保健食品賽道是一個萬億級別的藍海賽道，近幾年，隨著人們保健健康意識提高，對保健食品的需求在不斷擴大。

今年初，抖音電商更新保健食品行業(yè)管理規(guī)范，放松了品牌入駐條件。

01 市場行業(yè)概況

1、保健食品市場規(guī)模呈上升趨勢，膠原蛋白相關飲品熱賣

2022年上半年是保健食品行業(yè)的增長爆發(fā)期，市場銷售表現(xiàn)持續(xù)增加，下半年銷售額表現(xiàn)優(yōu)于上半年，表現(xiàn)較為出色的品牌有內(nèi)廷上用（環(huán)比增長3000%)，澳樂維他（環(huán)比增長581%），拉動了下半年銷售額的增長。

2023年上半年增速較2022年雖有所放緩，但仍處于高速增長階段。

2023年2月與5月行業(yè)銷售額明顯上升，仁和DHA核桃油凝膠糖果與HECH赫熙膠原蛋白肽飲品單品熱賣拉動行業(yè)銷售額的增長。

2、抖音電商保健食品行業(yè)品牌競爭格局加劇，但程度弱于天貓平臺

抖音電商保健食品市場動銷品牌數(shù)持續(xù)增加，新品牌不斷入局，行業(yè)內(nèi)CR5持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)品牌競爭激烈程度增加，從兩個平臺上半年的CR5數(shù)據(jù)對比來看，當前抖音電商平臺CR5數(shù)據(jù)更高，說明抖音電商平臺競爭程度弱于天貓平臺。

2023年，抖音平臺頭部品牌市場占有率下滑，諾特蘭德品牌銷售額不斷增長，穩(wěn)居行業(yè)第一，但市場占有率卻持續(xù)下跌，再次驗證了行業(yè)內(nèi)品牌競爭內(nèi)卷加劇。

圖片來源于蟬魔方

3、傳統(tǒng)品牌在不斷提升品牌創(chuàng)新能力

2022年，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷努力，熱賣商品主要是以飲料、糖果為主的新劑型；新銳品牌熱賣商品則主要是傳統(tǒng)劑型，如膠囊、片劑、粉劑、丸劑等。

普通膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價處于￥100-￥300的中等價位，海外膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價較高；普通膳食新銳品牌平均客單價具有兩極性，補充了低端和高端市場的價格空白帶：諾特蘭德品牌專注于低價市場，WonderLab、五個女博士品牌往中高端市場方向發(fā)展。

4、輕養(yǎng)生概念打響，保健食品劑型“零食化”

近年來，保健食品劑型在逐漸往零食化劑型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、片劑、粉劑等食用起來并不方便，并且會令人產(chǎn)生食用“藥品”的心理感受。

而如糖類、多口味瓶飲類等創(chuàng)新劑型，用“輕養(yǎng)生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代審美的包裝，更能吸引年輕消費群體。

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5、蟬魔方分析師觀點：

02 細分類目拆解

1、抖音電商保健食品市場細分類目分析

2023年上半年抖音電商保健食品市場中，【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】、【植物精華/提取物】、【維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒】為銷售額較高的細分類目，之后我們將對這四個類目進一步細分拆解。

普通膳食類目下，銷售額TOP為【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】類目；【脂肪酸/脂類】類目同比增速較高，代表商品為仁和DHA核桃油凝膠糖果。

海外膳食類目下，銷售額TOP為【植物精華/提取物】、【麗人海外膳補】類目；同比增速最高的為【動物精華/提取物】，代表商品為Bmark日本鹿胎素保養(yǎng)膠囊。

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2、蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：代餐產(chǎn)品熱度降溫

2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目細分市場中，銷售額第一為【膠原蛋白】類目，TOP商品為五個女博士膠原蛋白維C飲品。

普通膳食類目下，【代餐粉/代餐奶昔】與【蛋白棒/固體飲料】市場略有縮減，原因在于這兩類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費場景局限，市場近乎飽和，賽道內(nèi)品牌可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品或開發(fā)新品類來刺激消費。【大豆分離蛋白/混合蛋白】同比增速較高，品類中TOP商品為湯臣倍健優(yōu)質(zhì)大豆蛋白植物蛋白粉。

