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雷軍口述：打造爆品的4個(gè)能力

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年01月08日 08:30

口述/雷軍

來源/《小米創(chuàng)業(yè)思考》

三年磨一劍，小米汽車橫空出世。發(fā)布會(huì)結(jié)束27分鐘后，SU7就預(yù)定突破50000臺(tái)，帶簽名的5000臺(tái)創(chuàng)世版本更是在幾分鐘之內(nèi)被訂走。小米汽車一瞬間成為汽車市場的新爆品，臺(tái)下車企老板們表情也逐漸嚴(yán)肅。似乎小米一直擁有著出爆品的超強(qiáng)續(xù)航能力，但大多數(shù)人對「爆品」的著眼點(diǎn)僅在于「爆」，也就是產(chǎn)品賣得好。希望產(chǎn)品大賣這沒有錯(cuò)，但是「爆」是「品」的結(jié)果，爆品是打造出來的，不是營銷出來的。這也就導(dǎo)致市場上不時(shí)冒出一兩款「爆品」，但鮮有持續(xù)出“爆品”的公司。出一兩款爆品有時(shí)候靠運(yùn)氣，但持續(xù)出爆品，就一定要靠完整的模式和體系。

爆品，是打造出來的

1.爆品產(chǎn)生的3個(gè)條件

現(xiàn)代商業(yè)史上的第一款爆品，我覺得應(yīng)該是福特 T 型車。福特改革了汽車生產(chǎn)方式，通過標(biāo)準(zhǔn)化和流水作業(yè)，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，提升了生產(chǎn)效率。第一輛成品 T 型車誕生于 1908 年，上市第一年就銷售了 1 萬輛，打破了銷售紀(jì)錄。

從福特的例子我們可以看出，高效的工業(yè)化大生產(chǎn)是爆品產(chǎn)生的先決條件。如果依賴傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，生產(chǎn)效率無法滿足巨大的市場需求，生產(chǎn)不出海量的產(chǎn)品，自然不可能有爆品。要注意的是，不能把工業(yè)化簡單地理解為用機(jī)器從事生產(chǎn)，工業(yè)化是一整套具備工業(yè)思維的生產(chǎn)體系。

爆品產(chǎn)生的第二個(gè)條件是大眾的消費(fèi)能力。福特 T 型車面市時(shí)價(jià)格是 850 美元，此后一路降低至 240 美元，美國工薪階層幾個(gè)月的工資就可以負(fù)擔(dān)。有人可能會(huì)奇怪，價(jià)格不斷降低怎么會(huì)是消費(fèi)能力的體現(xiàn)呢？

幾個(gè)月的工資就可以買一輛汽車，正是當(dāng)時(shí)美國居民消費(fèi)能力的體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，除了美國等少數(shù)工業(yè)國，絕大多數(shù)市場沒有這樣的消費(fèi)能力。只有國民財(cái)富積累到一定階段，普通家庭才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)需求，而福特敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

這樣反直覺的例子，還有可口可樂。藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾這樣評(píng)價(jià)可口可樂：「可樂就是可樂，沒有更好更貴的可樂，你喝的與街角的流浪者喝的一樣，所有的可口可樂都一樣好?！惯@句表述容易讓人把這件事想得有些理所當(dāng)然，其實(shí)，單是「享受」這件事就已經(jīng)是消費(fèi)門檻了。可口可樂在世界范圍的流行，得益于二戰(zhàn)后消費(fèi)主義的興起。戰(zhàn)后的西方社會(huì)迅速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，人們愿意為單純的娛樂和享受進(jìn)行消費(fèi)，而可口可樂正是這種思潮的代表產(chǎn)品。

可口可樂進(jìn)入中國后并不是一開始就流行的。我小時(shí)候一瓶可口可樂是 2 元錢，相對于當(dāng)時(shí)的家庭經(jīng)濟(jì)狀況，真的喝不起。但隨著國民收入的不斷增加，可口可樂逐漸成為飲料中的爆品。

所以我們可以看到，爆品往往有性價(jià)比高的特征，但不是絕對低價(jià)，相反它是社會(huì)消費(fèi)能力發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物。只有一國的經(jīng)濟(jì)生活從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)到消費(fèi)導(dǎo)向，才有可能產(chǎn)生爆品。

