21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華 實(shí)習(xí)生梁饒川 廣州報(bào)道

歲末將至，又到了家家戶戶置辦年貨的日子。1月14日，位于廣州市天河區(qū)的一家華潤萬家早已掛起紅色燈籠，各個(gè)貨架紅色的促銷牌子非常顯眼。在喜慶的音樂和促銷聲中，稀零的人推著購物車在超市內(nèi)采購年貨。各種年貨禮盒及促銷商品擺的非常整齊，較為暢銷的產(chǎn)品除了堅(jiān)果，還有各種糕點(diǎn)禮盒。

90后媽媽小如這幾天開始置辦年貨，但她的采購“戰(zhàn)場”選擇在各大電商平臺(tái)。其購物清單主要是各種營養(yǎng)保健品禮盒及營養(yǎng)滋補(bǔ)小零食，以及寶寶的專屬壓歲年貨禮盒。這兩年受疫情的影響，小如的年貨都是線上置辦，對(duì)于選擇網(wǎng)購年貨的原因，小如認(rèn)為“電商平臺(tái)提倡春節(jié)不打烊，線上買東西方便?！?/p>

后疫情時(shí)代，伴隨著新消費(fèi)模式的涌現(xiàn)和消費(fèi)主力的迭代，以及在供應(yīng)鏈、疫情等多重因素影響之下，年貨節(jié)消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)出新的變化。良品鋪?zhàn)悠放撇邉澆控?fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年年貨節(jié)明顯的一個(gè)趨勢是消費(fèi)群體的變化。

“我們發(fā)現(xiàn)Z時(shí)代是一個(gè)很有影響力的新的年貨消費(fèi)人群。他們?cè)谀曦浀馁徺I上適用場景更廣，而對(duì)產(chǎn)品的選擇也更講究高品質(zhì)、高顏值以及個(gè)性化。”上述人士認(rèn)為，作為在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)背景下成長起來的Z世代，物質(zhì)基礎(chǔ)較為充裕，相對(duì)于盲目地“薅羊毛”，他們更愿意為產(chǎn)品的“品質(zhì)”買單。

事實(shí)上，年貨消費(fèi)群體從中青年到Z世代的蔓延，也讓“年貨”一詞擁有了新定義。一方面，年貨消費(fèi)的觀念逐漸從“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)消費(fèi)”，快手2021年年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，去年年貨節(jié)成交客單價(jià)明顯提升，重金購年貨現(xiàn)象的背后，是人們對(duì)商品品質(zhì)要求的進(jìn)一步提高。另一方面，年貨產(chǎn)品的健康屬性也逐漸成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。疫情影響之下，消費(fèi)者年貨購物清單的健康含量持續(xù)走高。

健康年貨成“新風(fēng)尚”

“每逢佳節(jié)胖三斤“，不少人對(duì)于即將到來的新年飯桌感到體重焦慮，為了控制能量攝入，年輕的消費(fèi)者們?cè)谀曦涍x擇上更偏愛提升代謝的產(chǎn)品。近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的提高，各種由健康類產(chǎn)品組成的新年貨陣容也成為了消費(fèi)新熱點(diǎn)。

《2021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，全國居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，與2015年相比，2020年國人健康意識(shí)上升了一倍。意識(shí)帶動(dòng)需求，需求帶動(dòng)購買力，與此對(duì)應(yīng)的是，中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模持續(xù)上升，2020年市場規(guī)模達(dá)7.4萬億元，2021年預(yù)計(jì)突破8萬億元。尤其是近兩年受疫情的影響，消費(fèi)者對(duì)健康訴求的增加推動(dòng)年貨市場健康產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，越來越多健康年貨出現(xiàn)在大眾視野中。

暨南大學(xué)一名20歲的學(xué)生薇薇告訴記者，今年家里年貨的購買大權(quán)已轉(zhuǎn)移到她手上?！跋鄬?duì)以往過年餐桌上傳統(tǒng)的飲品——可樂、雪碧等，我更傾向于購買精致、精裝的健康型飲品，或者選擇‘無糖’‘0卡糖’等減糖飲品?！庇浾咦咴L超市發(fā)現(xiàn)，許多品牌都推出了“0卡”“0脂”“0糖”飲品，這些飲品也擺在年貨選購貨架上非常顯眼的地方。

