創(chuàng)新趨勢報(bào)告 2024年秋冬季研發(fā)趨勢預(yù)測咖啡、液奶、巧克力篇 電商人群零食飲品近幾年，抖音電商突飛猛進(jìn)，2023年抖音電商的GMV或?qū)⑦_(dá)到2.7萬億元。在天貓、淘寶、京東、拼多多等電商平臺早已占據(jù)行業(yè)大半壁江山的前提下，抖音靠著巨大的內(nèi)容流量也卷進(jìn)這個賽道。本報(bào)告旨在研究抖音電商部分食飲行業(yè)類目的人群成交及用戶畫像，通過JTBD研究方法全面挖掘消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品體驗(yàn)問題和需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢提供參考。社媒營銷數(shù)智 化領(lǐng)跑者2JTBDFramework 還原人群從購買計(jì)劃做出到最終選擇的動因 Occasion 高聲量&高增長場景（時間/空間） Ilookfor 對產(chǎn)品期待的維度 IChoose 購買產(chǎn)品的原因 Sothat 產(chǎn)品帶來滿足感、愉悅感的原因 But 負(fù)面的產(chǎn)品使用評價 指標(biāo)說明 聲量：在社交平臺上抓取到的某一時間段含有設(shè)置關(guān)鍵詞內(nèi)容的數(shù)量 互動量：每個帖子獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊之和 凈情感值（NSR）：用于衡量情感表現(xiàn)，NSR=(正面情感值-負(fù)面情感值)/(正面情感值+負(fù)面情感值)*100% 數(shù)據(jù)說明 包括品類：咖啡、液奶、巧克力 時間范圍：2023年9月—2024年2月 數(shù)據(jù)來源：抖音電商店鋪成交畫像數(shù)據(jù)、抖音社媒數(shù)據(jù)人群對產(chǎn)品的追求、購買選擇、正面情感、未滿足需求的討 論量以及產(chǎn)品購買的驅(qū)動因素 場景 成分 功效 口感 口味 氣味 工藝 包裝研究方法 社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者 根據(jù)性別、城市、年齡、愛好等社會屬性將人群特點(diǎn)分類 食品飲料行業(yè)某一類目下，抖音電商店鋪用戶成交畫像 3社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者4社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者5 網(wǎng)上零售隨社會消費(fèi)品零售總額的上升而穩(wěn)步提升，其中吃類商品零售額增長率表現(xiàn)較好 隨著社會消費(fèi)品零售總額的穩(wěn)步攀升，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增勢良好。截至2023年，網(wǎng)上零售占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)27.61%，線上購買的消費(fèi)習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成。隨著網(wǎng)購產(chǎn)品品類豐富度，運(yùn)輸時效性等情況有所提升，吃類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額得到增長，到2023年下半年，吃類實(shí)物已超越穿類、用類實(shí)物商品 社會消費(fèi)品零售總額當(dāng)期值&實(shí)物商品網(wǎng)上零售額當(dāng)期值2023年下半年吃穿用實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長率 社會消費(fèi)品零售總額(億元)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額(億元)實(shí)物網(wǎng)銷占比(%)吃類實(shí)物商品穿類實(shí)物商品用類實(shí)物商品 億元占比 增長率 500K 400K 300K 200K 24. 90% 24. 51% 21% .61% 70%60% 50% 40% 30% 14% 12% 10% 12% 9.5% 10.9% 9.2% 10.4% 9.6% 11.3% 8.2% 12%9.2% 11.2% 10.8% 100K 0K 20.13% .89% 20% 10% 8%8.7%8.4%7月 8月 9月 10月 11月 12月 20 27. 