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打工人續(xù)命水，賣爆了

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年01月02日 00:39

“飲料市場(chǎng)又變天了？”

最近，把養(yǎng)生水當(dāng)水替的溫妮發(fā)現(xiàn)，便利店里的養(yǎng)生水?dāng)?shù)量越來(lái)越多了，僅7-11便利店就有元?dú)馍?、果子熟了?個(gè)品牌推出了16款養(yǎng)生水產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技。

“其中最明顯的就是冬季熱飲柜，這里以往都是被牛奶、咖啡、奶茶等飲品瓜分的天下，如今，一系列紅豆、薏米、紅棗、枸杞等制成的養(yǎng)生水卻成了新主角?！?/p>

養(yǎng)生水愈加出圈的趨勢(shì)也得到了市場(chǎng)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究報(bào)告顯示，2018年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模還僅為0.1億元，但進(jìn)入2023年，該數(shù)字卻漲至4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。報(bào)告預(yù)測(cè)，2028年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元大關(guān)。

養(yǎng)生水，能成為下一個(gè)無(wú)糖茶嗎？

養(yǎng)生水，線下開(kāi)卷

養(yǎng)生水，即以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料，通過(guò)煮制、萃取等工藝制成的即飲植物飲料。

在接觸到養(yǎng)生水之前，“95后”蘇琪（化名）一直是無(wú)糖茶的忠實(shí)顧客?！耙?yàn)槠綍r(shí)不愛(ài)喝白水，想喝點(diǎn)健康又有味道的，所以東方樹(shù)葉和三得利的烏龍茶是此前最常喝的產(chǎn)品?！?/p>

然而2023年上半年，偶然在線下嘗到元?dú)馍旨t豆薏米水之后，蘇琪發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生水更適合自己，因此將養(yǎng)生水加入了自己的水替清單。

“我本來(lái)就有用養(yǎng)生壺煮水的習(xí)慣，為此還給辦公室添置一只養(yǎng)生壺，雪梨黃芪、玫瑰桑葚、甘蔗茅根都是我經(jīng)常喝的飲品。”

而自從2023年養(yǎng)生水品牌開(kāi)始接連上新之后，她自然而然也成了瓶裝養(yǎng)生水的忠實(shí)顧客。

蘇琪對(duì)有意思報(bào)告介紹，包括可漾、元?dú)馍?、果子熟了、好望水、盒馬自有品牌等在內(nèi)，市場(chǎng)上的多數(shù)養(yǎng)生水她都試過(guò)，最終覺(jué)得4款產(chǎn)品最適合自己，分別是好望水的陳皮水、薏米水和元?dú)馍值募t豆薏米水、紅棗枸杞水。

圖源：小紅書(shū)用戶“Unixx”（受訪者提供，已獲授權(quán)）

其中，紅豆薏米水、紅棗枸杞水兩款都有些微甜，口感很好；陳皮水雖然微苦又帶點(diǎn)柑橘的清香。她印象最深刻的還是薏米水，“有種淡淡的椰香，很神奇”，蘇琪復(fù)購(gòu)過(guò)很多次。

蘇琪對(duì)有意思報(bào)告提到，出門(mén)散步時(shí)，7-11、羅森線下便利店是她的主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，美宜佳、全家、羅森等連鎖便利店的確是消費(fèi)者最常光顧的購(gòu)買(mǎi)渠道，76%的人在這里購(gòu)買(mǎi)過(guò)養(yǎng)生水，在所有渠道中位列第一，其次才是連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)超市等場(chǎng)景。

春江水暖鴨先知，有意思報(bào)告近日走訪發(fā)現(xiàn)，隨著天氣變冷，在羅森、便利蜂、7-11便利店中，養(yǎng)生水已經(jīng)成為熱飲柜的主力軍。

在北京西城區(qū)、海淀區(qū)的羅森、便利蜂便利店內(nèi)，養(yǎng)生水被擺在進(jìn)門(mén)一眼就能見(jiàn)到的熱飲柜里，占比分別為40%和25%，再加上顯眼的LOGO，想不被人注意到很難。而在海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)的兩家7-11門(mén)店內(nèi)，養(yǎng)生水雖然不是熱飲貨柜中數(shù)量最多的產(chǎn)品，但也集中擺放在第二層貨架內(nèi)，和消費(fèi)者的視線剛好平齊，看得出也是當(dāng)前主推。

一位7-11便利店的店員告訴有意思報(bào)告，被加熱的養(yǎng)生水是門(mén)店冬季的暢銷飲品，日銷量達(dá)十幾瓶。另一位羅森便利店店員則提到，同樣在熱飲柜里，幾款養(yǎng)生水也比東方樹(shù)葉無(wú)糖茶人氣更高。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，養(yǎng)生水是怎么殺出來(lái)的？

