作者：何丹琳（原創(chuàng)）

在加入全球咖啡和茶的巨頭JDE PEET’S N.V.(簡稱JDE PEET’S)麾下后，舊街場（OLDTOWN）白咖啡正在中國市場按下發(fā)展“加速鍵”。

“去年，我們正式完成了和JDE PEET’S內(nèi)部系統(tǒng)的對接，包含團隊、管理方式、供應鏈等方面的整合。進入2023年，疊加上中國防疫優(yōu)化后的消費復蘇，舊街場在各種意義上都開啟了一個全新的發(fā)展階段。”舊街場白咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理王巍今天向小食代表示。

這一馬來西亞“國民”白咖啡品牌的最新大動作，是于5月18日-5月20日期間亮相于上海舉行的SIAL西雅國際食品展，并進行了年度新品首發(fā)。小食代了解到，這也是舊街場白咖啡在中國大陸市場的第一次線下大型展會活動。

在上述獨家連線交流中，王巍向小食代談到了舊街場的經(jīng)營現(xiàn)狀和競爭策略、加入JDE PEET’S平臺后的協(xié)同效應、產(chǎn)品創(chuàng)新的思路和計劃，以及未來的增長目標等。

下面，我們一起來關注下。

“翻一番”

在玩家無數(shù)的咖啡賽道里，舊街場擁有一個十分特別的品類定位：白咖啡。這是一個由馬來西亞的海南華人開創(chuàng)的咖啡子品類。

資料顯示，上世紀30年代，馬來西亞怡保（Ipoh）的華人喝不慣西方黑咖啡的苦，于是以獨有的烘焙方式創(chuàng)造出更符合華人口味的“白咖啡”。白咖啡經(jīng)過輕度烘焙及特殊工藝加工，咖啡本身的苦味和酸味、以及咖啡因含量均有所降低。

“白咖啡本身就是華人迎合自身口味偏好而創(chuàng)造出來的咖啡類別，這也是舊街場在中國咖啡市場最大的競爭優(yōu)勢之一。”王巍向小食代介紹說，舊街場誕生于白咖啡的發(fā)源地怡保，目前在華銷售的產(chǎn)品也都是從馬來西亞原裝進口的。

在中國市場，舊街場這個品牌早已成為了“白咖啡”這一細分類別的代名詞。綜合尼爾森線下渠道和smartpath線上渠道的零售數(shù)據(jù)，2022年，在中國速溶白咖啡領域，舊街場占據(jù)半壁江山，以超過50%的市場份額，排名第一。

目前，舊街場經(jīng)營著40多個SKU，據(jù)透露2022年的營收接近5億元，線上渠道占比70%。“過去三年，雖然我們遭遇了疫情挑戰(zhàn)，但每年的營收都保持了高個位數(shù)的增長。”王巍告訴小食代。

不過，舊街場并不滿足于只做白咖啡領域的“老大”。

立足于白咖啡品類，舊街場在整個速溶咖啡市場中也已占據(jù)了重要的一席之地。綜合尼爾森線下渠道和smartpath線上渠道的零售數(shù)據(jù)，2022年，在中國混合速溶咖啡領域，舊街場以6%的市場份額排名第三。

“近兩年，我們的市場份額基本上每年能提升約一個百分點——2020年，我們在混合速溶咖啡品類的市占率是4%?！蓖跷「嬖V小食代，“未來3-5年，我們的目標是做到10%左右的市場份額?！?/strong>

也就是說，這一速溶咖啡品牌計劃3-5年內(nèi)將市占率“翻一番”——這顯然是一個野心不小的目標，在“任務進度條”的前半截，舊街場花了將近20年的時間。

新東家

舊街場白咖啡“換擋提速”背后的最大助力，是新東家JDE PEET’S。

小食代了解到，最早在2004年，舊街場通過總代理的模式正式進入中國大陸市場。而從2014年開始，舊街場轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營，作為品牌方開始在大陸市場建立自己的團隊。2018年，擁有麥斯威爾、Moccona（摩可納）、Super等眾多咖啡品牌的荷蘭公司JDE PEET’S收購了舊街場的全數(shù)股權。

“我們（中國業(yè)務）是在2021年開始做內(nèi)部系統(tǒng)對接的?！?王巍向小食代提到，JDE PEET’S將其作為跨國公司所形成的一整套成熟的管理方式，很好地應用到了舊街場的業(yè)務上。

JDE PEET’S旗下部分品牌

他表示，相關調(diào)整已在2022年底基本完成。“現(xiàn)在，從供應鏈、市場部到銷售部，我們舊街場中國團隊都會跟整個JDE PEET’S亞太的團隊進行有效的定期溝通，從而共享資源和信息?！?/p>

從區(qū)域來看，這一整合過程中的最大變化之一，是中國在舊街場業(yè)務版圖中的重要性大幅提升。

“在過去，舊街場作為馬來西亞公司更多聚焦于東南亞，以及（毗鄰的）中國香港市場?！蓖跷”硎?，而在融入JDE PEET’S這個更大的跨國咖啡經(jīng)營體系以后，整個大中華區(qū)都是集團的重中之重，在其多品牌經(jīng)營的策略中，擁有獨特定位的舊街場迎來了新一輪的擴張機遇。

“我們在中國已經(jīng)是白咖啡的領導品牌了，母公司對我們的期望就是進一步把整個白咖啡的細分品類做大。因為白咖啡在全球華人市場的整個知名度還是非常高的，而在我們國內(nèi)還有比較大的提升空間?！彼f。

從協(xié)同效應來看，背靠JDE PEET’S的舊街場中國業(yè)務尤其在產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈上“開掛”了。