27 6% 8.5% 7.6% 7.5% 7.1%2018年2019年2020年2021年2022年2023年 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者6 在中國主流的電商平臺中，抖音電商日活數(shù)居于首位；GMV及市占率高速增長7.00 億日活 4.00 億日活 3.87 億日活 3.00 億日活 1.50 億日活 2023年抖音電商發(fā)展迅速，GMV和市占率增速均高于電商行業(yè)平均水平；抖音日活數(shù)位于主流電商平臺之首，展現(xiàn)出較大潛力 2023年中國主流電商平臺GMV增速2023年中國主流電商平臺市占率增速 平臺GMV（萬億） 抖音2.7 淘天7.7 拼多多5.4 京東3.8 增速 50% 40% 30% 20% 10% 43% 4% 29% 6% 32% 電商平臺市占率 抖音淘天拼多多京東快手其他 增速 30% 20%20% 40% 19% 10% 6% 10% 0% -10% 25%11% 20% 快手1.00% -20% -9% -10%抖音淘天拼多多京東快手抖音淘天拼多多京東快手 數(shù)據(jù)來源：抖音電商2023年公開數(shù)據(jù) 社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者7 抖音在種草上的優(yōu)勢開始凸顯，成為達(dá)成品牌生意增長及引爆全網(wǎng)的關(guān)鍵陣地7億日活人群 觸達(dá)103個興趣族群 人 貨252+個動銷商家 31000+個商家GMV突破百萬 10000+個銷量千萬級爆款單品 平均每10分鐘誕生一個百萬級爆品 41%的抖音營銷外溢率 幫助商家驅(qū)動全網(wǎng)生意 2023年，抖音電商走向全域一體，提出了“FACT+S全域經(jīng)營方法論”，以內(nèi)容+貨架雙場共振， 實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同與增長并行 場數(shù)據(jù)來源：抖音電商2023年公開數(shù)據(jù) 社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者8 抖音電商食飲行業(yè)下，咖啡、液奶、巧克力類目同比增速較高，具有較高發(fā)展?jié)摿?24年第一季度抖音電商食品飲料行業(yè)市場二級類目增長情況0% 冰淇淋 0% 0% 山核桃/堅(jiān)果/炒貨 0% 地方特產(chǎn) 肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食 0% 高增長賽道 飲料 餅干/膨化 明星賽道 成熟賽道 /果干/水果制品 糕點(diǎn)/點(diǎn)心/面包 氣泡大小代表客單價 0% 即食水產(chǎn)/海味零食 奶酪 食補(bǔ)粉 蜜餞 豆干制品/蔬菜干 潛力賽道 零食/果凍/布丁 液奶藕粉/麥片/沖飲品 咖啡 糖果 巧克力咖啡 咖啡位于高增長賽道，在短視頻內(nèi)容的加持下，抖音逐漸成為了咖啡產(chǎn)品的聚集地，市場占比在逐步崛起液奶 乳制品位于明星賽道，各項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢，具備較高的市場占有率，且增速不減，市場需求旺盛，客單價維持在市場較高水平 同比上一季度增速 %數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事航海加抖音電商品類數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)時間周期：2023.10–2024.3； 社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者 市場占比%巧克力 巧克力位于高增長賽道，市場空間廣闊。抖音GMV年度同步增速為74%，自23年8月起，巧克力品牌數(shù)量持續(xù)升高，賽道發(fā)展火熱 9社社媒媒營營銷銷數(shù)數(shù)智智化化領(lǐng)領(lǐng)跑跑者者10 --?抖音電商的咖啡主力消費(fèi)人群聚焦年齡在31至40歲的新一線新中產(chǎn)人群，ta們的消費(fèi)力既代表個人，更源于整個家庭，擁有高品質(zhì)和高性價比雙重消費(fèi)特征 ?24至30歲剛步入社會的青年也對咖啡類目商品有較大需求；一線和二線城市的人群購買力較為接近 咖啡類目電商消費(fèi)人群性別分布咖啡類目電商人群年齡分布咖啡類目電商人群城市分布18-23歲24-30歲31-40歲 41-50歲50歲以上 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 客單價(元)客單價(元)客單價(元)10%21% 40% 6%24% 47% 17%6% 10% 19%0-49 72% 28% 50-99 57% 43% ≥100 68% 32% 咖啡行業(yè) 79% 21%0-49≥100 7% 21% 38% 18% 16% ≥100 17% 23% 19% 19% 13% 9% 咖啡行業(yè) 16% 34% 35% 10%5% 咖啡行業(yè) 18% 24% 19% 19% 10%10%50-99 數(shù)據(jù)來源：抖音電商店鋪成交畫像數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)時間周期:2023.9–2024.2 社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者 0-4919%22%19%20%14% 18% 28% 21%16%11%6% 6% 50-9911 