來源：第一財經(jīng)日報

沉寂許久后，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)迎來一筆近10億元融資。

近日，中國太保旗下的太醫(yī)管家（上海杉泰健康科技有限公司）宣布完成9.2億元的戰(zhàn)略輪融資，原股東中國太保和紅杉中國繼續(xù)追加投資。紅杉中國本就是太醫(yī)管家的發(fā)起方之一，算上此前多輪次的融資，太醫(yī)管家成立以來累計融資金額估計在10億元以上。

意外的是，這條消息經(jīng)某醫(yī)療自媒體首發(fā)后，在行業(yè)里幾乎波瀾不驚。過去十年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個被眾多投資人“看爛了的賽道”，在我們的采訪中，很多投資人再談起這個賽道時，毫無熱情，甚至都不愿意再發(fā)表任何觀點。

“太醫(yī)管家披露說累計銷售額超7億元，它們有利潤嗎？”我們將這個問題拋給一位今年看過太醫(yī)管家這個項目的投資人，他只簡單回應一句，“呵呵，能少虧點都不錯了?！?/p>

過往，相比于好大夫在線、微醫(yī)等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療垂類平臺，保險公司的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務并不引人關注。但這是一條極容易被忽視的敘事脈絡：當主流互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司陸續(xù)開始裁員、轉(zhuǎn)型甚至逐漸消亡時，保險公司親自下場做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是否能打破這個行業(yè)的“虧損”魔咒？

故事的A面，現(xiàn)在的“紅杉中國+中國太保”，如果走上一條如激流般的擴張之路，是否會步10年前“軟銀中國+中國平安”的后塵；故事的B面，在動態(tài)變幻的行業(yè)環(huán)境里，太醫(yī)管家是否真能繞過平安好醫(yī)生的前車之鑒，復刻和雕刻出一個“保險+醫(yī)療”的完美商業(yè)故事，讓整個行業(yè)一雪前恥。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，現(xiàn)在還有一些人在“騎著瘦馬、搖動長槍”堅守著，但更多的人是落寞離場，下了牌桌。

人間風月，且聽風吟。

開創(chuàng)者平安和它的跟隨者們

2013年，在熟人的牽線搭橋下，中國平安集團董事長馬明哲和從阿里巴巴集團副總裁崗位上離職的王濤見了一面。

馬明哲問王濤，商業(yè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了，下一個能被顛覆的是什么？王濤不假思索地回答：醫(yī)療和教育。這個答案擊中了馬明哲的靶心。早在2005年，平安集團就推出了健康險產(chǎn)品，并收購了一張醫(yī)藥電商牌照，在馬明哲的戰(zhàn)略規(guī)劃中，醫(yī)、藥、信息三者融合，構成了健康險的完整閉環(huán)。

在馬明哲的力邀下，2013年12月，王濤加入平安集團，出任平安健康險董事長兼首席執(zhí)行官。2014年，他將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務從平安健康險中剝離出來，單獨成立了平安健康醫(yī)療科技公司。據(jù)稱，這一時期王濤經(jīng)常把自己關在婁山關路的一處辦公室里，極少出門，只管埋頭研究戰(zhàn)略。

2015年4月，平安健康管家（后改名為“平安好醫(yī)生”）APP正式上線，這是保險公司下場運營互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的初體驗。平安集團拿出了真金白銀的誠意——自建全職醫(yī)生團隊，用戶咨詢費用全免，還有諸如1元搶藥，免配送費的拉新活動。王濤堅信，平安好醫(yī)生從0到1的第一步，不得不采用“重”資產(chǎn)的模式。

在平安好醫(yī)生的早期規(guī)劃里，幾乎看不到保險相關的元素。它的定位和當時的“好大夫在線”、“春雨醫(yī)生”等互聯(lián)網(wǎng)問診平臺高度相似——在功能設計上，平安好醫(yī)生根據(jù)用戶的不同需求，做了三層區(qū)隔。最外層的免費咨詢服務由外部簽約的主治級醫(yī)生提供，付費的家庭醫(yī)生服務則由平安自建的醫(yī)療團隊負責，對于家庭醫(yī)生處理不了的病患，平安還有北上廣5000名三甲名醫(yī)作為兜底。

和其它問診平臺創(chuàng)始人不同的是，背靠平安集團這棵大樹，王濤擁有財務上的主導權。在2015年到2018年間，平安好醫(yī)生累計虧損30億人民幣，但與此同時，憑借燒錢帶來的流量優(yōu)勢，平安好醫(yī)生先后完成兩筆巨額融資，并成功在港股上市，估值一路從30億美金上漲到75億美金。

2018年，國家連發(fā)三份文件，名為監(jiān)管，實則確立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的合法性。疊加平安好醫(yī)生港股上市的消息，多家保險公司開始考慮增設互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務的可能。