“以前舊街場主要以馬來西亞為主，中國更多是復制?！?王巍向小食代指出，現(xiàn)在，舊街場除了位于馬來西亞的柔佛州首府新山的亞太研發(fā)中心外，還鏈接了JDE PEET’S在中國大陸的資源，比如無錫超科食品有限公司和研發(fā)中心。

他表示，無錫工廠和研發(fā)中心會承擔中國本地市場原材料的研發(fā)，輔助亞太研發(fā)中心開發(fā)出更多符合中國消費者需求的原料。

與此同時，速度也大大提升?！?strong>JDE PEET’S全球有50多個咖啡和茶品牌，我們在研發(fā)上面可以很快速地借鑒其他地區(qū)其他品牌的優(yōu)勢，結(jié)合自有地工藝，推出更多亞洲特色的新品。”他告訴小食代，“我們從去年開始啟動了研發(fā)項目，今年第一波新品在5月上市了?！?/p>

新品“井噴”

這今年的第一波新品，正是在近日舉辦的西雅國際食品展上首次對外亮相的。

小食代了解到，舊街場在展會上發(fā)布了兩款新品，分別是咸焦糖味白咖啡和含微研磨減少糖白咖啡。這兩款新品都保留了舊街場白咖啡傳統(tǒng)拼配咖啡豆的配方，選用了阿拉比卡、羅布斯塔和利比里卡三款咖啡豆，同時在其他原料或工藝上有所創(chuàng)新。

“一直以來，我們賣得最好的主力單品是原味和榛果口味，這兩個口味系列已經(jīng)賣了將近20年，而我們上一次推出新品也是四、五年前了。在這期間，市場上一直有很多新的花式口味出來，我們也希望能夠為消費者提供一些更加新潮的選擇?！蓖跷「嬖V小食代。

主打“可甜可鹽”的咸焦糖味白咖啡，是從潮流口味中得到的靈感。“我們看到市面上看到有大量這種口味的產(chǎn)品出現(xiàn)，像咸焦糖的冰淇淋、零食、拿鐵等，它們已經(jīng)被驗證過很受到消費者歡迎，特別是女性和年輕人?；谶@個市場洞察，我們就開發(fā)了這款新品?！?王巍說。

含微研磨減少糖白咖啡，則是響應當下消費者越來越健康化和精細化的咖啡需求。一方面，它更好地還原了馬來西亞舊街場線下咖啡店的風味。“微研磨也是這幾年行業(yè)里面比較流行的一個新技術，它是通過微研磨技術保留了更多屬于咖啡豆的味道，能夠給消費者帶來類似手沖咖啡的感受?！蓖跷〗榻B說。

另一方面，相對于舊街場傳統(tǒng)白咖啡產(chǎn)品，含微研磨減少糖白咖啡的糖分減少了30%左右，同時使用了脫脂乳粉。“所以，它既保留了白咖啡比較美味的口感，又能夠讓消費者減少糖分高的焦慮跟負擔?！?該品牌表示。

今年年底以及明年，舊街場還會有更多的新品上市計劃。

王巍向小食代“劇透”說，今年下半年，該品牌將進行全系列的包裝升級，同時新增兩個更大包裝規(guī)格的產(chǎn)品?！爸劣诿髂?，我們也已經(jīng)規(guī)劃了至少6個新產(chǎn)品了。”

純咖啡和美食

值得注意的是，這一白咖啡“老大”還將首次將產(chǎn)品線延伸至其他咖啡和食品品類。

“我們現(xiàn)在主要銷售的是三合一的混合白咖啡，未來我們計劃推出一些純咖啡產(chǎn)品，包括延展到黑咖啡領域，以及推出一些不額外添加糖和植脂末等成分的白咖啡。” 王巍告訴小食代。

這背后是咖啡飲用的健康化趨勢?！坝绕涫沁^去疫情這三年以來，我們看到黑咖啡這種純咖啡的增速十分迅猛。而舊街場白咖啡都是三合一、二合一的混合速溶，我們的基本盤是穩(wěn)的，甚至也在增長，但是落后于這種純咖啡品類的成長。我覺得這是舊街場現(xiàn)在面臨的一個挑戰(zhàn)。”他說。

不過，舊街場也并不打算把步子邁得太大。王巍表示，一方面，該品牌會加大本土化創(chuàng)新，“例如在速溶品類上，中國消費者對于黑咖啡或者說純咖啡的需求，是遠遠要強于馬來西亞等國外消費者的。”

另一方面，舊街場也會繼續(xù)提供口味正宗地道的白咖啡?！耙驗檫@個是我們的傳統(tǒng)，也是為了滿足我們品牌忠粉的需求?！彼岬?，未來并不打算將所有產(chǎn)品都變成純咖啡，“例如，傳統(tǒng)配方中的植脂末能夠保持白咖啡的特色——口感順滑，我們也會繼續(xù)保持最原汁原味的產(chǎn)品線。”

與此同時，這一馬來西亞國民咖啡品牌還要進一步跟“美食”綁定。

王巍告訴小食代，舊街場在國外有休閑零食產(chǎn)品線，接下來也會陸續(xù)將部分產(chǎn)品引入中國市場。“在馬來西亞，舊街場白咖啡就是跟美食牢牢綁定在一起的，美食佐餐咖啡的形象也能夠突出我們白咖啡的味道特色?！?/p>

事實上，在馬來西亞、中國香港還有其他東南亞國家，舊街場不僅銷售包裝白咖啡，還經(jīng)營著近190家舊街場白咖啡餐廳，里面不僅供應白咖啡、還提供餐食。

在被問到是否有在中國大陸的開店計劃時，王巍表示“我們會評估和考慮，今年上半年我們在香港機場的門店會重新開業(yè)?！?/strong>