養(yǎng)生水是怎么殺出來(lái)的？

事實(shí)上，雖然養(yǎng)生文化在國(guó)內(nèi)有著數(shù)千年的歷史，但此前多以家庭自煮飲品的形式出現(xiàn)。直至2018年，可漾推出瓶裝紅豆水產(chǎn)品后，中式養(yǎng)生水細(xì)分品類才正式出現(xiàn)。但彼時(shí)，市場(chǎng)正處于萌芽階段，2018—2022年，國(guó)內(nèi)布局養(yǎng)生水的品牌僅有4家，養(yǎng)生水并未被大眾所熟知。

直至2023年初，元?dú)馍謳е煜略獨(dú)庾栽谒缕窔⑷胧袌?chǎng)，4個(gè)月銷售額突破1億元，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的養(yǎng)生水賽道才愈發(fā)被關(guān)注。

此后的2023—2024年，養(yǎng)生水賽道新增了近20名玩家，好望水、果子熟了、盒馬等品牌紛紛入局試圖分一杯羹。同期，行業(yè)龍頭元?dú)馍中紝⒂?025年1月將旗下元?dú)庾栽谒米栽冢⒃诿髂昀^續(xù)帶著新品加入戰(zhàn)場(chǎng)。

從行業(yè)角度來(lái)看，養(yǎng)生水的流行，無(wú)疑是洞察到了當(dāng)代年輕人日益增長(zhǎng)的健康保健需求?！?023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，超過(guò)四成“00后”選擇為健康花錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)功能性保健食品或保健儀器，三分之一的“00后”“95后”購(gòu)買(mǎi)過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。

在此背景下，這些選用藥食同源食材制成的植物飲料，成為年輕人的新寵也并不意外。

從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的顧客畫(huà)像來(lái)看，女性消費(fèi)者是中式養(yǎng)生水重要消費(fèi)群體，人數(shù)占比約65.2%。具體來(lái)看，一線城市居住、企業(yè)職員、月收入1萬(wàn)—2萬(wàn)元、27—36歲是養(yǎng)生水核心消費(fèi)人群的主要標(biāo)簽。

元?dú)馍?、果子熟了均向有意思?bào)告證實(shí)了上述畫(huà)像的準(zhǔn)確性，認(rèn)為和公司洞察結(jié)果基本吻合。

7-11便利店的熱飲柜，圖/蘇影攝

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚提到，養(yǎng)生水的此番出圈也是借了無(wú)糖茶爆火的東風(fēng)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，無(wú)糖茶的爆火，使得包括無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過(guò)碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。

“無(wú)糖茶的興起讓消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注更加健康的飲品選擇，養(yǎng)生水作為另一種健康飲品，自然也得到了更多的關(guān)注?！苯a(bǔ)充道。

值得注意的是，通過(guò)進(jìn)一步分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生水時(shí)，會(huì)更加看重其帶來(lái)的實(shí)際功效。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有65.5%的消費(fèi)者會(huì)因減肥祛濕、補(bǔ)血等功效而購(gòu)買(mǎi)中式養(yǎng)生水，這一原因在全部購(gòu)買(mǎi)原因中位列第一，無(wú)糖健康、配料表干凈、口味好喝等均排在功效因素之后。

對(duì)此，上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院食品科學(xué)與工程系副研究員高博彥表示，此類養(yǎng)生水多是從具有藥食同源特性的原材料中提取而來(lái)，因此在確保安全性的前提下，這類飲品作為飲料飲用，能提供比白開(kāi)水更豐富的口感體驗(yàn)。而至于各款產(chǎn)品是否具備實(shí)際功效或作用，只有通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)或臨床數(shù)據(jù)才能說(shuō)明，僅憑理論推測(cè)難以定論。

高博彥提醒，養(yǎng)生水歸根結(jié)底還是一種食品，其核心價(jià)值在于安全性，消費(fèi)者不應(yīng)對(duì)功效抱有太大期待。此外，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，養(yǎng)生水最直接的優(yōu)勢(shì)可能還是在無(wú)糖領(lǐng)域，畢竟，相較于含糖飲料，無(wú)糖飲料確實(shí)更有益健康。

養(yǎng)生水，能成為下一個(gè)無(wú)糖茶嗎？

隨著養(yǎng)生水的迅速崛起，市場(chǎng)不時(shí)有聲音來(lái)將其與無(wú)糖茶作比較，甚至有觀點(diǎn)提到養(yǎng)生水有望取代無(wú)糖茶。

需要承認(rèn)的是，二者在目標(biāo)受眾方面重合度相當(dāng)高。

億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》曾介紹，年輕群體是無(wú)糖茶飲消費(fèi)的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%，一線城市近半數(shù)消費(fèi)者已是無(wú)糖茶飲深度用戶。