一旦消費(fèi)端主導(dǎo)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就會(huì)加劇供給端的競爭，刺激創(chuàng)新的發(fā)生。我認(rèn)為，創(chuàng)新是爆品產(chǎn)生的第三個(gè)條件。

福特革新汽車生產(chǎn)線，增加汽車工人的工資、福利，涉及生產(chǎn)和管理兩方面的改革，都是偉大且底層的創(chuàng)新。在隨后的一百多年間，隨著技術(shù)進(jìn)步、商業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新的內(nèi)涵和外延都在不斷豐富。除了生產(chǎn)的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，還有設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、體驗(yàn)的創(chuàng)新。其中最重要的變化，是創(chuàng)新從功能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)支撐的產(chǎn)品體驗(yàn)導(dǎo)向。這方面的杰出代表是索尼和蘋果。

索尼最廣為人知的產(chǎn)品是隨身聽。它解決的其實(shí)是用戶體驗(yàn)的問題。用戶不滿足于固定在一個(gè)地方聽音樂，而是希望隨時(shí)隨地都可以聽音樂。索尼的工程師發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求，就把傳統(tǒng)的錄音機(jī)不斷輕量化，做得可以隨身攜帶，開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品品類。從那時(shí)起，索尼就成了全球產(chǎn)品公司的偶像。

現(xiàn)在總結(jié)一下，關(guān)于爆品，我認(rèn)為有三個(gè)產(chǎn)生條件，分別是：

? 高效的工業(yè)化大生產(chǎn)。

? 迎合大眾消費(fèi)能力的定價(jià)。

? 產(chǎn)品體驗(yàn)導(dǎo)向的創(chuàng)新。

得益于改革開放，今天的中國企業(yè)完全具備這些基礎(chǔ)條件。中國是世界工廠，擁有最完善的工業(yè)制造門類，國民財(cái)富也顯著增加，到了消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。此外，中國也是全球創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的熱土，對于產(chǎn)品導(dǎo)向的創(chuàng)新有深刻的認(rèn)識(shí)。所以，我認(rèn)為如今應(yīng)該是爆品頻出的時(shí)代，我們身邊的每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)產(chǎn)品，都值得用爆品模式再做一遍。

2.常見的爆品認(rèn)知誤區(qū)

出貨量大的就是爆品嗎？其實(shí)不然，這是對爆品最常見的認(rèn)知誤區(qū)之一。產(chǎn)品熱賣是由很多因素綜合決定的，爆品模式認(rèn)為產(chǎn)品力是其中核心，但是也有其他方法可以實(shí)現(xiàn)，比如營銷制造的信息不對稱。

時(shí)間倒退 20 多年，電視廣告的「標(biāo)王」誕生了很多這樣的例子?！笜?biāo)王」是一個(gè)很有時(shí)代感的詞，大眾消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)王過去通常指大型電視廣告平臺(tái)的競標(biāo)成功者。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體在消費(fèi)者心中有極高的信任度，一家企業(yè)如果成為「標(biāo)王」，就意味著產(chǎn)品會(huì)在全國熱銷。

一些產(chǎn)品力過硬的品牌，在拿下「標(biāo)王」后今天仍然發(fā)展得很好。另有一些品牌，在成為「標(biāo)王」之后銷量猛增，但很快就暴露出品質(zhì)方面的問題，或者被技術(shù)革新甩下，迅速歸于沉寂。沒有產(chǎn)品力支持，出貨量再大也無法持續(xù)，反而會(huì)讓問題暴露得更徹底。

所以說，出貨量大的不一定是爆品，性價(jià)比高于行業(yè)普遍水平的、技術(shù)和工藝遙遙領(lǐng)先的，也不一定是爆品。為什么中國早已成為「世界工廠」，卻始終沒有產(chǎn)生像索尼、蘋果這樣馳名中外的品牌呢？因?yàn)樾詢r(jià)比高的前提是高品質(zhì)，沒有技術(shù)的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)的進(jìn)步、體驗(yàn)的提升，就會(huì)陷入片面追求低價(jià)的低水平競爭，這是「制造業(yè)的低效內(nèi)卷」，會(huì)消耗大量的資源，導(dǎo)致制造業(yè)和消費(fèi)者都無法獲得更大的收益。

