最早，薄荷健康只是一款工具類應(yīng)用，由于收錄了營養(yǎng)數(shù)據(jù)和食物數(shù)據(jù)，使它成為不少健身減肥人群的“健康伴侶”。數(shù)據(jù)顯示，包括App及小程序在內(nèi)，其應(yīng)用平臺累計注冊用戶近1.3億人，月均活躍數(shù)達千萬。

基于此，薄荷健康開發(fā)了功效型食品、健康零食、健康速食等四類營養(yǎng)食品品線，整體SKU數(shù)超過200個。

那么，薄荷健康為什么要做食品消費品，它是如何抓住這個風口的？它的消費品和其他食品品牌有什么區(qū)別？它又是如何利用社交媒體成功將品牌和產(chǎn)品推向市場的？新營銷采訪了薄荷健康事業(yè)部總經(jīng)理魯瑩和薄荷健康微博運營負責人。

從服務(wù)起家

薄荷健康是一家「服務(wù)先行于產(chǎn)品」的公司。

2008年，觀察到日漸普及的健康管理和體重管理需求，薄荷健康選擇從互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫和體重管理工具起家，推出了「薄荷健康」、「薄荷食物數(shù)據(jù)庫」等工具型產(chǎn)品，基于APP、微信/支付寶小程序等提供營養(yǎng)查詢及健康管理服務(wù)。

憑借著健康減肥社區(qū)、食物數(shù)據(jù)查詢，薄荷健康早期聚攏了一批粘性較高、追求健康飲食的用戶。

“每天有大量用戶在薄荷健康A(chǔ)PP記錄自己的一日三餐，并且在論壇參與討論，這讓我們發(fā)現(xiàn)健康生活和飲食是密不可分的。另外，薄荷健康天然擁有C2M的優(yōu)勢，讓我們得以從用戶的需求去考慮要做什么樣子的產(chǎn)品。”魯瑩介紹。

正是APP端經(jīng)年累月的內(nèi)容積累，讓薄荷健康的用戶洞察越發(fā)清晰。

當前，新消費品牌當中有一大創(chuàng)新趨勢，即品牌不僅提供消費品，而是旨在為用戶提供一整套解決方案。比如運動健身品牌Keep，除提供運動健身內(nèi)容、運動消費品之外，還為用戶提供整套家庭健身服務(wù)解決方案，薄荷健康也再次發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢，為用戶提供“營養(yǎng)科技+健康產(chǎn)品+營養(yǎng)服務(wù)”的一站式健康營養(yǎng)解決方案。

“我們覺得大家在飲食上可能很難一直做到高度自律，那么當我們的用戶想偶爾‘放縱’一下的時候，薄荷健康就會基于他們的飲食記錄看到這些變化，并給到一些科學的營養(yǎng)反饋建議，同時也可以通過薄荷健康的專業(yè)營養(yǎng)師知道，幫助我們的用戶和消費者在日常飲食中進行一些調(diào)整。”魯瑩說道。

如今，一站式健康營養(yǎng)解決方案成為薄荷健康區(qū)別于其他垂直食品消費品牌的獨特之處。

3日餐引領(lǐng)社交出圈

數(shù)據(jù)顯示，過去三年，薄荷健康營業(yè)收入增速均在100%左右，功效型產(chǎn)品系列貢獻了60%營收，代餐零食取得的營收占比達到30%。截至目前，薄荷健康月銷售額已經(jīng)突破1億元。

為什么能在短短幾年內(nèi)取得爆發(fā)式增長？這與薄荷健康發(fā)力社交媒體平臺密不可分。薄荷健康從2019年開始利用社媒營銷打開流量入口，入駐微博等多個平臺，孵化自有KOL，并全網(wǎng)分發(fā)健康內(nèi)容。

今年，薄荷健康更是通過微博明星合作+內(nèi)容植入+進駐明星直播間成功向用戶推薦3日餐全餐。目前，3日餐在薄荷健康app的銷量高達7w+，在微博搜索#薄荷健康3日全餐#，其話題閱讀量達112.9萬、討論量達6.9萬，遠高于#薄荷健康21日全餐#。

“這是因為三天的花樣行和易堅持程度更經(jīng)得起大家自身的測驗”，魯瑩解釋，“薄荷健康目前以女性用戶居多，他們在一頓滿足、‘放縱’的飲食之后，難免有一點‘負罪感’，需要收斂和克制，而三天的控制周期是他們可接受的，從心理上來說沒有那么大壓力?！?/p>

薄荷健康非常善于利用平臺特點進行品牌營銷。在微博，它特別注重和明星偶像的互動合作。

今年4月，薄荷健康攜手人氣演員尹正挑戰(zhàn)減肥食譜，5月簽約新生代偶像吳宇恒，擔任薄荷健康全餐推薦官，利用微博做娛樂營銷，為薄荷健康3日餐和品牌贏得了極高的聲量。其中，微博話題#吳宇恒薄荷健康全餐推薦官#閱讀量高達1125.7萬，將近#薄荷健康3日全餐#話題的10倍。

此外，在社交媒體營銷推廣投放方面，薄荷健康以“雙微一抖”為主，在微博和抖音發(fā)起多個創(chuàng)意營銷活動，拉動粉絲互動，提升品牌聲量；同時，發(fā)力直播帶貨，和頭部主播羅永浩、薇婭合作，再次提升三日餐的銷售和聲量。

