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新時(shí)代下的大健康市場(chǎng)：品牌如何搶占先機(jī)？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月30日 10:43

隨著國(guó)民生活水平提高，廣大群眾對(duì)健康服務(wù)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。從養(yǎng)身保健品到智能健身器械和線上健康管理APP，再到全新的生活方式以及朋克養(yǎng)身、保溫杯里泡枸杞等熱潮的討論，都證明了大眾對(duì)健康生活的關(guān)注。

01什么是“大健康”

我們經(jīng)常會(huì)提到“大健康”，但是“大健康”到底是什么？

大健康是在時(shí)代發(fā)展的大背景下，在健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新階段的基礎(chǔ)上，以社會(huì)需求為基礎(chǔ)提出的一種具有全局性的健康概念。

伴隨著人口老齡化、慢性病需求的增加、亞健康狀態(tài)的占比增高、人們對(duì)健康質(zhì)量的認(rèn)知提高等，傳統(tǒng)的醫(yī)療健康業(yè)已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)于健康服務(wù)的需求。因此各種產(chǎn)業(yè)形態(tài)迅速聚集，圍繞人的衣食住行、生老病死，對(duì)生命實(shí)施全程、全面、全要素的呵護(hù)，是既追求個(gè)體生理、身體健康，也追求心理、精神、環(huán)境、社會(huì)等各方面的健康的過(guò)程，即大健康產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

從古至今，健康都是人類的根本追求。生活中的健康遠(yuǎn)不止局限于身體的健康，它涵蓋了各個(gè)方面，成為了一個(gè)全面的、綜合的健康觀念。在這個(gè)繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，我們要時(shí)刻關(guān)注自己的健康狀況，保持身心和諧、追求更美好的生活。

健康，是我們每一個(gè)人的需求，與我們每個(gè)人都有緊密的聯(lián)系，有了健康，才有一切。在當(dāng)今熬夜猝死率增長(zhǎng)，各種慢性病已擴(kuò)散至青年人群體中，人們對(duì)健康的需求越來(lái)越高。而大健康產(chǎn)業(yè)成為新的機(jī)遇。

02大健康產(chǎn)業(yè)的崛起之路

1.人口老齡化加速

中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入了老齡化社會(huì)，老齡化日趨嚴(yán)重，截止到2022年底，我國(guó)的老年人數(shù)量規(guī)模已經(jīng)有2.1億，面臨著較大的人口老齡化壓力。

人們對(duì)養(yǎng)老的問(wèn)題越來(lái)越重視，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是年輕人為了發(fā)展選擇進(jìn)入大城市，而很多老人或者不想給兒女增添壓力或者更習(xí)慣熟悉的環(huán)境，大部分都選擇留在了老家，而且這些老年人思想上也在轉(zhuǎn)變，他們開(kāi)始逐漸的接受居家陪護(hù)養(yǎng)老了。

隨著中國(guó)老齡人口的迅速增加，催生老年健康保健、康復(fù)護(hù)理、居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)生地產(chǎn)、中醫(yī)養(yǎng)生等等大健康服務(wù)行業(yè)的迅速崛起，且市場(chǎng)規(guī)模正在快速放大。

2.慢性病人群增加

慢性疾病是威脅中國(guó)人健康的頭號(hào)殺手，隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化進(jìn)程不斷加快，居民生活方式、生態(tài)環(huán)境、食品安全狀況等對(duì)健康的影響逐步顯現(xiàn)，慢病發(fā)病、患病和死亡人數(shù)不斷增多，群眾疾病負(fù)擔(dān)也日益沉重?？茖W(xué)管理健康、延長(zhǎng)壽命、提升生活質(zhì)量就自然成為了人們高度重視的話題，

3.收入水平提高，健康服務(wù)需求增加

目前我國(guó)已經(jīng)邁入中等偏上收入國(guó)家行列，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能發(fā)生轉(zhuǎn)變，正由快速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)是每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體在高收入階段的必經(jīng)之路。

面對(duì)人民群眾日益增長(zhǎng)的健康需求，加快大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展是提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)選擇。伴隨著中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的持續(xù)攀升，消費(fèi)者購(gòu)買力也在不斷提高，健康產(chǎn)品和健康服務(wù)的需求也正在因此而急劇增加。

同時(shí)，大家的健康保健意識(shí)也在大大加強(qiáng)，更多的人希望把錢花在保健品上而不是藥物上面，思想觀念由治病轉(zhuǎn)為防病。大健康產(chǎn)業(yè)恰恰滿足了個(gè)人的健康保健需求，防患于未然。