關(guān)于技術(shù)和工藝的話題則更具迷惑性。對產(chǎn)品的體驗(yàn)的確有賴于技術(shù)和工藝的進(jìn)步，但是對技術(shù)和工藝的追求與消費(fèi)者的需求相匹配，才是成為爆品的關(guān)鍵。過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)和工藝的后果，往往是先進(jìn)的技術(shù)無法普及到大眾消費(fèi)者。典型例子遠(yuǎn)的有摩托羅拉曾主導(dǎo)的「銥星計(jì)劃」，通過發(fā)射衛(wèi)星組建全球衛(wèi)星通信網(wǎng)，相比在地面建設(shè)的 GSM 基站，銥星技術(shù)更先進(jìn)，覆蓋效果更好，但銥星運(yùn)維的高昂成本使得衛(wèi)星電話價(jià)格過高，技術(shù)價(jià)值實(shí)際是溢出的。

有一點(diǎn)需要特別留意，爆品模式追求的一定不是某一款產(chǎn)品的階段性熱賣，而是企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。上面提到的幾種誤區(qū)有一個(gè)共同的特征，那就是可以在短期內(nèi)達(dá)成較大的銷售業(yè)績或者引發(fā)熱點(diǎn)話題，但無法形成良性循環(huán)，反而會(huì)加速企業(yè)走上一條不歸路。所以，如果一家企業(yè)只能做出一兩代爆款產(chǎn)品，顯然沒有正確理解「爆品」，也沒有建立起爆品模式的能力體系。

3.爆品的定義

什么是爆品？

我的定義是：產(chǎn)品定義、性能、品質(zhì)或價(jià)格與現(xiàn)有產(chǎn)品明顯不同，大大超出用戶期望并引發(fā)口碑熱烈傳播和熱銷的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

如果覺得這段話過于正式，我還有一個(gè)簡潔版：產(chǎn)品力超群，具有一流口碑，最終實(shí)現(xiàn)海量長銷的產(chǎn)品。

再通俗一點(diǎn)講，如果一個(gè)產(chǎn)品具有四個(gè)特征：單款、精品、海量、長周期，我們就可以說它是爆品。這四個(gè)特征就好比體檢的指標(biāo)，是可以觀察到的結(jié)果，而非爆品產(chǎn)生的原因。我們要特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)楹芏鄬Ρ返腻e(cuò)誤認(rèn)識(shí)都來自對這四個(gè)特征的片面理解。

如何持續(xù)不斷地生產(chǎn)爆品？

我在創(chuàng)辦小米之前研究了很多令我著迷的爆品。同時(shí)我也在思考，什么樣的經(jīng)營方式可以讓一家企業(yè)持續(xù)不斷地生產(chǎn)出爆品？總結(jié)下來，我認(rèn)為需要做好以下四個(gè)方面：

? 找準(zhǔn)用戶需求

? 超預(yù)期的產(chǎn)品

? 驚喜的定價(jià)

? 效率制勝

任何產(chǎn)品都要滿足用戶需求，爆品對此的要求更高，需要能直擊用戶未被滿足的需求，我們一般稱之為痛點(diǎn)。比如汽車，福特并不是汽車的發(fā)明人，但為什么福特車能成為爆品？任何一款汽車都可以滿足用戶出行的需求，但是大規(guī)?？焖俟┙o和極具親和力的定價(jià)，當(dāng)時(shí)只有福特車做到了。

對于痛點(diǎn)洞察，難在不僅要研究用戶，還要想到用戶前面，想得比用戶多。這就需要我們對更高層次的行業(yè)痛點(diǎn)、社會(huì)痛點(diǎn)做出判斷。痛點(diǎn)的層次越高，做出爆品的可能性就越大。比如，2014 年前后，空氣質(zhì)量就是一個(gè)巨大的社會(huì)痛點(diǎn)，我們推出的高性價(jià)比空氣凈化器就成了爆品。

