健康險(xiǎn)是未來發(fā)展方向，懂客戶，才能更好的去做營銷，本文對(duì)線上和線下健康險(xiǎn)客戶的畫像做了深度分析，內(nèi)容較多，建議收藏起來慢慢看，慢慢理解。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，健康險(xiǎn)用戶平均年齡34.5歲，分布中高線城市的較多，二線及以上城市占比為64.3%,家庭情況以已婚為主，占比71.9%,本科及以上學(xué)歷超過ー半，占比為54.19%,已婚用戶家庭平均月收入及未婚用戶個(gè)人平均月收入分別為17614元及10497元。

健康險(xiǎn)用戶在各類保險(xiǎn)配置方面都較為積極，前三大險(xiǎn)種是醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、和意外險(xiǎn)，均屬于保障類產(chǎn)品。相較于其他商保用戶，健康險(xiǎn)用戶在其他保險(xiǎn)產(chǎn)品（車險(xiǎn)除外）的配置上都更積極。值得注意的是，健康險(xiǎn)用戶中有約14%的用戶購買過惠民保。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月上旬，“惠民?！币迅采w全國24個(gè)省、213個(gè)地市，參保人數(shù)突破7000萬，保費(fèi)超過70億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測到2021年年底參保人數(shù)將有望突破1億。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，健康險(xiǎn)用戶購險(xiǎn)的先后順序?yàn)樽约?、父母子女、配?/strong>等家庭成員。尤其在購買醫(yī)療險(xiǎn)時(shí)，用戶會(huì)更多考慮家庭成員，醫(yī)療險(xiǎn)用戶中有60.4%曾為父母購險(xiǎn)，46.9%曾為子女和配偶購險(xiǎn)。

健康險(xiǎn)用戶的家庭年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)平均為6783.1元，61.2%用戶保費(fèi)分布在1000-10000元。

從購險(xiǎn)數(shù)量上看，健康險(xiǎn)用戶購買醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)量更多，其次是重疾險(xiǎn)。醫(yī)療險(xiǎn)用戶平均購買過2.8個(gè)醫(yī)療險(xiǎn)，有53.1%購買過3個(gè)及以上的醫(yī)療險(xiǎn)；而重疾險(xiǎn)用戶平均購買過2.3個(gè)重疾險(xiǎn)，僅有37.1%購買過3個(gè)及以上重疾險(xiǎn)。

從繳費(fèi)方式上看，超70.0%健康險(xiǎn)用戶選擇年繳，月繳的總保費(fèi)支出高于年繳、后續(xù)需持續(xù)關(guān)注等是客戶選擇年繳而非月繳的主要因素。

從決策時(shí)間上看，超50.0%用戶的決策時(shí)間在一個(gè)月內(nèi)，約25.0%用戶會(huì)在1周內(nèi)做出購買決策，而1年以上做出購買決策的用戶人數(shù)占比較少。

一、線上健康險(xiǎn)客戶洞察

線上健康險(xiǎn)用戶指的是最近一次在線上自主決策購買或在他人輔助下在線上購買健康險(xiǎn)的用戶，提供購險(xiǎn)輔助的人員主要指線上/電話客服人員或親朋好友，不包括線下代理人/經(jīng)紀(jì)人、金融機(jī)構(gòu)的線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員。

與非線上用戶相比，線上用戶較年輕，高線城市聚集特點(diǎn)明顯，已婚占比更低，男性占比顯著更高。從學(xué)歷分布上看，線上自主決策用戶高學(xué)歷占比較低，而線上輔助決策用戶高學(xué)歷占比較高；從保險(xiǎn)了解與必要性認(rèn)知情況上看，線上用戶整體低于非線上用戶，其中線上輔助決策用戶的保險(xiǎn)了解度與必要性認(rèn)知均優(yōu)于線上自主決策用戶。

