì)于醫(yī)院的宣傳推廣工作往往只限于口頭或精神上的支持、缺乏具體支持的行動(dòng)，而原因，多家醫(yī)院的不同醫(yī)生都是很統(tǒng)一的：太忙，沒(méi)時(shí)間啊！ 

圖片來(lái)源于《醫(yī)略營(yíng)銷》公眾號(hào)

大家都知道，時(shí)間如海綿里的水，擠一擠總能擠出一些的。這些以自己沒(méi)時(shí)間為理由的醫(yī)生，我們分析認(rèn)為要么是對(duì)醫(yī)生IP打造的價(jià)值認(rèn)知不足、要么是對(duì)醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)的打造效果缺乏信心。 我們的實(shí)踐證明：一家醫(yī)院如果要啟動(dòng)對(duì)多位醫(yī)生的IP打造計(jì)劃，靠強(qiáng)行的行政命令幾乎是沒(méi)效果的，因?yàn)閮?nèi)驅(qū)力總是比外因更強(qiáng)大。而要提升醫(yī)生對(duì)IP打造的內(nèi)驅(qū)力，簡(jiǎn)捷便行的辦法就是樹(shù)標(biāo)桿：選擇1名支持力度較大、所擅長(zhǎng)領(lǐng)域患者覆蓋面較廣的專家，重點(diǎn)打造，當(dāng)別的醫(yī)生看到這位專家因IP打造而知名度、門(mén)診量、獎(jiǎng)金都提升了，支持力度自然就提升了。 

9. 運(yùn)營(yíng)外包要謹(jǐn)慎

專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，當(dāng)醫(yī)院沒(méi)有新媒體團(tuán)隊(duì)，或醫(yī)生個(gè)人想打造IP但精力不夠或不擅長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)外包也是一種解決辦法，但建議醫(yī)院/醫(yī)生對(duì)于醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)外包要謹(jǐn)慎，需要注意幾個(gè)方面：1） 外包機(jī)構(gòu)是否熟悉醫(yī)療？如果是全行業(yè)都做的，未必適合；2） 外包機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效果如何保證？?jī)H僅是粉絲數(shù)、瀏覽數(shù)增長(zhǎng)的未必有真實(shí)效果；3） 所打造的醫(yī)生必須要參與到內(nèi)容選題與把關(guān)中，否則有患者來(lái)診后的信任風(fēng)險(xiǎn)；4） 對(duì)于專業(yè)性問(wèn)題的咨詢，答案必須由所打造的醫(yī)生提供。  

10. 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)要研究

資深運(yùn)營(yíng)都知道：不做數(shù)據(jù)分析研究的運(yùn)營(yíng)就是耍流氓！ 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)研究有兩個(gè)目的：1）通過(guò)多個(gè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)比較，推導(dǎo)出平臺(tái)的推薦喜好，如此才有望獲得更高流量；2）通過(guò)平臺(tái)公告、發(fā)文警告等信息數(shù)據(jù)的研究，避免被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源于《醫(yī)略營(yíng)銷》公眾號(hào)

每個(gè)媒體平臺(tái)，都有很多運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以分析，例如頭條，僅粉絲數(shù)據(jù)，就包含增長(zhǎng)趨勢(shì)、性別比、年齡段、地域分布、手機(jī)價(jià)格分布等信息。公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，則包含了內(nèi)容分析、用戶分析、菜單分析、消息分析、接口分析、網(wǎng)頁(yè)分析幾大模塊，根據(jù)其內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)，還可以推測(cè)出所發(fā)文章中，哪些標(biāo)題比較好、哪些內(nèi)容比較好等信息。  以上是對(duì)于醫(yī)生IP打造的10條建議，那么，是不是完全按這10條來(lái)操作就能保證能成功呢？先看一個(gè)圖：  

圖片來(lái)源于《醫(yī)略營(yíng)銷》公眾號(hào)

中國(guó)的漢字是很奇妙的，上圖是“成功”兩個(gè)字，卻同時(shí)也給出了成功的條件。不信的話，你可以倒過(guò)來(lái)看！ 同理，醫(yī)生IP打造的上述10條，只能讓醫(yī)生IP打造這件事少走彎路，但要想成功，必須不斷給自己“加油”——持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容！

文章轉(zhuǎn)載《醫(yī)略營(yíng)銷》公眾號(hào)

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