4.年輕人掀起養(yǎng)生新潮

近年來(lái)，在大健康市場(chǎng)，年輕人掀起了養(yǎng)生新潮。由于工作和生活壓力越來(lái)越大,年輕人“求生欲”持續(xù)上升,甚至開(kāi)啟“朋克養(yǎng)生”模式,一邊熬夜消耗,一邊靠養(yǎng)生“回血”。

因此“熬夜”、“禿頭”、“深夜EMO”成為困擾年輕人的“三大謎題”,其背后的“恐病”焦慮也開(kāi)始加劇。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注健康養(yǎng)生，注重身心平衡，追求高品質(zhì)的生活方式。

這一現(xiàn)象反映了新一代年輕人的消費(fèi)觀念和生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。年輕人作為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，掀起了養(yǎng)生風(fēng)潮。

5.政策和投資持續(xù)加碼

近年來(lái)，伴隨著“健康中國(guó)”理念上升為國(guó)家戰(zhàn)略以后，一系列扶持、促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策紛紛出臺(tái)，在國(guó)家政策的支持下，大量投資者正加速涌入大健康領(lǐng)域，支持創(chuàng)新新型健康企業(yè)的發(fā)展。此外，一些大型企業(yè)也通過(guò)并購(gòu)、戰(zhàn)略投資等方式參與健康產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這些創(chuàng)新推動(dòng)了大健康產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高了產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，健康企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)品的種類不斷增多、健康產(chǎn)業(yè)的整體容量、涵蓋領(lǐng)域、服務(wù)范圍也正在不斷放大，正呈現(xiàn)出市場(chǎng)與政策雙輪驅(qū)動(dòng)的格局。

同時(shí)，大健康企業(yè)要抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，當(dāng)健康消費(fèi)成為剛需，大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)不斷擴(kuò)大，并催生出產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇。

03品牌如何在大健康產(chǎn)業(yè)搶占先機(jī)？

隨著社會(huì)的發(fā)展，生活方式的改變，傳統(tǒng)的醫(yī)療模式也發(fā)生了改變，逐漸向“防、治、養(yǎng)”模式轉(zhuǎn)變，而大健康產(chǎn)業(yè)恰恰是“防、治、養(yǎng)”模式的產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)。

如今大健康市場(chǎng)已融入了我們的日常生活，近幾年不少企業(yè)紛紛入局大健康，它就像一個(gè)巨大的磁鐵，吸引了越來(lái)越多的品牌加入其中。那在這個(gè)新時(shí)代下，品牌該如何搶占大健康市場(chǎng)的先機(jī)呢？

1.聚焦消費(fèi)痛點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

品牌要深度了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求和消費(fèi)痛點(diǎn)，深入研究市場(chǎng)趨勢(shì)，關(guān)注消費(fèi)者的健康需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化。針對(duì)當(dāng)前都市人的健康問(wèn)題，品牌可以“對(duì)癥下藥”，精準(zhǔn)營(yíng)銷，引起與消費(fèi)者的同感共振。

比如說(shuō)現(xiàn)在年輕人熱衷的汽水就變了花樣。作為飲料界的兩大巨頭，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在無(wú)糖碳酸飲料領(lǐng)域一直處于標(biāo)桿地位；

元?dú)馍忠惨浴?糖、0脂、0卡”為賣點(diǎn)“力壓群雄”；

康師傅無(wú)糖冰紅茶融入更為優(yōu)質(zhì)的代糖成分赤蘚糖醇，在保證健康的同時(shí)，還完美保持了飲品以往的經(jīng)典口感，極大滿足了年輕人“快樂(lè)養(yǎng)生”的需求...各大品牌都洞察市場(chǎng)需求，為搶占用戶心智奮起，一步步成為市場(chǎng)新熱。

也有不少新消費(fèi)品牌，相繼推出益生菌新零食，如益生菌堅(jiān)果、益生菌奶茶、益生菌糖果、益生菌奶球等產(chǎn)品，他們大多以益生菌關(guān)鍵詞云“如果身體有這幾大信號(hào)（便秘、肥胖、口臭、腸道易激綜合癥、濕疹等），是時(shí)候用益生菌排毒清體了”的話題來(lái)切入營(yíng)銷。