一線城市：上海、北京、深圳、廣州；新一線城市：如成都、重慶、杭州、武漢、西安；二線城市：如無錫、佛山、合肥、大連等；三線城市：如汕頭、湖州、鹽城等；四線城市：如韶關(guān)、常德、西寧等；五線城市：如防城港、玉溪、呼倫貝爾等注重生活體驗(yàn)感的輕熟都市女 有自制力、健康精致的一線事業(yè)男31-40歲輕熟齡 新一線城市居住 悅己生活體驗(yàn)家 進(jìn)退自如的心境社會ACE 熱衷“硬核”運(yùn)動 居家好奶爸 為社交而消費(fèi)數(shù)據(jù)來源：抖音電商店鋪成交畫像數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)時間周期:2023.9–2024.2 社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者 12 一線城市：上海、北京、深圳、廣州；新一線城市：如成都、重慶、杭州、武漢、西安；二線城市：如無錫、佛山、合肥、大連等；三線城市：如汕頭、湖州、鹽城等；四線城市：如韶關(guān)、常德、西寧等；五線城市：如防城港、玉溪、呼倫貝爾等?女性消費(fèi)者易受圣誕、春節(jié)等【節(jié)假日】和【季節(jié)限定】等新品影響，樂于嘗試新穎口味以及在限定產(chǎn)品中體驗(yàn)咖啡時尚，感受節(jié)日氛圍感 ?作為職場女性的【提神】剛需，【早晨】、【公司】場景需求較高；同時女性用戶也追求咖啡產(chǎn)品的【補(bǔ)充能量】功效，期待咖啡飲品成分干凈健康、0糖0脂，保持身材且燃脂聲量增長率 145% *（聲量占比，聲量增長率） 95% 運(yùn)動健身 旅行 （6%，66%）早晨 在家 45% 逛街 聚會聚餐 公司（10%，40%） 節(jié)假日（20%，63%） 平均增長率=48% 中午/下午 -5% 熬夜 季節(jié)限定（19%，-48%） -55% 平均聲量占比=9% 0%5%10%15% 20% 聲量 25%占比 聲量增長率 1000% *（聲量占比，聲量增長率） 蛋白質(zhì) 暴擊獨(dú)角獸黑咖啡 750% 鮮花提取物 500% （3%，503%）（0糖454%） 0脂肪 鯊魚菲特黑咖啡 4%， 250% 橙汁 0% -250% -5% 焦糖奶油 白蕓豆 青蘋果 榛果提取物 平均增長率=194% 椰子提取物 布丁 5% 厚乳 奶酪 平均聲量占比=7% 15% 25% 35% 聲量占比聲量增長率*（聲量占比，聲量增長率） 補(bǔ)充能量（2%，456%） 390%240%解膩 提高代謝消腫 解饞平均增長率=118% 90%充饑/代餐減肥減脂（23%，82%）塑形增強(qiáng)飽腹感 提神（34%，-50%） -60%解壓平均聲量占比=9%聲量0%10%20%30%40%50%占比 聲量增長率 300%200%100% 0% -100% -5% 5% 絲滑 平均聲量占比=10% 15% 25% *（聲量占比，聲量增長率） 醇厚 濃郁 聲量 35%占比女女 性性 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 需需 求求 場功 景效 增增 長長 趨趨 勢勢 女女清新 清爽 細(xì)膩 平均增長率=127% 綿密 不澀 不膩性性消消 費(fèi)費(fèi) 者者 需需 求求 成口 分感 增增 長長 趨趨 勢勢 數(shù)據(jù)來源：抖音社媒數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)時間周期：2023.9-2024.2 社媒營銷數(shù)智化領(lǐng)跑者13?隨著咖啡口味的不斷創(chuàng)新豐富，消費(fèi)者已養(yǎng)成了多元化的味覺習(xí)慣，除了享受咖啡本有的【微苦】味道，女性消費(fèi)者也追求口味更豐富的【奶味】、【椰子味】、【焦糖味】和【太妃榛香】等口味咖啡 ?城市白領(lǐng)對方便和精致的追求缺一不可，期待可隨時沖泡的【速溶】、【掛耳】咖啡，也對【濃縮】和【萃取】工藝有追求聲量增長率 500% *（聲量占比，聲量增長率） 焦糖香 椰香（31%，442%） 350% 200% 焦香 茶香 花香 50%榛果香堅(jiān)果香 奶香 （27%，65%） 平均增長率=159% -100% 橙子香 0% 聲量增長率 10% 平均聲量占比=11% 20% 30% 40% 聲量 50%占比 *（聲量占比，聲量增長率） 300% 特濃 手沖 100% （1%，50%）閃萃 （0.2%，33%）鮮萃 冷萃 -100% 濃縮 燃叫 速溶咖啡 速溶 （49%，122%） 防彈工藝 （34%，105%）平均增長率=75% 拉花 平均聲量占比=11% 聲量 -10%0%10%20%30%40%50% 60% 占比聲量增長率 *（聲量占比，聲量增長率） 900% 650% 焦糖味 （3%，741%） 400% 橙子味 150% 蘋果味 -100% 0% 茶味 椰味（13%，376%） （24%，185%）微苦 微甜鮮花味 5% 奶味（11%，42%）太妃榛香 平均增長率=168% 不酸 平均聲量占比=9% 10% （14%，-85%） 15%20% 25%占比 聲量 聲量增長率 膠囊 皮爺 膠囊咖啡 *（聲量占比，聲量增長率） 300% 袋裝 大禮包 永璞龍年大禮包 罐裝 盒裝 套裝

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