（梁饒川 攝）

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，年貨健康消費(fèi)占比不斷提升。“無添加”、“無糖”等成為了年輕人們新的購買關(guān)鍵詞，消費(fèi)理念更加趨向于綠色健康、便捷高效，更個(gè)性化與潮流化，這對(duì)企業(yè)提供的健康產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容都提出了更高要求。

徐福記行銷部門負(fù)責(zé)人曾苠表示，“經(jīng)過疫情的教育，消費(fèi)者更加關(guān)注自己和家人的健康，在年貨禮品的選擇上，更加趨向品質(zhì)化、健康化和高端化，類如堅(jiān)果禮盒，高端的水果和乳制品產(chǎn)品變得更受歡迎?！庇浾咦咴L市場觀察到，年貨節(jié)期間徐福記不斷推出“減糖”、“0脂肪”、“非油炸”的產(chǎn)品，以滿足合消費(fèi)者的健康年貨消費(fèi)訴求。

隨著90后踏入職場和組建家庭，成為年貨購買的主力軍，年貨市場的母嬰食品消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的趨勢。京東發(fā)布的《2021年度兒童商品趨勢報(bào)告》指出，在兒童調(diào)味品、輔食的選擇上，父母對(duì)營養(yǎng)成分有多重考量，低鹽、添加各種微量元素、保護(hù)腸胃的兒童調(diào)味品成為了他們的心頭好。針對(duì)此，不少嬰童食品品牌在2022年年貨節(jié)期間推出了寶寶年貨食品專屬禮盒，“無添加”、“高蛋白”也成為寶寶年貨禮盒的重要關(guān)鍵詞。

VTN國際品牌會(huì)員俱樂部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，如今消費(fèi)者對(duì)各種“替代的”、主動(dòng)的、以生活方式為基礎(chǔ)的健康模式的興趣不斷上升，以預(yù)防為主的前置性健康產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者關(guān)注，使得新時(shí)代的健康產(chǎn)品正在奔向消費(fèi)者?！斑@同樣體現(xiàn)在年貨的消費(fèi)上，瓜子和堅(jiān)果已經(jīng)不足以填滿消費(fèi)者的年貨購物車。要吃得開心也要吃得健康，因此大健康類的產(chǎn)品、功能性的食品收獲了非常多的關(guān)注。”

年貨健康消費(fèi)趨勢進(jìn)一步影響著年貨的送禮標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的煙、酒、茶送禮“三件套”，今年年貨節(jié)選禮品的風(fēng)向也在發(fā)生改變。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，除了常見的瓜果和堅(jiān)果等零食，部分消費(fèi)者也在購買冰糖燕窩、阿膠膏、烏雞飲品等保健品。天貓健康醫(yī)藥數(shù)據(jù)顯示，臨近歲末，營養(yǎng)保健品禮盒、家居健康類產(chǎn)品增長態(tài)勢非常明顯。過年走親訪友“送健康”成為越來越多消費(fèi)者的選擇。

（梁饒川 攝）

“疫情的暴發(fā)加速了群眾健康意識(shí)的覺醒。人們的健康理念正在快速更新、升級(jí)，大家都在學(xué)習(xí)如何在疫情中更好地保護(hù)自己和家人。”上述VTN相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在為家人采購之時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注原料、科技、品質(zhì)，同時(shí)需求就更為多元且細(xì)分，不再是以往粗放式的補(bǔ)充維生素、喝牛奶補(bǔ)鈣，而是希望通過針對(duì)性的產(chǎn)品來解決諸如“脫發(fā)”、“膚色不均”、“體重管理困難”等具象問題?！傲硪环矫妫M(fèi)者同樣關(guān)注內(nèi)在的問題，如免疫力的提升、骨骼和臟器的健康,以及細(xì)胞的健康?！?/p>

