新興消費品牌除了提供品質(zhì)更好的產(chǎn)品外，新構(gòu)建的能力壁壘還有來自服務(wù)體驗的創(chuàng)新，比如大健康領(lǐng)域的薄荷健康。

去年，是薄荷健康私域爆發(fā)的一年。120個群，微信用戶平均購買金額高達700塊，與去年同期相比，私域成交額增長了10倍，每月私域銷售收入占公司總銷售額兩成。

究其私域流量如此活躍的原因，薄荷健康創(chuàng)始人馬海華總結(jié)為：“從APP到小程序，從健康工具到健康食品，薄荷健康在做的只有一件事：用戶的全生命周期管理，用戶運營和健康管理一樣，無法靠某一個產(chǎn)品達到“奇效”，只有全程追蹤用戶的飲食、習慣、睡眠情況等才能真的做到健康?！?/p>

那么，薄荷健康又是通過哪些手段延長了用戶生命周期？實現(xiàn)用戶的全生命周期管理？小編特意邀請到用友新營銷私域?qū)＜覄㈢瑸榇蠹以敿毑鸾獗『山】档乃接虼蚍ā?strong>如下：

一、案例亮點

1. 從延長服務(wù)到用戶全生命周期管理的私域模式

2010年，薄荷健康創(chuàng)建了APP，因其“食品數(shù)據(jù)庫量大豐富”，讓其成為不少健身減肥人群的“健康伴侶”。

但工具類應(yīng)用的變現(xiàn)始終是個問題，用戶習慣于用完即走，使用頻率高但時長有限，這樣的先天“缺陷”讓它缺少規(guī)模變現(xiàn)的能力。

因此，在看到私域強用戶屬性和較強的變現(xiàn)能力后，薄荷健基于小程序開始發(fā)力私域：

仍舊沿循著工具型小程序的慣性思路打造“薄荷食物庫”，將原本應(yīng)用中的功能向小程序平移，變成一個吸引更多用戶的新觸點。

從2018年開始，將私域視為給用戶提供服務(wù)的場所。通過小程序、微信個人賬號和微信群等方式，消費者能夠獲得一些具有針對性的營養(yǎng)指導和營養(yǎng)方案。

從去年年中開始，薄荷健康將私域重新定義為生命周期價值管理平臺。

從工具類應(yīng)用、消費者購后服務(wù)再到生命周期價值管理，三個階段的依次遞進體現(xiàn)出薄荷健康對私域的不同理解。同時，也體現(xiàn)出薄荷健康對私域打法的總結(jié)和迭代——

從信息流廣告投放、微信公眾號和小程序的運營、一對一的企業(yè)微信幾方面結(jié)合，形成全新的私域打法，以此搭建屬于薄荷健康的全新商業(yè)生態(tài)。

2. 拉新策略

無論是薄荷健康A(chǔ)PP還是小程序，都是一款健康工具，因此想要撬動用戶主動分享，都不是一件容易的事。

一方面工具類小程序社交屬性差，不具備用戶分享的土壤；另一方面，哪怕老用戶會自發(fā)性的分享給新用戶，但整個傳播路徑不確定性強、傳播速度慢，企業(yè)基本無法掌控。

因此，薄荷健康重新制定了拉新策略，通過微信信息流廣告和小游戲進行拉新。

1）信息流廣告引流策略

薄荷健康通過公眾號橫幅廣告和朋友圈廣告，進行精準的廣告投放。依靠廣告引流——小程序——引導添加健康顧問企業(yè)微信——進群的路徑，完成公域反哺私域。

值得一提的是，薄荷健康經(jīng)過幾輪投放后，總結(jié)出一套專屬的拉新轉(zhuǎn)化方法論。

① 爆品拉流量

薄荷健康主要以產(chǎn)品廣告的投放為主，在產(chǎn)品的選擇上，他們把在APP上銷量高、認知度高的產(chǎn)品用于投放朋友圈廣告，比如銷量和好評一路上漲的明星產(chǎn)品睡前飲；在產(chǎn)品設(shè)計上，更強調(diào)場景感和功能性，如健康零食大禮包等具有社交屬性的產(chǎn)品，促使用戶更積極的分享，形成社交裂變。