同時(shí)呢，根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，現(xiàn)代都市人在眼部、睡眠和心理層面的問(wèn)題相對(duì)較為突出，這也反映出當(dāng)前消費(fèi)者在健康產(chǎn)品的消費(fèi)需求增大，消費(fèi)場(chǎng)景多元化趨勢(shì)日益突顯。比如說(shuō)從輔助改善失眠的睡眠儀到緩解視疲勞的蒸汽眼罩，從緩解不適的腰頸椎按摩儀到緩解疼痛的關(guān)節(jié)儀，再到各種仿真推拿儀，都成為線上平臺(tái)的熱門搜索關(guān)鍵詞，健康產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)新熱潮。因此，品牌可以從這三個(gè)層面（眼部、睡眠、心理）入手，根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深入營(yíng)銷，加大對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，主動(dòng)觸及消費(fèi)者渴望提高身心健康管理的消費(fèi)需求，引發(fā)與消費(fèi)者的共鳴，刺激主動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買力。

2.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)花式營(yíng)銷

1）各平臺(tái)種草營(yíng)銷：

只要是年輕人大量聚集的平臺(tái)，都可以很好幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草環(huán)節(jié)，像小紅書(shū)、微博、B站...已成為品牌傳播的必備。

例如，元?dú)馍衷诟鱾€(gè)年輕人聚集的社交平臺(tái)投放廣告，用創(chuàng)意內(nèi)容將這樣一款“0糖、0脂、0卡”迎合年輕人喜好的產(chǎn)品推廣到用戶的心中，迅速變成了大眾心中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2）直播帶貨獲得曝光：

直播帶貨是當(dāng)前大熱趨勢(shì)，從興起到全民參與只用了一段時(shí)間。是產(chǎn)品曝光的熱風(fēng)口，各大品牌懂得運(yùn)用當(dāng)前爆火的線上直播手段，讓用戶對(duì)新品的屬性、優(yōu)勢(shì)有更加清晰的概念，進(jìn)一步開(kāi)啟直播圈粉模式。

3）線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)化流量：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上和線下的流量入口，都變得非常重要，線上電商的流量導(dǎo)流爆發(fā)出巨大的消費(fèi)潛力，線下各種創(chuàng)新零售場(chǎng)景，品牌依托一個(gè)靈活的，高效的分銷模式，高效實(shí)現(xiàn)用戶多元化的購(gòu)物需求。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、提升品牌形象和口碑

在大健康產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，品牌需要不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢躁P(guān)注高科技、綠色環(huán)保、個(gè)性化定制、顏值經(jīng)濟(jì)等方向，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活品質(zhì)的追求。

與此同時(shí)，品牌更加要切合當(dāng)前消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象和口碑，這樣才利于推廣品牌知名度，提升品牌形象和口碑助力品牌蓄勢(shì)出圈。

4.跨界營(yíng)銷，拉近品牌與年輕人的距離

跨界營(yíng)銷花樣百出的今天，眾多品牌為了借勢(shì)健康熱點(diǎn)，紛紛選擇了跨界模式，布局大健康產(chǎn)業(yè)，為品牌籠絡(luò)新興消費(fèi)人群，來(lái)維系品牌更長(zhǎng)效的發(fā)展。如同仁堂跨界賣中式養(yǎng)生咖啡，通過(guò)中西合璧來(lái)滿足年輕人健康飲需求；

奈雪的茶與含有健康屬性的東阿阿膠聯(lián)名，打造的國(guó)潮養(yǎng)生佳品“健康又時(shí)尚”;

還有百年藥企云南白藥用一支牙膏打開(kāi)了“跨界大健康”之路等。

無(wú)論是品牌跨界推出具有健康屬性的產(chǎn)品，還是與擁有天然健康屬性的品牌聯(lián)名，均是品牌想要跨界制造新話題與社交傳播，通過(guò)營(yíng)造具有健康屬性的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品，去吸引年輕人的注意力，來(lái)拉近品牌與年輕人的距離。同時(shí)，以此擴(kuò)大用戶群體，拓寬品牌的營(yíng)銷邊界。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)論是產(chǎn)品跨界、傳播跨界，還是渠道跨界，品牌需要做的就是緊緊抓住自己可以依托的那個(gè)跨界之本，找尋到適合自己的大健康產(chǎn)業(yè)跨界之點(diǎn)，探索出一條適合自己的跨界之路。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代下的大健康市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇。品牌要想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，關(guān)鍵在于深刻洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，緊跟消費(fèi)者需求變化，積極創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，同時(shí)傳遞出獨(dú)特的品牌價(jià)值觀。

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