從年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)上看，線上用戶的平均年繳金額顯著低于非線上用戶(3998元Vs.7475元)，且主要集中在3000元以下，尤其是“線上自主決策用戶”中有約7成平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)在3000元以下。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超6成的線上用戶出于“對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂”因素開始考慮購買健康險(xiǎn)，其他主要觸動(dòng)因素還有“健康情況下降/異常”、“周圍人意外事故”、“疫情或流行病的發(fā)生”等。

從保險(xiǎn)信息觸點(diǎn)上看，線上用戶會(huì)通過線上線下多種觸點(diǎn)了解保險(xiǎn)信息，但對(duì)比非線上用戶，他們對(duì)于“線下觸點(diǎn)”（如“線下保險(xiǎn)代理人/經(jīng)紀(jì)人、親朋好友”等傳統(tǒng)線下信息觸點(diǎn)）的依賴程度明顯更低，同時(shí)，他們對(duì)于“線上觸點(diǎn)”的依賴程度顯著更高。

聚焦用戶了解保險(xiǎn)信息的線上觸點(diǎn)，“頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”和“保險(xiǎn)公司App”處于第一梯隊(duì)，分別有80.0%-90.0%和25.0%-35.0%的線上用戶通過這兩類App了解信息。在第二梯隊(duì)的線上觸點(diǎn)中，我們發(fā)現(xiàn)“健康類App"和“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)App”對(duì)于線上用戶的影響力相當(dāng)，15.0%-20.0%的線上用戶通過它們了解信息，其中“線上自主決策用戶”對(duì)這類平臺(tái)的使用度更高。在第三梯隊(duì)的線上觸點(diǎn)中，“短視頻/直播類App”對(duì)于“線上輔助決策用戶”的影響高于“線上自主決策用戶”，說明更多的“線上輔助決策用戶”會(huì)通過短視頻和直播形式了解保險(xiǎn)信息。

觀察線上用戶購險(xiǎn)決策流程中的考慮內(nèi)容，他們主要“對(duì)比不同產(chǎn)品優(yōu)劣勢”、“考慮有無購買必要”和“主動(dòng)搜索相關(guān)信息”，跟非線上用戶相比，線上用戶“通過代理人/朋友了解信息”、“與家人商量”的情況更少。“貨比三家”的多方對(duì)比已經(jīng)成為線上用戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是影響用戶決策的重要因子。面對(duì)客戶的“扒剔與精明”，通過表格等直觀形式展現(xiàn)多款同類型產(chǎn)品對(duì)比，站在客戶視角客觀分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢，清晰、全面、明確的展示保險(xiǎn)產(chǎn)品信息等已成為各類保險(xiǎn)相關(guān)機(jī)構(gòu)爭奪客戶的有效舉措。

從購險(xiǎn)關(guān)注因素上看，線上用戶關(guān)注的前三因素是“產(chǎn)品內(nèi)容本身(保額、保費(fèi)、保障范圍等)“理賠能力與服務(wù)”，和“品牌/平臺(tái)知名度”，說明用戶希望通過值得信賴的線上杲道購買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和享受到便捷的理賠服務(wù)，尤其對(duì)于“品牌/平臺(tái)知名度”，線上用戶的重視程度高于非線上用戶，用戶在線上選擇購保平臺(tái)時(shí)更關(guān)注品牌/知名度，沒有了線下網(wǎng)點(diǎn)與線下服務(wù)人員對(duì)用戶的信任感加持，線上平臺(tái)更需要建立好專業(yè)可靠便捷的品牌形象以獲取用戶信賴。

對(duì)比線上用戶和非線上用戶對(duì)于“理賠服務(wù)”的關(guān)注方面，線上用戶最關(guān)注“理賠速度”和“理賠難度”，對(duì)于“是否能線上理賠”的關(guān)注度更高，對(duì)于“是否有線下理賠方式”的關(guān)注度更低。各大保險(xiǎn)相關(guān)機(jī)構(gòu)在服務(wù)用戶時(shí)，可進(jìn)一步優(yōu)化線上理賠流程，提升用戶線上理賠服務(wù)的體驗(yàn)。