海外膳食類目下，除【膠原蛋白】【肽類】【氨基酸】市場外，其余品類尚處于藍海階段，整體銷售額較低，增速較快。

3、菌/菇/酵素：益生菌市場規(guī)?？焖僭鲩L，酵素市場規(guī)模持續(xù)縮減

2023年上半年，【益生菌】品類品牌數(shù)與商品數(shù)在持續(xù)縮減，但市場規(guī)模呈快速增長趨勢，其中，WonderLab小藍瓶益生菌單品帶動了品類市場規(guī)模增長。當代年輕人生活節(jié)奏較快，飲食習慣較差，容易出現(xiàn)腸道問題，益生菌和酵素均具有改善腸道，促進消化和吸收的作用，用戶購買意愿逐漸上升。

4、維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒：孕婦、備孕期產(chǎn)品銷售額上升

2023年上半年，普通膳食類目下，維生素市場同比增速放緩，大多數(shù)類目市場份額縮減，而海外膳食類目維生素產(chǎn)品市場規(guī)模高增速，市場份額最大的為【B族維生素】【復合維生素/礦物質(zhì)】，銷售額TOP商品分別為Synext澳洲小綠煙酸煙酰胺輔酶復合片劑、Thorne悅恩代謝健康膠囊。

同比增速較高的品類有：【葉酸】【維生素D】類目，這兩類商品主要目標群體為孕婦、備孕期人群；【生物素】類目下商品主要目標群體為脫發(fā)人群，近年來脫發(fā)熱度持續(xù)增高，防脫發(fā)市場潛力巨大。

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5、植物精華/提取物：護眼、護肝、養(yǎng)肺、美白、瘦身產(chǎn)品更受青睞

2023年上半年，普通膳食類目銷售額TOP3類目為【普通植物提取物】【葉黃素/藍莓/越橘提取物】【白蕓豆】。海外膳食類目銷售額TOP3類目為【薊類】【其他植物提取物】【葡萄籽提取物】?？梢钥闯?，消費者對身體護養(yǎng)、美白瘦身需求較為旺盛。

同比增長率較高的品類有：【納豆提取物】類目，主要商品目標群體為中老年人；【玫瑰精油】類目，主要商品目標群體為有美容養(yǎng)顏需求的女性，TOP商品為澳洲Unichi玫瑰精粹美白小魚膠囊。

6、麗人海外膳補：龐大的女性消費市場藍海

【麗人海外膳補】品類商品主要是針對女性受眾的保健食品。2023年上半年，品類市場份額占海外膳食大類的16%，同比增長率174%，市場份額仍在持續(xù)高速增長中。

品類商品主要賣點為：抗糖、抗氧化、美白、抗衰，以內(nèi)調(diào)的方式滿足女性日常美容養(yǎng)顏需求。商品具有客單價較高、功效專一的特點。

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03 內(nèi)容生態(tài)分析

雖然自21年1月至今，保健品行業(yè)品牌數(shù)不斷在增長，但行業(yè)的流量仍舊較為充足，半單個視頻播放量和每場直播的場觀均在上升，現(xiàn)在入局仍舊有一定的行業(yè)紅利。從內(nèi)容角度來看，品牌要做好產(chǎn)品內(nèi)容化，通過產(chǎn)品使用場景和產(chǎn)品功效強化主動激發(fā)消費者顯性和隱性需求。

保健品的自播銷售額占比僅23%，低于抖音全行業(yè)自播銷售額占比。由于海外保健品牌更為成熟，消費者更為信賴，而普通膳食對達人直播依賴程度較高，尤其是高溢價產(chǎn)品，對于頭部主播的依賴性更高。

1、達人視頻帶貨力量不容小覷

2023年1-6月，觀察頭部品牌在抖音平臺的運營構成，各品牌紛紛試水不同帶貨形式，其中，達人直播銷售額占比最高，是品牌促進銷售額轉(zhuǎn)化的最主要形式。

普通膳食類目下，各品牌均采用由品牌自播、視頻和達人直播、視頻相結(jié)合的運營方式。

海外膳食類目下，新銳品牌仍舊處于靠達人合作提高品牌曝光量進而盈利的階段，而傳統(tǒng)品牌已然可以憑借自己已有的品牌影響力，通過自播穩(wěn)定實現(xiàn)盈利。

