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10倍增長,GMV高達千萬,薄荷健康如何在私域掘金?

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月30日 06:36

新興消費品牌除了提供品質(zhì)更好的產(chǎn)品外,新構(gòu)建的能力壁壘還有來自服務(wù)體驗的創(chuàng)新,比如大健康領(lǐng)域的薄荷健康。

去年,是薄荷健康私域爆發(fā)的一年。120個群,微信用戶平均購買金額高達700塊,與去年同期相比,私域成交額增長了10倍,每月私域銷售收入占公司總銷售額兩成。

究其私域流量如此活躍的原因,薄荷健康創(chuàng)始人馬海華總結(jié)為:“從APP到小程序,從健康工具到健康食品,薄荷健康在做的只有一件事:用戶的全生命周期管理,用戶運營和健康管理一樣,無法靠某一個產(chǎn)品達到“奇效”,只有全程追蹤用戶的飲食、習慣、睡眠情況等才能真的做到健康?!?/p>

那么,薄荷健康又是通過哪些手段延長了用戶生命周期?實現(xiàn)用戶的全生命周期管理?小編特意邀請到用友新營銷私域?qū)<覄㈢瑸榇蠹以敿毑鸾獗『山】档乃接虼蚍ā?strong>如下:

一、案例亮點

1. 從延長服務(wù)到用戶全生命周期管理的私域模式

2010年,薄荷健康創(chuàng)建了APP,因其“食品數(shù)據(jù)庫量大豐富”,讓其成為不少健身減肥人群的“健康伴侶”。

但工具類應(yīng)用的變現(xiàn)始終是個問題,用戶習慣于用完即走,使用頻率高但時長有限,這樣的先天“缺陷”讓它缺少規(guī)模變現(xiàn)的能力。

因此,在看到私域強用戶屬性和較強的變現(xiàn)能力后,薄荷健基于小程序開始發(fā)力私域:

仍舊沿循著工具型小程序的慣性思路打造“薄荷食物庫”,將原本應(yīng)用中的功能向小程序平移,變成一個吸引更多用戶的新觸點。

從2018年開始,將私域視為給用戶提供服務(wù)的場所。通過小程序、微信個人賬號和微信群等方式,消費者能夠獲得一些具有針對性的營養(yǎng)指導和營養(yǎng)方案。

從去年年中開始,薄荷健康將私域重新定義為生命周期價值管理平臺。

從工具類應(yīng)用、消費者購后服務(wù)再到生命周期價值管理,三個階段的依次遞進體現(xiàn)出薄荷健康對私域的不同理解。同時,也體現(xiàn)出薄荷健康對私域打法的總結(jié)和迭代——

從信息流廣告投放、微信公眾號和小程序的運營、一對一的企業(yè)微信幾方面結(jié)合,形成全新的私域打法,以此搭建屬于薄荷健康的全新商業(yè)生態(tài)。

2. 拉新策略

無論是薄荷健康A(chǔ)PP還是小程序,都是一款健康工具,因此想要撬動用戶主動分享,都不是一件容易的事。

一方面工具類小程序社交屬性差,不具備用戶分享的土壤;另一方面,哪怕老用戶會自發(fā)性的分享給新用戶,但整個傳播路徑不確定性強、傳播速度慢,企業(yè)基本無法掌控。

因此,薄荷健康重新制定了拉新策略,通過微信信息流廣告和小游戲進行拉新。

1)信息流廣告引流策略

薄荷健康通過公眾號橫幅廣告和朋友圈廣告,進行精準的廣告投放。依靠廣告引流——小程序——引導添加健康顧問企業(yè)微信——進群的路徑,完成公域反哺私域。

值得一提的是,薄荷健康經(jīng)過幾輪投放后,總結(jié)出一套專屬的拉新轉(zhuǎn)化方法論。

① 爆品拉流量

薄荷健康主要以產(chǎn)品廣告的投放為主,在產(chǎn)品的選擇上,他們把在APP上銷量高、認知度高的產(chǎn)品用于投放朋友圈廣告,比如銷量和好評一路上漲的明星產(chǎn)品睡前飲;在產(chǎn)品設(shè)計上,更強調(diào)場景感和功能性,如健康零食大禮包等具有社交屬性的產(chǎn)品,促使用戶更積極的分享,形成社交裂變。