線上健康險(xiǎn)用戶保險(xiǎn)活動(dòng)偏好

從用戶選擇線上購險(xiǎn)的原因上看，“購買便捷”、“產(chǎn)品公開透明”、“可以自由對(duì)比/挑選”、“保費(fèi)便宜/有優(yōu)惠”是用戶選擇線上購險(xiǎn)的四大主因，這些要素也是當(dāng)前線上保險(xiǎn)平臺(tái)的主要服務(wù)特色。

二、健康險(xiǎn)高潛用戶洞察

健康險(xiǎn)高潛用戶指的是目前還未購買健康險(xiǎn)，但在未來1年有購買健康險(xiǎn)計(jì)劃的用戶。

健康險(xiǎn)高潛用戶更加年輕，平均年齡32.2歲，城市分布更下沉，二線以下城市占比47.6%,僅有約一半已婚，未婚用戶占比達(dá)到41.3%。他們的學(xué)歷和收入水平相對(duì)較低，本科以下學(xué)歷占比超過一半，已婚用戶家庭平均年收入及未婚用戶個(gè)人平均月收入分別為13764元及8668元，商業(yè)保險(xiǎn)的了解度和必要性認(rèn)知也均偏低，但已經(jīng)具備初步的保障意識(shí)，未來1年計(jì)劃為自己或家人購買健康險(xiǎn)。

從計(jì)劃購險(xiǎn)對(duì)象上看，18-29歲的健康險(xiǎn)高潛用戶中72.9%考慮未來為父母購險(xiǎn)，30-39歲用戶中61.7%考慮未來為子女購險(xiǎn)，整體購險(xiǎn)計(jì)劃中仍體現(xiàn)較強(qiáng)的家庭屬性。健康險(xiǎn)高潛用戶的計(jì)劃購險(xiǎn)對(duì)象中父母排在第一位，而健康險(xiǎn)用戶的實(shí)際購險(xiǎn)對(duì)象中父母排序降到了第二位。這可能與用戶購險(xiǎn)前的保險(xiǎn)認(rèn)知與知識(shí)儲(chǔ)備有限，未能有效預(yù)判自身的實(shí)際保險(xiǎn)規(guī)劃配置有關(guān)，當(dāng)用戶的保險(xiǎn)知識(shí)儲(chǔ)備逐漸豐富，自身乃至家庭的保險(xiǎn)配置規(guī)劃也隨之変化，會(huì)考慮優(yōu)先為自己配置健康險(xiǎn)或家庭成員同時(shí)配備健康險(xiǎn)。

從保險(xiǎn)信息觸點(diǎn)上看，健康險(xiǎn)高潛用戶與專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員的接觸較少，比較依賴親朋好友等身邊人信息。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，健康險(xiǎn)高潛用戶信息觸點(diǎn)選擇占比較高的為“親朋好友”，對(duì)“線下保險(xiǎn)代理人/經(jīng)紀(jì)人”、“保險(xiǎn)公司線下網(wǎng)點(diǎn)”、“保險(xiǎn)公司App”、“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)App”等專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員的選擇比例均明顯低于健康險(xiǎn)用戶，而對(duì)“社區(qū)類App”、“搜索類App”、“短視頻/直播類App”等觸點(diǎn)的選擇比例接近或高于健康險(xiǎn)用戶，表明多數(shù)健康險(xiǎn)高潛用戶處于上網(wǎng)瀏覽到保險(xiǎn)相關(guān)信息時(shí)的被動(dòng)關(guān)注階段，自主獲取專業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)的行為較少。

對(duì)于購險(xiǎn)渠道的傾向，有59.9%的用戶選擇了“保險(xiǎn)公司”，35.2%用戶選擇“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)”，15.5%用戶選擇“銀行”，“健康平臺(tái)”的用戶選擇率也超過10.0%,整體來看用戶對(duì)于購險(xiǎn)渠道的接受度較為多元。

健康險(xiǎn)高潛用戶增購保險(xiǎn)傾向的道分布

影響健康險(xiǎn)高澘用戶上購險(xiǎn)意愿的原因

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