區(qū)別于其他品牌，諾特蘭德品牌在達人視頻合作上發(fā)力并且取得了較高銷售額。

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2、爆款帶貨視頻=強調(diào)消費場景+列舉人群痛點

隨著保健食品市場規(guī)模增大，消費者對相關內(nèi)容視頻觀看需求也隨之不斷增長。消費者對保健食品的成分、功效、資質(zhì)、測評等內(nèi)容求知欲較強。

2023年上半年，熱度較高的種草/科普視頻，主要來自于醫(yī)學博士、主治醫(yī)生；銷售額較高的帶貨視頻則注重強調(diào)消費場景、消費者痛點，因而刺激人群購買消費

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3、行業(yè)對達人直播的依賴程度依然較高

2023年1-6月，品牌自播銷售額占比約23%，同比2022年上半年品牌自播占比17%，上升趨勢明顯。

2023年1-6月，保健食品行業(yè)達人播銷售額占比約77%，高于抖音電商全行業(yè)均值，行業(yè)對達人播的依賴程度依然較高，原因在于此行業(yè)帶貨達人專業(yè)性較高，在產(chǎn)品選擇上可以為消費者提供更加專業(yè)的指導建議。

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4、普通膳食類目下消費者更偏愛頭肩部達人

兩種品類中，中腰部達人均貢獻最主要的銷售額。此外還呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：普通膳食類目平均客單價較低，消費者明顯更偏愛頭肩部達人，在合作數(shù)量較少的情況下依然貢獻了50%以上的達人銷售額，頭部達人溢價能力強，平均客單價最高；

海外膳食類目，由于消費者對進口產(chǎn)品偏好更高，無需頭部達人背書，頭部達人轉(zhuǎn)化較低；品牌依靠肩部及中腰部合作實現(xiàn)銷售額轉(zhuǎn)化，小達人帶貨平均客單價最高。

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04 消費人群畫像

1、銀發(fā)人群消費意愿提升，男性對健康保健關注度增加

2023年上半年，31-40歲的中年人群是保健食品市場消費主力；銀發(fā)人群消費意愿增加，人群GMV占比提升明顯；消費者主要來自廣東、江蘇、山東省。

普通膳食類目下，男性消費者占比明顯提升，說明男性對于健康保健的關注程度正在增加。

海外膳食類目下，由于有更多女性膳補商品，女性消費者占比略有提升，表明女性對內(nèi)服美容等方面需求持續(xù)增長中。

2、美白瘦身產(chǎn)品女性偏好更高，男性更注重運動補充與身體養(yǎng)護

2023年1-6月，女性消費者在美白、瘦身類產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的消費意愿，男性消費者更傾向購買運動補充、身體養(yǎng)護相關的產(chǎn)品。

品牌可以根據(jù)不同性別消費者的需求，研發(fā)相應產(chǎn)品并進行針對性推廣吸引目標客群，以提高自身在市場中的占有率

3、消費人群分析觀點

全民保健意識提升，不分年齡，大部分人對自己的健康狀態(tài)是不滿意的，當前消費力軍是31-40歲人群，但銀發(fā)人群和Z世代人群是潛力人群。

品牌需要的更關注細分人群的細分需求，每個人群的健康困擾各有不同，隨著年齡呈現(xiàn)較為明顯的兩極分化，年輕人更偏向容貌和情緒，老年人更關注骨骼關節(jié)和眼睛的健康，而睡眠問題是全年齡算的困擾。

品牌營銷要懂消費者態(tài)度和關注度，男性更注重運動補充和身體養(yǎng)護，女性更關注美白瘦身，品牌可以通過A+B+……+N的方式來增加產(chǎn)品賣點，并通過加強產(chǎn)品、成分、知識、原產(chǎn)地的宣傳增加產(chǎn)品的可信度。

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