總之，爆品源于大眾需求，必須要找到用戶普遍的痛點(diǎn)，給予超預(yù)期的滿足，再用極致性價(jià)比擊穿行業(yè)慣性，這樣才能形成巨大的勢能，成為爆品。什么是超預(yù)期的產(chǎn)品？價(jià)格便宜是超預(yù)期嗎？不一定。前面我們已經(jīng)說過，性價(jià)比高的前提是產(chǎn)品足夠好。單純低價(jià)不是超預(yù)期。產(chǎn)品好用是超預(yù)期嗎？也不一定。用戶購買一個(gè)產(chǎn)品，好用是基本訴求。老百姓(15.780, -0.01, -0.06%)常說“貨比三家”，在決定購買的時(shí)候，他們已經(jīng)對好不好用有了大致的預(yù)期，所以好用也不是超預(yù)期。

只是價(jià)格便宜和只是好用都不是超預(yù)期，唯有聚焦核心需求、性能出眾、設(shè)計(jì)出挑、質(zhì)量過硬，也就是“全面優(yōu)秀，外加至少一方面杰出”，才有機(jī)會(huì)做到超預(yù)期，從而形成口碑。

這種體驗(yàn)可以來自全新的創(chuàng)新品類，比如索尼的隨身聽和初代 iPhone 給人們帶來的震撼，也可以來自遠(yuǎn)超所有同行的綜合表現(xiàn)。酷的產(chǎn)品距離爆品還差一個(gè)條件，就是要有令人驚喜的價(jià)格，有超高的性價(jià)比，這是好的產(chǎn)品擊穿大眾心理、成為爆品的關(guān)鍵。

令人驚喜的定價(jià)與產(chǎn)品的絕對定價(jià)基本無關(guān)，「有理由的低價(jià)」或「有理由的高價(jià)」都可以。爆品最終要實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品大賣，如果產(chǎn)品夠酷，但價(jià)格不好，仍然難以實(shí)現(xiàn)海量出貨。更重要的是，偉大的企業(yè)都是把好東西越做越便宜。商業(yè)發(fā)展的方向就是普惠，讓更多人享受到一致的高品質(zhì)生活體驗(yàn)，提升人類的整體幸福感。我們要做爆品，性價(jià)比高不僅是手段，也是目的之一。

打造爆品的四項(xiàng)關(guān)鍵能力

在過去的 10 年間，小米不僅自己用爆品模式做手機(jī)，還在其他行業(yè)和生態(tài)鏈企業(yè)一起打造了一系列爆品。在打造單款、精品、海量、長周期的爆品過程中，小米逐步形成了一些方法論。

1.洞察未來：產(chǎn)品要有「明天屬性」

打造爆品時(shí)，我們首先考量的第一要素是，產(chǎn)品是否具備「明天屬性」。什么是「明天屬性」？就是給用戶提供代表先進(jìn)趨勢的、令他們向往的全新體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)是用戶一旦用過就不想放手的。比如用戶一旦用了智能手機(jī)，就再也不想用非智能手機(jī)了。

從這個(gè)意義上說，所有能帶給用戶美好生活的產(chǎn)品，都具有開發(fā)成爆品的潛質(zhì)。比如以智能門鎖、智能照明為代表的全屋智能系列產(chǎn)品，給生活帶來巨大便利的掃地機(jī)器人(17.000, 0.87, 5.39%)，甚至小到更符合人體工學(xué)、書寫體驗(yàn)更好、墨量續(xù)航更久的中性筆，也能成為爆品。

此外，因?yàn)槿巳硕枷蛲赃@些爆品擁有強(qiáng)大的自傳播力。我還記得小時(shí)候，如果哪個(gè)鄰居家率先買了電視，每天晚上這家將是最熱鬧的，大家會(huì)聚在一起看電視。這種現(xiàn)象說明電視注定會(huì)走進(jìn)千家萬戶，比任何廣告的作用都強(qiáng)大。我們常常說，爆品是自帶流量的，原因就在于它的明天屬性，讓人心生向往。

2.洞察用戶：精準(zhǔn)取舍功能

這一條隱含兩層含義。首先，切中用戶未滿足的需求，將產(chǎn)品做到極致，甚至大大超出預(yù)期。其次，做任何一款產(chǎn)品都是在做取舍。從產(chǎn)品定義來看，爆品的第一法則就是做減法，少即是多，只專注解決用戶最迫切的需求，把這一個(gè)需求做透。

