2018年，孫夢鴿創(chuàng)立新草本氣泡果汁品牌“好望水”，將中國地方傳統(tǒng)特色果子草本進行組合與創(chuàng)新，用熬制的工藝打造健康草本飲料。

由于精準定位燒烤、火鍋等“重油、重辣”類餐飲和年輕化的包裝概念，望山楂很快就在線下打響了好望水的知名度，不僅進駐了多家頭部餐飲，黑珍珠、米其林餐廳、高端酒店、精品民宿等都有好望水的影子。

華創(chuàng)資本領投好望水Pre-A輪融資，隨后2021年又在A輪持續(xù)加碼。也是在這一年，好望水連續(xù)拿到三輪融資。

好望水CEO孫夢鴿曾對華創(chuàng)資本表示：“工作中，女性的優(yōu)勢是可以真誠的承認自己對遇到的新領域的不熟悉，快速尋求到幫助?！倍猛闪⒁詠恚瑢O夢鴿也將自己的這種優(yōu)勢以及對品牌的敏銳發(fā)揮出來。為了貼合不同餐飲場景，好望水曾推出了主打本土特色小果的“望系列”，如“望桃花”、“望杏?！?、“望梅好”等。

在2020年，好望水交易額就達到1.2億元，營收突破5000萬元。此后公司持續(xù)增長，2022年生意規(guī)模已超5億。

如今，好望水已經進駐10000+家餐飲渠道，以及超過25000家線下零售門店，成為具備優(yōu)秀產品力、品牌力、和渠道能力的代表性新消費品牌。

近日，案例SHOWCASE采訪了好望水團隊，本文轉載自案例SHOWCASE。

在飲料行業(yè)，大多初創(chuàng)公司遵循著兩種發(fā)展模式：以元氣森林為代表的資本模式，用大規(guī)模營銷迅速建立知名度；以果子熟了為代表的“貨架模式”，強渠道運營，卻不需要消費者記住它是誰，只要把貨賣出去。

但好望水是少有的第三種——試圖成為一個品牌價值驅動的公司。

一個最明顯的特點就是，它不便宜。如今主流飲品的價格帶是2-6元，好望水的價格為10元，這是大部分老牌巨頭都沒有站穩(wěn)腳跟的價格帶。

而且，這家成立5年的公司是新消費品牌里罕有的不虧損的。

“產品很好、founder很靈、執(zhí)行力也很強?！比A創(chuàng)資本在2020年領投了好望水Pre-A輪融資、2021年又跟投了A輪，華創(chuàng)資本投資人魏緒告訴《案例》，即使在疫情的時候，公司也能維持盈虧平衡，賺錢被創(chuàng)始人當作了一種底線。

在最新一輪融資的領投方黑蟻資本合伙人楊誠看來，在從產品力、渠道，到定位這三者環(huán)環(huán)相扣的體系中，好望水做出了差異化優(yōu)勢。這是很少新品牌能做到的，也是資本方看好它的原因。

雖然目前盈利的好望水還未邁進一個飲料公司發(fā)展的安全區(qū)，這個行業(yè)內把年銷售額20億看作是生死線，對于只有5億銷售額的好望水來說，依然還有不小的距離；但作為一個挑戰(zhàn)本土飲料行業(yè)高端定位的新銳品牌，它不僅完成從0到1的第一階段，而且避開了燒錢模式，找到了一條相對健康的生存之道。

在今年這個低價為王，新品牌舉步維艱的消費環(huán)境里，也許好望水的打法，能提供不同于主流的另一種思路。

什么樣的產品才能第一眼被看見

好望水創(chuàng)始人孫夢鴿最早的職業(yè)是模特。想要進入世界頂級的時裝秀舞臺，在一場比賽數百名競爭對手中，每名模特只有十幾秒鐘來展現自己，這迫使她需要在第一眼中就俘獲評委的目光。