第一個做出動作的是互聯(lián)網(wǎng)基因濃度最高的眾安保險。這家由三馬（馬云、馬化騰、馬明哲）聯(lián)手設立的保險公司在2019年獲得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，并在當年底開設了眾安互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

同一年，泰康保險憑借前期布局的醫(yī)院實體也拿到了第一塊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療牌照，但其真正開展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務是在2020年泰康智慧醫(yī)療（海南）有限公司成立之后。2020年，中國太保和上海瑞金醫(yī)院開啟了共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的征程，他們設立的這家醫(yī)院叫廣慈太?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院，太醫(yī)管家正是基于這塊牌照開展的業(yè)務。后來，中國太保仿照平安集團，將太醫(yī)管家剝離出來，通過和資本結合的方式進行品牌孵化。

最有戲劇性的玩家是陽光保險。陽光保險是國內(nèi)較早布局醫(yī)療的保險公司之一，

2014年，陽光保險斥資30億，和濰坊市人民醫(yī)院合建山東陽光融合醫(yī)院，打響了險資參與開設三甲綜合醫(yī)院的第一槍。這家醫(yī)院的經(jīng)營狀況難言出色，卻為陽光保險后期的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務提供了機構背書。

2020年5月，王濤因“業(yè)績不及預期”被董事會免職，4個月后，他帶著一同離職的幾個高管核心，成立了上海昱極科技有限公司。據(jù)《醫(yī)療人物》披露，這家公司獲得了陽光保險關聯(lián)企業(yè)的投資，金額在億元級別，任務是打造陽光保險的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品——陽光醫(yī)生。

開放還是封閉？服務集團還是服務行業(yè)？

無論是自營還是投資，2019年到2020年，短短兩年時間，四家大型保險公司都基本完成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的落子和布局。

從布局思路來看，眾安和太保都遵循了平安早期的2C路線，即把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療作為一個獨立的業(yè)務單元來培育，和保險業(yè)務掛鉤不大。眾安互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線之初，全網(wǎng)用戶在線上進行問診，不分科室，也無論醫(yī)生職稱，都只要1塊錢。太醫(yī)管家則主推家庭醫(yī)生服務包，一人簽約，全家三代共享，年費在數(shù)百元上下。

相比之下，泰康和陽光都沒有在C端做過多發(fā)力，盡管也有面向非保險客戶的服務，但使用頻次都不高。

以泰康為例，打開"泰生活"APP（泰康保險的用戶服務APP）中的健康服務板塊，能看到一項名為"極速咨詢"的商品權益。詳情頁、產(chǎn)品介紹相對簡單。頁面顯示，該服務定價8.9元，需要購買后激活使用。

而在泰康主打的"家庭醫(yī)生"板塊，不僅詳細列出了服務對應的7類醫(yī)務人員（全科醫(yī)生、藥師、健康管理師、疾病管理師、營養(yǎng)師、運動管理師、心理咨詢師），還對每一類人員的服務內(nèi)容做了介紹，并穿插案例視頻。頁面底部顯示，該項服務原價2499，不能直接購買，只對權益客戶開放免費簽約。

"集團給我們的定位很清晰，就是結合已有的實體醫(yī)療，服務好泰康的客戶。"泰康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的相關負責人告訴《健聞咨詢》，盡管"泰生活"上也有對非保險客戶開放的單次問診服務，但購買人99％都是泰康的客戶和代理人。在絕大多數(shù)情況下，這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的產(chǎn)品都是以跟單附贈、等級權益等形式免費給到客戶。

開放還是封閉，To C 還是 To B，在2020年以前，這或許是所有保險公司做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務最糾結的戰(zhàn)略考量。前者市場空間巨大，資本青睞有加，平安好醫(yī)生上市敲鐘猶在眼前，要說不心動都是假的?？呻y度在于，如果脫離保險主業(yè)，信馬由韁，砸錢不說，單論醫(yī)生資源和運營能力，和好大夫在線、春雨醫(yī)生這類互聯(lián)網(wǎng)問診平臺相比，他們又能有幾成勝算。

這種糾結在2020年中旬有了確定的答案——王濤被平安好醫(yī)生董事會罷免，新上任的方蔚豪迅速調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，成立了保險事業(yè)部，加強與集團保險業(yè)務的協(xié)同與合作，這被視為平安好醫(yī)生在渠道戰(zhàn)略上的重要升級，從 To C轉(zhuǎn)向 To B。