② 小程序或企業(yè)微信轉(zhuǎn)化

薄荷健康面向不同人群設(shè)置了不同的轉(zhuǎn)化路徑。通過爆品優(yōu)惠券廣告來的用戶會自動鏈接到小程序,在小程序中完成購買轉(zhuǎn)化。通過免費領(lǐng)取健康零食廣告來的用戶,則會被要求添加“營養(yǎng)師”微信沉淀到私域。

③ 產(chǎn)品優(yōu)惠券

無論是朋友圈廣告還是小程序中的優(yōu)惠券設(shè)置,薄荷健康基本提供都是“單品優(yōu)惠券”而非“全場優(yōu)惠券”。在最開始就直接篩選出目標用戶,根據(jù)不同的購買需求進行分層分群運營。

2)游戲裂變策略

為了激活用戶分享欲望,薄荷健康在其小程序中為會員設(shè)計了一款小游戲——薄荷花田。

用戶在開通會員后,即可在花田收集陽光養(yǎng)花,也可以邀請好友一起參與。每當一朵花成長后,用戶即可收到薄荷健康贈送的實物鮮花。

基于這兩項拉新策略,薄荷健康小程序在2020年銷售數(shù)據(jù)同比19年同期大概增長了10倍左右,截止2020年年底,小程序GMV超千萬,私域銷售收入占公司總銷售額兩成。

3. 以專業(yè)服務(wù)為基石的深度用戶運營策略

1)IP人設(shè)打造

薄荷健康會通過微信公眾號分享的健康飲食、用戶案例等內(nèi)容,激發(fā)用戶對營養(yǎng)健康的需求,繼而吸引用戶添加“營養(yǎng)師”微信,這個轉(zhuǎn)化率薄荷健康做到了15%以上。

通過打造“營養(yǎng)師”專業(yè)KOC人設(shè),為每個用戶匹配營養(yǎng)師,追蹤用戶的每一個健康階段并深入挖掘用戶需求,通過內(nèi)容持續(xù)輸出,讓用戶能夠自發(fā)傳播分享,進而影響購買決策,最終達到增加復購的目的。

“營養(yǎng)師”平常會在社群分享健康食譜、養(yǎng)生小知識,提供專屬社群福利、邀請用戶進行新品測評,也會和社群用戶聊家常,讓用戶相信與他溝通的是一個鮮活的人,將“私人健康顧問”、“貼心管家”的人設(shè)立了起來。

2)分層運營策略

根據(jù)用戶不同渠道來源、不用購買習慣、品類偏好,將其分層、分群運營。通過有效的分層服務(wù)體系運營機制,在差異化地為用戶推薦產(chǎn)品、活動,提高付費轉(zhuǎn)化的同時,為品牌不斷培養(yǎng)更多高級關(guān)系的用戶。

3)直播轉(zhuǎn)化

薄荷健康還會通過小程序直播的方式轉(zhuǎn)化用戶。在直播過程中,主播并不一味推薦產(chǎn)品,而是迎合用戶口味,涵蓋產(chǎn)品使用方法、健康食譜、養(yǎng)生技巧、用戶真實案例、寵粉福利等內(nèi)容,增強與用戶的互動,提升活躍度。

綜上,薄荷健康凝聚的120個活躍的社群,全部都是通過了幾輪轉(zhuǎn)化得來的核心忠誠用戶,他們會因為品牌的服務(wù)和專業(yè)產(chǎn)品自發(fā)地去傳播、去共享,而不需要品牌給其過多的福利或者虛假的好處來去刺激激活他們。

二、案例總結(jié)

1)私域流量絕對不是簡單地割韭菜,而是長期關(guān)系的培養(yǎng),這是一個需要時間和精力的長線工作。專業(yè)和服務(wù)能夠增強用戶與品牌的關(guān)系,這也是用戶和你互動,不屏蔽、刪除你的原因。

2)深度私域運營可以最大化沉淀會員資產(chǎn),提升會員活躍度、忠誠度。他們不會因為福利或優(yōu)惠選擇競品,而會自發(fā)地去傳播、共享品牌。

3)專業(yè)和服務(wù)是私域用戶運營的核心和基石。專業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品讓用戶能夠自發(fā)傳播分享,進而影響購買決策,最終達到增加復購的目的。

作者:楊曼麗

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