這種被訓練出來的直覺被復制到了后來她創(chuàng)業(yè)做好望水的產品上。

當許多產品擺在一起時，憑什么消費者要選你？

怎么在每個細節(jié)上，和其它飲料都不一樣，是好望水最初在開發(fā)產品時一直在追求的。

除了跟隨健康的消費趨勢，好望水原材料的運用、口味、以及包裝上做了一套全新的組合。他們選擇從相對小眾的中國水果品類切入，比如山楂、桃子、杏子、楊梅；然后加入輔料配方和加氣工藝讓產品有了其他飲料沒有的復合口感。

在設計上，好望水采用了以具有藝術感的毛筆字作為中式風格的品牌視覺，加上和圣培露一樣的玻璃瓶身設計，讓它在外觀上與各種飲料作出了區(qū)分。在餐廳的飲品柜中，一眼就能看出，這款飲料似乎不太一樣。同時它為每一種口味都匹配一個獨特的，帶有祝愿的名字——望桃花、望杏福、望梅好、望山楂。這也是為什么有年輕人會在婚宴、野餐，甚至去拜佛的時候，帶上好望水。

望山楂產品海報

在口感上，它也在傳統(tǒng)果汁飲料上做了創(chuàng)新，比如把山楂加洛神花、陳皮、甘草等各種配料做組合熬煮，然后加上精釀啤酒的加氣工藝，制成了一種具有獨特“沙口感”的碳酸飲料。

就像每個品牌的基因都來自創(chuàng)始人本人，時尚行業(yè)出身的孫夢鴿對“差異化”有著天然的敏感，擅長將不同流行元素進行跨界混搭，從而創(chuàng)造出一種潮流。

在好望水之前，孫夢鴿上一個創(chuàng)業(yè)項目是2016年創(chuàng)立的“大肆擼串”，它結合燒烤和小酒館兩種業(yè)態(tài)，再加入濃厚國潮元素，一度在江浙地區(qū)頗受年輕群體歡迎。

同樣，好望水也是將中國元素與各種流行趨勢進行了重組?！昂猛龅氖欠现袊M者文化語境的產品，有自己獨一無二的定位優(yōu)勢?！睏钫\這樣評價好望水。

該和誰擺在一起

除了怎么讓別人第一眼能看見，作為一個新品牌，第一眼在哪里被看見同樣重要。

“用戶第一眼在哪里看到產品，就會留下什么印象。”好望水CMO夏明升在與《案例》訪談中表示。它不僅讓品牌與一個場景強綁定，也意味著和某種消費層級綁定。

換句話來說，和誰擺在一起，決定了在消費者心中，這個產品值多少錢。這無疑對于一款定價在10元左右的飲料來說至關重要。于是好望水選擇了一條類似圣培露、巴黎水的路徑：一開始就從渠道的金字塔尖往下走。

好望水在創(chuàng)立之初就把產品帶進了像杭州安縵法云這樣的頂奢酒店，以及高檔餐廳和精品商超，盒馬在早期就是好望水最核心的一個渠道。如今消費者還可以在烘焙店、酒吧等場景看到“好望水”。

“跟咖啡、酒這些價格更貴的東西在一起，是可以增加消費者對產品的價值判斷的?！毕拿魃f。

望山楂和咖啡聯名

好望水從巴黎水、圣培露這些品牌身上學到的，不止是進高端餐飲這件事，還有做品牌內容。

回顧巴黎水和圣培露的發(fā)展故事，真正的勝負手在于它們將品牌與頂級美食文化建立起關聯，甚至和意大利人生活方式綁定，是其能穩(wěn)固價值感的核心。消費者購買的不止是一瓶水，購買的是文化的認同和圈層的符號。

成為某種文化和圈層的一部分，這是所有品牌塑造真正價值感的必經路徑。這也是好望水的品牌野心所在。

通常在5億規(guī)模時，一個飲料品牌還處在鋪渠道賣貨的階段。但好望水卻在成立的第二年就發(fā)布了第一支TVC《想見就見》，從這支小成本制作的廣告可以看出它希望面向的人群和打造品牌調性——在文藝年輕人中，傳遞美好和浪漫的生活。同一年，好望水還和陶藝、花藝、甜品等各類藝術家合作，探尋城市和城市之間的關系，人與人之間的關系。