不正經(jīng)的品牌號

如何增強與其他食品品牌的差異性？薄荷健康在微博創(chuàng)建了一個不正經(jīng)的品牌號@薄荷不正經(jīng)運營號 ，以輕松有趣的形式將營養(yǎng)健康知識帶給用戶，該賬號粉絲約196萬。

薄荷健康將@薄荷不正經(jīng)運營號 定位為「用戶身邊隨時在線的營養(yǎng)專家」，“相對于別的平臺，微博的整體生態(tài)更加開放，不但發(fā)布形式可變性強，發(fā)布時間靈活，用戶的互動機制也比較輕量，這讓健康營養(yǎng)內(nèi)容的傳播更加輕松，讓我們在微博上更像是隨時陪伴在用戶身邊的營養(yǎng)專家?！北『山】滴⒉┻\營負責人解釋。

同時，薄荷健康非常注重在微博平臺與用戶之間的交互?！拔⒉┳鳛橐粋€開放的平臺，是我們跟新粉絲和老粉絲實現(xiàn)交互的重要橋梁，通過他們的口碑傳播，有利于實現(xiàn)UGC裂變，進而實現(xiàn)品牌粉絲和互動的增長。”

在與新粉絲溝通方面，薄荷健康設(shè)置了#薄荷茶話會#欄目，針對日常飲食和生活熱點，以“提問—投票”的輕互動形式輸出健康常識，目前該話題的閱讀量已經(jīng)高達2億?！耙恍┹p量級的互動，能提高用戶尤其是新用戶的參與感?！北『山】滴⒉┻\營負責人解釋。

在維系用戶粘性方面，薄荷健康會通過回復(fù)用戶評價或私信，讓用戶感受到被認真對待的態(tài)度，以此與用戶建立強連接。

一個品牌想要與用戶取得共鳴，微博熱點絕對是最佳選擇。如薄荷健康微博運營負責人所說，他們的小編會每天結(jié)合微博上的一些熱門話題、年輕人喜歡的梗，對應(yīng)輸出健康方面的內(nèi)容。

“但我們不會什么熱點都追，我們有一套熱點判斷機制，去判斷哪些熱點是可以跟的。我們希望圍繞品牌想輸出的，以專業(yè)的角度去結(jié)合當下熱點。比如奧運會，我們不會過多地去追奧運熱點，而是發(fā)一些奧運健兒相關(guān)的飲食方向的專業(yè)內(nèi)容，或者針對運動這個場景飲食，給到一些科普內(nèi)容。如果中國隊拿獎了，我們也會給用戶送我們的產(chǎn)品，這也相當于是‘普天同慶’了?！?/p>

此外，薄荷健康每周都會在微博發(fā)起營養(yǎng)師直播，用專業(yè)知識與粉絲建聯(lián)。“當他們刷一些熱點新聞或者一些相對沒有那么有營養(yǎng)的知識的時候，他們看到薄荷健康發(fā)的內(nèi)容一直都是比較有營養(yǎng)的、能解決他們生活中的問題的，他慢慢就會形成一種信任，然后愿意一直關(guān)注你、評論你。”

而微博作為一個全民發(fā)聲的平臺，也非常有利于品牌傾聽消費者的聲音?！拔覀儗ΨN子用戶是非常關(guān)注的，每天都會通過微博搜索去主動觸達用戶。我們會通過在微博關(guān)鍵詞里搜索產(chǎn)品、app，去瀏覽用戶的評價和反饋，對于那些有意義的內(nèi)容，我們會第一時間反饋在內(nèi)部工作群里，然后迅速對產(chǎn)品進行調(diào)整和迭代?！北『山】滴⒉┻\營負責人說道。

今年7月18日，薄荷健康迎來了它的13歲生日。

與往年不同，今年薄荷健康結(jié)合生日主題，在#營養(yǎng)滿格 營業(yè)快樂#主話題下，針對不同產(chǎn)品線分別推出我和零食官宣了、今日營業(yè)打卡照、童心童趣時刻營業(yè)、打工人的午餐盒等微博打卡活動，并在造物節(jié)舉辦了線下生日派對。

通過#營養(yǎng)滿格 營業(yè)快樂#打卡活動，薄荷健康成功將薄荷健康app用戶引流到微博，實現(xiàn)了私域用戶幫助品牌激活公域新用戶的目的。“私域用戶其實都是跟隨著薄荷健康A(chǔ)PP成長的用戶，他們發(fā)的內(nèi)容堪比小紅書種草達人發(fā)的內(nèi)容，將他們引流到公域，能增加品牌在公域的優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容。”薄荷健康微博運營負責人解釋。

結(jié) 語：

品牌社交資產(chǎn)的建設(shè)是一個立體的、多元的、環(huán)環(huán)相扣的過程。當今時代，隨著產(chǎn)品的體驗與社交價值越發(fā)顯著，用心經(jīng)營年輕人的需求，進行長效品牌建設(shè)，積累高質(zhì)量社交資產(chǎn)，已成為品牌營銷的一大重要課題。

基于微博是年輕群體聚集地的特性，薄荷健康在微博場域內(nèi)通過打出“明星代言+陣地運營”的營銷組合拳，占領(lǐng)了越來越多年輕用戶的消費心智，實現(xiàn)了品牌社交資產(chǎn)的積累沉淀。

近日，@薄荷不正經(jīng)運營號 已更名為@薄荷健康官方微博 ，期待在微博看到薄荷健康的更多面。返回搜狐，查看更多