據(jù)了解，在今年年貨節(jié)期間VTN商城推出了“1+0”定制健康解決方案活動(dòng)，基于大數(shù)據(jù)甄選出兼具效果與口碑的爆品，為消費(fèi)者提供多個(gè)“健康年貨”選購方案，涵蓋美肌管理、身材管理、呵護(hù)腸胃、保護(hù)肝臟等多方面。

“云拜年”解鎖年貨消費(fèi)新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的發(fā)展，“云逛街”逐漸成為疫情中主流的消費(fèi)方式，也催生出了新的年貨消費(fèi)送禮趨勢。近期疫情呈點(diǎn)狀散發(fā)的背景下，“就地過年”將繼續(xù)成為2022年春節(jié)的關(guān)鍵詞。徐福記電商部門負(fù)責(zé)人諸榮吉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“在今年年貨采購的渠道選擇上，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)加大在線上渠道的購買?！?/p>

在“就地過年”的背景下，越來越多人選擇網(wǎng)購年貨寄回家，快遞禮品送去祝福的“云拜年”方式?！熬W(wǎng)上買年貨，快遞送祝?！背蔀榱舜汗?jié)的新風(fēng)俗。同時(shí)，家鄉(xiāng)的父母也給遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的孩子寄去家鄉(xiāng)特產(chǎn)，“年貨反向狂奔”取代“后備廂里的土特產(chǎn)”。作為“雙十一”、“雙十二”后農(nóng)歷新年前的最后一個(gè)節(jié)日大促，各大電商平臺(tái)也抓緊發(fā)力“年貨節(jié)”。

（梁饒川 攝）

據(jù)悉，今年天貓年貨節(jié)將涵蓋全國各地家鄉(xiāng)年貨、原產(chǎn)地美食、老字號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品、虎年主題新品等。為了豐富消費(fèi)者的餐桌，知味觀、陶陶居、新雅粵菜館、全聚德等老字號(hào)均推出了特色預(yù)制菜品，包括招牌菜、醬貨、主食等。和苑酒家、董到家等米其林餐廳也在天貓推出預(yù)制菜年夜飯，滿足消費(fèi)者對(duì)“家鄉(xiāng)味道”的需求。

隨著直播帶貨的興起，不少消費(fèi)者都喜歡看直播“買年貨”。諸榮吉表示，年貨節(jié)期間，除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，短視頻、直播帶貨以及O2O到家業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)加速增長。據(jù)了解，今年年貨節(jié)期間，淘寶直播從美食、服飾、美妝護(hù)膚、潮流、智能等多個(gè)領(lǐng)域切入，同時(shí)引入知名主播明星推薦好物，圍繞年貨節(jié)主題帶來全國的年貨以及農(nóng)產(chǎn)品。

“今年下半年我們將重點(diǎn)發(fā)展抖音、直播等購買渠道，招募各類達(dá)人、KOL為我們帶貨，同時(shí)也積極參加平臺(tái)品牌活動(dòng)，獲取更多張內(nèi)外流量。”諸榮吉補(bǔ)充道。

而京東，則針對(duì)消費(fèi)者健康年貨需求，開展主題為“暖心年禮 健康到家”的年貨節(jié)活動(dòng)，針對(duì)不同人群對(duì)健康過年的差異化需求，推出了銀發(fā)族、Z世代、母嬰人群、職場人士等細(xì)分人群品類年貨專場。

據(jù)悉，此次年貨節(jié)中，京東和天貓等各大電商平臺(tái)都推出“春節(jié)不打烊”的活動(dòng)，消費(fèi)者春節(jié)期間購物可實(shí)現(xiàn)正常配送。諸榮吉告訴記者，為了更好的滿足消費(fèi)者春節(jié)期間購物的即時(shí)需求，徐福記進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈服務(wù)能力，確保節(jié)慶期間“春節(jié)不打烊”。

“每年春節(jié)的銷售高峰來得越來越晚，消費(fèi)者在春節(jié)年貨的采購時(shí)間上越來越集中在春節(jié)的最后一周，春節(jié)囤貨的心智也愈加明顯，這也要求電商在資源投入和促銷節(jié)奏的把握上需要變得更加敏銳和精準(zhǔn)?！敝T榮吉表示。

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