這些內容完全迥異于元氣森林的傳統(tǒng)快消品打法，把一個賣點概念通過廣告投放的形式無限循環(huán)、放大；好望水更像是一個“內容品牌”，用更細膩的內容，讓用戶感受到品牌Slogan“美好的事情會發(fā)生”的意義。

除了巴黎水，在品牌建設上，好望水更多學習的另一個對象是三得利，把每一款產品當作一個子品牌去運營。

比較農夫山泉和三得利的無糖茶，一個重要的品牌運營區(qū)別是，農夫山泉通過方形瓶身等設計強化了品牌屬性，弱化了品類屬性，而三得利相反，把碩大的烏龍茶品類名稱印在了包裝上，建立起“品類即品牌”的認知。一位在飲料深耕20年的經銷商告訴《案例》，消費者并不清楚東方樹葉有哪些口味，茉莉花茶口味沒貨，其他照樣賣。而三得利則相反，一提到烏龍茶，很多消費者認定只買三得利，但它旗下的另一款綠茶產品“清茶”卻幾乎賣不動。

這是一種精耕細化的品牌運營方式。如果成功，一個產品能夠占據一個品類認識，比如烏龍茶等于三得利，蕃茄醬等于亨氏。但它的弊端是，每個產品都要消耗大量公司資源，都需要作為一個子品牌來對待，這會大大增加了產品運營的難度和不確定性。

這正是好望水正在走的品牌路徑。“望山楂”、“望杏福”、“望梅好”、“望檸萌”等，都是試圖打造品類認識的產品，每款產品都在針對不同人群做內容表達，從不同角度闡釋“望”的含義——比如“望杏?！钡摹靶痈Ｓ媱潯辟澲?00場婚禮，并拍攝了一支紀錄短片《和100位女孩結婚》，在為產品建立了“婚慶”的核心場景外，也為品牌注入了幸福、浪漫的情緒；“望梅好”的尋找楊梅頭女孩，則是通過找到剪去長發(fā)的女孩，賦予產品和品牌勇敢的特質。

望梅好溯源計劃

從結果上看，好望水也的確像三得利一樣，“望山楂”因為更順應佐餐需求以及酸味消費趨勢而成為了山楂飲品中的一款大單品，但其它幾個產品的收獲卻沒有取得相應的成功。這可能存在的隱患是，會讓好望水逐漸走向一個單產品依賴的品牌。

不過在楊誠看來，這并不是壞事?！爸袊嬃闲袠I(yè)規(guī)模有萬億級別，每個細分賽道都可能對應百億級市場，比如專注降火的王老吉，是典型的大單品驅動、吃透餐飲渠道的品牌。現在很多賽道看起來規(guī)模小，其實是還沒出現能把規(guī)模做大的好產品，”楊誠分析道。

楊誠認為，好望水在慢慢探索中逐漸找到了一種屬于自己的“價值感”。

你很難用數據指標去描述何為一個有價值感的品牌，在好望水內部，它被解釋為“讓消費者覺得值得”。

10塊一瓶300毫升的飲料要讓消費者覺得值得，意味著好望水要提供的價值更像是一杯咖啡或者奶茶——在產品功能外，還有社交價值、情緒價值，甚至本身就是年輕人流行文化的一部分。

如何出圈，還能活下來

每一個高溢價品牌，都要面臨一個“不可能三角”難題——如何在維持最初品牌價值感的同時，持續(xù)獲得市場增長，并保證公司健康運營？

一個殘酷的事實是：在飲料市場的這個三角里，增長是必須的。

飲料市場有一條看不見的生死線——20億元，這個數字背后是渠道分銷能力，渠道網絡越扎實，生意越穩(wěn)。因此頭部品牌往往在市場很容易保持自己的強勢地位，區(qū)域性品牌在地方也能活得有滋有味，但中小品牌就會不停汰換。因此對于好望水，擴大規(guī)模，跨越生死線依然是一個迫在眉睫的任務。

快消品牌增長的方式無非兩種，擴品類和擴區(qū)域。

孫夢鴿和團隊也曾踟躕過是不是要走第一條路，他們有一個類似新品實驗室，持續(xù)做新品的探索，比如草本茶和米酒，但效果不太理想就逐漸停掉了。

對于渠道積累薄弱和資本有限的新品牌，擴品類其實是一條危險的路。比如曾紅極一時的拉面說，正是因為擴充品類導致資源分散。當新品類沒打出來，老品類被資本或者渠道更強的品牌沖擊，一個新品牌很容易就會陷入深坑。