此后，眾安、太保紛紛將觸角收回到自己的業(yè)務體系內(nèi)。這一年7月，眾安保險將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務融入產(chǎn)品設計，推出了“尊享e生2020（門急診版）”百萬醫(yī)療險。太醫(yī)管家則參與了中國太保慢病險種“家安芯”的聯(lián)合研發(fā)，并在履約環(huán)節(jié)為客戶提供醫(yī)療問詢、指導就診等線上服務。

先服務好自己的生態(tài)和用戶，再去連接更優(yōu)質(zhì)的資源，成為這一時期各家保險高層的共識。

“保險公司做C端的主要壓力是流量成本，京東和阿里有便宜的流量，所以可以盈利，但保險公司只能依靠保險的導流?！贬t(yī)療戰(zhàn)略咨詢專家，村夫日記創(chuàng)始人趙衡表示，京東健康和阿里健康本質(zhì)上是醫(yī)藥電商，他們的盈利和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)沒有任何關系，“事實上，沒有低成本的流量，就只能 To B，但國外的經(jīng)驗告訴我們，To B要盈利也不容易。”

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如何與商保結合？

醫(yī)療和商保，是兩個天然就有交匯的行業(yè)，這個結論同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域。

從理論上來講，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和實體醫(yī)療一樣，有三個支付方，分別是個人自費，基本醫(yī)保和商業(yè)保險。對于實體醫(yī)療來說，基本醫(yī)保占了支付的大頭，這是國情使然，幾乎不可動搖。

而對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，基本醫(yī)保的觸角還尚未完全伸及，尤其是對于第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，更多是個人自費為主。

一個行業(yè)公認的事實是，個人付費意愿不高，是限制互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)向縱深發(fā)展的最大瓶頸。因此不論是春雨醫(yī)生，還是好大夫在線，都試圖把商保作為各自商業(yè)模式的最后一環(huán)。張銳曾在2015年表示自己找到了移動醫(yī)療最好的商業(yè)模式，就是和保險公司進行商業(yè)化合作。王航也在受困轉(zhuǎn)型時多次表達過類似的觀點，他認為好大夫在線最后一定會和商保走到一起。

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和商保的結合或許是一條出路，但這種探索無法由互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來完成。”趙衡向《健聞咨詢》表示，商業(yè)保險的核心是會員制和忠誠度，這是C端平臺無法企及的，“因為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身替代不了線下服務，它只是補充，為金融產(chǎn)品提高附加值可以，但本身無法做會員體系?！?/p>

那么，保險公司有可能主導這種模式嗎？

目前看來，保險公司和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的結合更多還是在壽險和產(chǎn)險領域。以平安好醫(yī)生為例，其2023年財報顯示，平安集團綜合金融業(yè)務（F端）收入接近公司總收入的一半，其中，平安壽險、平安產(chǎn)險的貢獻靠前。

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對保險公司的主要價值就是提高客戶粘性。”趙衡表示，在傳統(tǒng)業(yè)務流程下，保險公司和客戶端的接觸頻次很低，一年才有一次。而有了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以后，雙方的接觸頻率會顯著提高，并且這塊業(yè)務能夠幫助客戶解決實際的健康問題，對獲客和留客的幫助很大。

保險行業(yè)的資深從業(yè)者葉明（化名）表示，從他們內(nèi)部的一些轉(zhuǎn)化指標來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務確實能夠提高公司獲客和留客的比例，但中間的量化比例并不是那么嚴謹，“舉個例子，客戶今天做了一次線上問診，半個月后加保了，我們其實沒法證明是這項服務促成了客戶的購買動作，但這種情況確實很常見?！?/p>

而對于講述管理式醫(yī)療故事的健康險來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價值仍然飄忽不定。

多位受訪人士表示，已經(jīng)有很多研究案例可以證明，通過線上健康管理平臺的主動干預，能夠減少患者二次入院及后續(xù)并發(fā)癥風險，幫助健康險公司實現(xiàn)理賠控費。但回到真實世界里，這類產(chǎn)品的商業(yè)邏輯還沒有被完全驗證。

最大的問題是市場規(guī)模。舉一個最直白的例子，一家保險公司開發(fā)了一款針對肺癌的健康險產(chǎn)品，如果不做健康管理，公司可能要賠付患者100萬。做了，只要賠付80萬。那么從盈利角度來看，保司就必須要保證健康管理這個工作的成本低于20萬才行。顯然，在這樣一套邏輯下，只有保費總額達到一定規(guī)模，健康管理的存在才有商業(yè)價值。

然而，一個可供參考的數(shù)據(jù)是，在美國，健康險每個用戶的平均保費是7000美金，而國內(nèi)這一數(shù)字僅為500元人民幣左右。

“過去10年，以及未來10年，商保的永恒命題就是如何把籌資規(guī)模做大。在這件事情沒有實現(xiàn)前，我不認為保險會成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的解藥?！比~明表示。

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