同期，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，中式養(yǎng)生水的消費(fèi)人群年齡分布前二分別是27—36歲和18—26歲兩類人群，占比分別為48.6%和21.3%；城市級(jí)別方面，一線城市占比55.4%。

溫妮、蘇琪都對(duì)有意思報(bào)告介紹，在瓶裝養(yǎng)生水大規(guī)模出現(xiàn)之前，她們一直是無(wú)糖茶的忠實(shí)顧客，東方樹(shù)葉、三得利、果子熟了都經(jīng)常喝。但2023年之后，她們的冰箱卻逐漸被元?dú)馍?、好望水等品牌的養(yǎng)生水占領(lǐng)。

圖/受訪者提供（已獲授權(quán)）

“晚點(diǎn)Late Post”此前曾報(bào)道，元?dú)馍謨?nèi)部人士也透露，自在水與無(wú)糖茶的消費(fèi)者重合度達(dá)到90%，有望取代后者。

但事實(shí)上，商戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象的殘酷。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料消費(fèi)者的飲料購(gòu)買(mǎi)方式主要通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)，占比67.3%，即時(shí)性需求較強(qiáng)，因此對(duì)品牌的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也提出了更高要求。

目前，雖然養(yǎng)生水市場(chǎng)已經(jīng)吸引了20余家品牌的入局，但能在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌卻寥寥無(wú)幾。

元?dú)馍帜壳笆丘B(yǎng)生水市場(chǎng)份額第一的品牌。據(jù)市場(chǎng)消息，2024年，元?dú)馍志€下終端總數(shù)為120萬(wàn)個(gè)。而無(wú)糖茶行業(yè)龍頭品牌農(nóng)夫山泉方面雖然未在財(cái)報(bào)披露最新終端數(shù)據(jù)，但早在2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國(guó)就已經(jīng)覆蓋了243萬(wàn)個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，是當(dāng)下元?dú)馍值膬杀哆€多。

因此，這種渠道上的劣勢(shì)，無(wú)疑增加了養(yǎng)生水品牌在健康飲品市場(chǎng)中搶奪份額的難度，尤其是在市場(chǎng)教育時(shí)間略顯不足的情況下。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青介紹，以誕生于2011年?yáng)|方樹(shù)葉為例，農(nóng)夫山泉此前培育該新品花了10年時(shí)間，支付了大量的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、冰凍費(fèi)、終端業(yè)務(wù)人員的人工費(fèi)用等，還投放了150萬(wàn)個(gè)冰柜來(lái)強(qiáng)化對(duì)終端的控制和影響力，而這種長(zhǎng)周期的新品培育方式對(duì)于企業(yè)的資金和耐心都有著極高要求。

更為重要的是，養(yǎng)生水并不是一個(gè)門(mén)檻很高的品類。隨著2023年元?dú)馍肿栽谒某晒Τ鋈Γ衲暌詠?lái)，十幾家品牌紛紛涌入這一市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題日益凸顯。

有意思報(bào)告通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，目前各家主要圍繞著元?dú)馍?、可漾旗下爆款產(chǎn)品的原料紅豆、薏米、紅棗、枸杞、綠豆等產(chǎn)品做排列組合，導(dǎo)致大家產(chǎn)品均大同小異，其中紅豆薏米水的查重率最高，市場(chǎng)上已有18家品牌推出了同款。

而產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。

通過(guò)走訪北京多家便利店，有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，盡管養(yǎng)生水市場(chǎng)尚屬新興，但線下價(jià)格戰(zhàn)卻打得火熱。

其中，零售價(jià)5.5—6元/瓶的果子熟了系列養(yǎng)生水（500ml裝）在便利蜂和羅森分別有第二件1元、第二件半價(jià)的打折活動(dòng)；售價(jià)5.5元/瓶的元?dú)馍肿栽谒?00ml裝）、售價(jià)9.9元/瓶的瑞果系列養(yǎng)生水（750ml裝）則分別在7-11、便利蜂可享第二瓶半價(jià)優(yōu)惠；此外，零售價(jià)6.9元/瓶可漾紅豆薏米水（500ml裝）在好鄰居也有10元兩瓶的折扣。

一位軟飲品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，養(yǎng)生水作為一個(gè)新興市場(chǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)各異，有部分消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，而部分則顯得猶豫不決。在此背景下，高性價(jià)比將會(huì)是推動(dòng)消費(fèi)者嘗試的關(guān)鍵因素。

這也意味著，接下來(lái)將考驗(yàn)各大品牌的資金實(shí)力，畢竟價(jià)格戰(zhàn)比的就是誰(shuí)的家底厚。

作者：蘇影

編輯：余源

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