在面對生態(tài)鏈繁多的品類時(shí)，小米有一條產(chǎn)品定義取舍法則：滿足 80% 用戶的 80% 需求。哪些功能要保留，哪些功能要舍棄，取決于對用戶需求的洞察。

3.創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)：重組技術(shù)和供應(yīng)鏈

有十足把握能做到的產(chǎn)品一定不是好產(chǎn)品，更不要說有極致的體驗(yàn)了。在產(chǎn)品精準(zhǔn)定義之外，爆款要做到超預(yù)期，還需要大量獨(dú)特的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新需要通過對技術(shù)和供應(yīng)鏈資源的重組來實(shí)現(xiàn)。

比如，我們做充電寶時(shí)，率先導(dǎo)入來自筆記本行業(yè)的 18650 電芯資源和鋁合金一體外殼工藝；做掃地機(jī)器人時(shí)，基于精密加工產(chǎn)線上工業(yè)級(jí)照相機(jī)的掃描技術(shù)原理來開發(fā)激光測距傳感器，自研實(shí)現(xiàn)了前所未有的掃地路線精準(zhǔn)掃描規(guī)劃等等，這些技術(shù)和供應(yīng)鏈資源的重組，都為行業(yè)帶來了前所未有的體驗(yàn)高度。這需要團(tuán)隊(duì)擁有開闊的技術(shù)視野、深厚的預(yù)研深度，以及對供應(yīng)鏈資源的深刻理解和深度把握。

4.精準(zhǔn)觸達(dá)：直達(dá)目標(biāo)用戶

我們找到了用戶的需求，也做出了超過用戶預(yù)期的產(chǎn)品，最后給出的也是低于用戶預(yù)期的價(jià)格，這樣的產(chǎn)品能不能爆呢？其實(shí)還差一點(diǎn)，就是要把這么好的產(chǎn)品更直接充分地展示、送達(dá)給目標(biāo)受眾，這樣才有機(jī)會(huì)真正成功。

這需要我們有效率更高的營銷方法和銷售渠道。小米的「鐵人三項(xiàng)」模式中的高效新零售渠道正是基于這一考量：基于新媒體陣地建設(shè)用戶社區(qū)，將信息直接傳遞給用戶，然后用極致快捷的渠道將產(chǎn)品送達(dá)用戶。

此外，我還要特別強(qiáng)調(diào)一項(xiàng)關(guān)鍵素養(yǎng)，那就是在產(chǎn)品定義和研發(fā)過程中一定要進(jìn)入「小白模式」，而不要一下子就進(jìn)入「專家模式」。

「小白」一詞源自網(wǎng)絡(luò)，指的是對某領(lǐng)域完全沒有知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累的新手。所謂「小白模式」，有兩方面的含義。一方面是要能夠代入普通用戶視野，從最廣大用戶的角度去思考用戶的真實(shí)需求、產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)方向，找到最具優(yōu)雅易用性的體驗(yàn)，體現(xiàn)的是用戶洞察素養(yǎng)和對用戶體驗(yàn)的深刻理解；另一方面是在思考業(yè)務(wù)決策、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)時(shí)，不要囿于行業(yè)中已有的模式和路徑，而是回到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需求的原點(diǎn)進(jìn)行思考。

「小白模式」也是第一性原理的體現(xiàn)，即我們要還原用戶最本質(zhì)的需求和產(chǎn)品最底層的結(jié)構(gòu)，而不是不假思索地照搬既有的理論和經(jīng)驗(yàn)。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的需求洞察、更優(yōu)雅易用的使用體驗(yàn)，以及更令人驚訝的創(chuàng)新。

爆品的概念已經(jīng)提出多年，然而網(wǎng)紅產(chǎn)品常有，但爆品不常有，持續(xù)產(chǎn)生爆品的機(jī)制則更罕見。小米也遇到過產(chǎn)出凍結(jié)的「爆品冰河期」，因?yàn)榇蚰ケ肥且环N堅(jiān)守初心、精雕細(xì)琢的團(tuán)隊(duì)能力和修養(yǎng)，只有放下「GMV迷戀」，堅(jiān)持「高質(zhì)量增長」，才有可能持續(xù)產(chǎn)出爆品。

中信出版集團(tuán)2022年8月出版