對初創(chuàng)公司來說，早期的資源是有限的，這種時期需要有很強的聚焦能力。

因此，好望水決定暫停多品類拓展，圍繞山楂這個大單品進行規(guī)?；卣?。

龔琳娜代言好望水

今年好望水把線下渠道重新做了劃分，把城市分為S級、A級和普通級，餐飲渠道仍然是這兩年的重點渠道，華東地區(qū)是重點區(qū)域。

在線下，每進入一個城市，好望水的策略是，單城市一定要在一年內盈利。2020年，在第一批運營的樣板市場上海和杭州，都實現了盈利目標。

而在線上渠道在流量紅利褪去后，好望水一直在探索提效方式，做更精細化的運營。好望水會針對不同渠道的sku和活動價格政策都有針對性變化，京東是24瓶囤貨的需求比較多，盒馬則是兩連包、三連包，抖音直播間轉化的重點則是6瓶裝、12瓶裝?！栋咐妨私獾?，即使是在流量費用昂貴的抖音渠道，好望水也是賺錢的。

但隨著渠道下探，好望水的人群也在發(fā)生變化，從原來的25-40歲放大到15-50歲，從一線城市下探到四五線甚至縣城市場。依靠區(qū)域拓展和精細化的運營，的確能實現規(guī)模與盈利的平衡，但不可能三角的另一個矛盾就會出現：好望水能否維持當下的品牌價值感？

這里面隱含了兩層對品牌的挑戰(zhàn)，第一層是如何破圈，把產品推向更廣泛的受眾，溝通的內容和形式如何適應變化。不同于好望水過往清新和精致的表達，望山楂的定位正在市井化、大眾化、功效化。比如剛出圈的《龔琳辣》就是好望水2023年投入資源最多的營銷案例，這個案例比好望水以往的案例更接地氣，目的是讓更多人認知「望山楂」有「解辣」的功能。

第二層挑戰(zhàn)是，當把產品推向更大的人群，他們如何認同好望水的定價和「價值感」。就連具有強大品牌力的喜茶在面對下沉市場的規(guī)模擴張中，都采取了降價的策略，那品牌認識度還不夠廣泛的好望水如何能夠保持自己的定價體系？

好望水試圖再一次選擇用“跟你擺在一起，跟誰比”來應對。“縣城的年輕人，其實也已經被十幾塊的奶茶和咖啡教育了。而且餐飲渠道大量的新的飲料品牌定價基本在8元以上。所以我們預測，大家不一定非得要天天喝。偶爾去消費個幾次，不太會是一個壓力，”夏明升對《案例》說道。好望水也推出了罐裝產品，售價5元左右，來滿足消費者更日常的需求。

對于這兩個挑戰(zhàn)，目前還很難說好望水給出了解答。不過好在，孫夢鴿的樸素的經營哲學——首先要保證公司能賺錢，在這樣的環(huán)境下給公司留出了探索和試錯的空間。

如今好望水團隊規(guī)模只有100多人，做出了5億元銷售額。對比之下，元氣森林在做到75億元銷售額時，公司近8千人。這就是孫夢鴿經營理念的一種體現?；蛟S也是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森投資好望水的原因之一。

這家公司的長期目標，是希望成為和一代年輕人情緒共鳴的品牌，而年輕人最大的特點，就是永遠在變化。好望水深知這一點，所以也并不著急拿出一個終極解法。正如夏明升說，“我們會有階段性的定位，這取決于下一個階段要去到哪里，做什么事情?！?/p>

華創(chuàng)投資人魏緒用“從容”來形容好望水的狀態(tài)。這在新品牌中絕對是罕見的。保持靈活和開放，反而是更務實的心態(tài)。當然，前提是，要先活著。

文｜萬珮

監(jiān)制｜郜藝

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網址: 華創(chuàng)派｜好望水：成為一家品牌價值驅動的公司 http://m.u1s5d6.cn/newsview935324.html