② 小程序或企業(yè)微信轉(zhuǎn)化

薄荷健康面向不同人群設(shè)置了不同的轉(zhuǎn)化路徑。通過爆品優(yōu)惠券廣告來的用戶會自動鏈接到小程序，在小程序中完成購買轉(zhuǎn)化。通過免費領(lǐng)取健康零食廣告來的用戶，則會被要求添加“營養(yǎng)師”微信沉淀到私域。

③ 產(chǎn)品優(yōu)惠券

無論是朋友圈廣告還是小程序中的優(yōu)惠券設(shè)置，薄荷健康基本提供都是“單品優(yōu)惠券”而非“全場優(yōu)惠券”。在最開始就直接篩選出目標用戶，根據(jù)不同的購買需求進行分層分群運營。

2）游戲裂變策略

為了激活用戶分享欲望，薄荷健康在其小程序中為會員設(shè)計了一款小游戲——薄荷花田。

用戶在開通會員后，即可在花田收集陽光養(yǎng)花，也可以邀請好友一起參與。每當一朵花成長后，用戶即可收到薄荷健康贈送的實物鮮花。

基于這兩項拉新策略，薄荷健康小程序在2020年銷售數(shù)據(jù)同比19年同期大概增長了10倍左右，截止2020年年底，小程序GMV超千萬，私域銷售收入占公司總銷售額兩成。

3. 以專業(yè)服務(wù)為基石的深度用戶運營策略

1）IP人設(shè)打造

薄荷健康會通過微信公眾號分享的健康飲食、用戶案例等內(nèi)容，激發(fā)用戶對營養(yǎng)健康的需求，繼而吸引用戶添加“營養(yǎng)師”微信，這個轉(zhuǎn)化率薄荷健康做到了15%以上。

通過打造“營養(yǎng)師”專業(yè)KOC人設(shè)，為每個用戶匹配營養(yǎng)師，追蹤用戶的每一個健康階段并深入挖掘用戶需求，通過內(nèi)容持續(xù)輸出，讓用戶能夠自發(fā)傳播分享，進而影響購買決策，最終達到增加復購的目的。

“營養(yǎng)師”平常會在社群分享健康食譜、養(yǎng)生小知識，提供專屬社群福利、邀請用戶進行新品測評，也會和社群用戶聊家常，讓用戶相信與他溝通的是一個鮮活的人，將“私人健康顧問”、“貼心管家”的人設(shè)立了起來。

2）分層運營策略

根據(jù)用戶不同渠道來源、不用購買習慣、品類偏好，將其分層、分群運營。通過有效的分層服務(wù)體系運營機制，在差異化地為用戶推薦產(chǎn)品、活動，提高付費轉(zhuǎn)化的同時，為品牌不斷培養(yǎng)更多高級關(guān)系的用戶。

3）直播轉(zhuǎn)化

薄荷健康還會通過小程序直播的方式轉(zhuǎn)化用戶。在直播過程中，主播并不一味推薦產(chǎn)品，而是迎合用戶口味，涵蓋產(chǎn)品使用方法、健康食譜、養(yǎng)生技巧、用戶真實案例、寵粉福利等內(nèi)容，增強與用戶的互動，提升活躍度。

綜上，薄荷健康凝聚的120個活躍的社群，全部都是通過了幾輪轉(zhuǎn)化得來的核心忠誠用戶，他們會因為品牌的服務(wù)和專業(yè)產(chǎn)品自發(fā)地去傳播、去共享，而不需要品牌給其過多的福利或者虛假的好處來去刺激激活他們。

二、案例總結(jié)

1）私域流量絕對不是簡單地割韭菜，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個需要時間和精力的長線工作。專業(yè)和服務(wù)能夠增強用戶與品牌的關(guān)系，這也是用戶和你互動，不屏蔽、刪除你的原因。

2）深度私域運營可以最大化沉淀會員資產(chǎn)，提升會員活躍度、忠誠度。他們不會因為福利或優(yōu)惠選擇競品，而會自發(fā)地去傳播、共享品牌。

3）專業(yè)和服務(wù)是私域用戶運營的核心和基石。專業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品讓用戶能夠自發(fā)傳播分享，進而影響購買決策，最終達到增加復購的目的。

作者：楊曼麗

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網(wǎng)址: 10倍增長，GMV高達千萬，薄荷健康如何在私域掘金？ http://m.u1s5d6.cn/newsview921281.html