文 | 蝸人蒸鴨，作者 | 華夫沒有餅，編輯 | 蝸人
“收鄉(xiāng)愛劉能盲盒，只要劉能！”
前不久，《鄉(xiāng)村愛情》的“老鐵盲盒”火了。就連筆者的一位直男朋友都直呼“這套盲盒確實(shí)做得不錯，特別是劉能，想買?！倍P者的這位朋友之前甚至連一集《鄉(xiāng)村愛情》都沒有看過，如今，他不僅決定要想辦法搞一套鄉(xiāng)愛盲盒，還決定去刷一下《鄉(xiāng)村愛情》劇集。
沒過幾天，同樣的場景又出現(xiàn)在選秀綜藝《青春有你3》和熱播劇《山河令》。隨著微博話題#梁森版公仔也沒有頭發(fā)#持續(xù)發(fā)酵并登上熱搜，《青3》練習(xí)生梁森和他的棉花娃娃“梁小僧”憑實(shí)（光）力（頭）走紅。同樣是棉花娃娃，《山河令》兩大男主溫客行和周子舒的兩個10cm早鳥款官娃，在首次開售期間，僅17秒便告售罄。3月25日，龔俊、張哲瀚兩大《山河令》男主更是在《快樂大本營》直播間“rua”了這一對棉花娃娃，直接導(dǎo)致這對官娃出品方“Rua娃吧”相關(guān)渠道銷售數(shù)據(jù)的暴漲。
兩位《山河令》主角在《快本》直播間
拋開劇集本身的受眾基礎(chǔ)和熱度不談，無論是《鄉(xiāng)愛13》盲盒的“土酷”，還是《青3》與《山河令》棉花娃娃的“帥萌”，出品方都在這些官周的“顏值”上下足了功夫。上述案例在口碑和銷量齊收的同時確實(shí)也引來了不少關(guān)注，不少粉絲表示國產(chǎn)偶像周邊的設(shè)計(jì)確實(shí)在快速進(jìn)步，甚至有人直接拋出結(jié)論：一場顏值革命正在國內(nèi)偶像周邊市場興起。那么，事實(shí)如此嗎？我們今天就來聊一聊，并重點(diǎn)聚焦在下述三個問題：
1、國產(chǎn)偶像周邊為什么那么容易被吐槽？
2、國產(chǎn)偶像周邊的發(fā)展經(jīng)過了哪些階段？
3、國產(chǎn)偶像周邊市場能趕超日韓嗎？
01 再丑丑不過官周
根據(jù)藝恩發(fā)布的《2020年中國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)總規(guī)?；虺?300億人民幣。其中，根據(jù)影視、綜藝、音樂等相關(guān)的明星周邊及衍生品市場銷售規(guī)模預(yù)估可達(dá)370億元。
雖然目前尚無2020年國內(nèi)偶像周邊市場實(shí)際銷售的準(zhǔn)確數(shù)字，但從近期偶像周邊產(chǎn)品的頻頻出圈來看，這一領(lǐng)域確實(shí)正處于快速成長期。但由于起步時間晚和產(chǎn)業(yè)鏈成熟度低等原因，巨大的市場空間背后，是國內(nèi)偶像周邊產(chǎn)業(yè)長期落后于日韓的現(xiàn)實(shí)，“市場空間大，但發(fā)展程度低”一直是國內(nèi)偶像周邊產(chǎn)業(yè)的典型注腳。
國產(chǎn)偶像周邊也的確常給消費(fèi)者留下“又貴又丑”、“割粉絲韭菜”、“缺乏創(chuàng)意”等不良印象。翻開微博、豆瓣等偶像話題討論度較高的社區(qū)平臺，關(guān)于國產(chǎn)偶像官周的吐槽并不鮮見?！霸俪蟪蟛贿^官周”、“網(wǎng)上隨便找個設(shè)計(jì)都比本家要強(qiáng)”、“要錢直說，無需明搶！”、“我花了XXX元，你就給我這？”等評論不可謂不扎心。
但一個有趣的現(xiàn)象是，不少粉絲往往是“一邊罵仍一邊買”。資深偶像周邊玩家淼姐稱這種現(xiàn)象為“粉絲對國產(chǎn)官周的怒其不爭”?！胺劢z喜歡愛豆，一方面希望通過與愛豆緊密相關(guān)的物品增加與之的維系感，另一方面則是通過消費(fèi)這種實(shí)際行動來表達(dá)應(yīng)援。”淼姐說，“但很多官周種類單一、設(shè)計(jì)不走心、質(zhì)量不過關(guān)，當(dāng)然定價方面卻總是出奇地貴，這讓粉絲們又愛又恨?！?/p>
“在韓國，有很多銷售偶像周邊產(chǎn)品的專門店，雖然價格也不便宜，但是質(zhì)量大多不錯。即便你不是粉絲，也可能因?yàn)楫a(chǎn)品做得足夠可愛而剁手?！蹦稠n國男團(tuán)粉絲、南京女孩曉甜告訴筆者，但她話風(fēng)突轉(zhuǎn)，“相比之下，國內(nèi)偶像周邊的品質(zhì)就一言難盡了。很多一眼就能看出是來賺快錢、割韭菜的?！?/p>
周邊的概念，最早源于動漫IP的衍生品，如貼紙、海報、手辦、模型、文具等，作為虛擬形象在現(xiàn)實(shí)生活中的映射或延伸，用以聯(lián)結(jié)受眾的某種特殊情愫，偏屬于精神或文化衍生消費(fèi)的范疇。隨著經(jīng)濟(jì)活動的發(fā)展和品牌營銷的創(chuàng)新，周邊的概念逐漸延展到更多領(lǐng)域，并且形式日豐。
優(yōu)秀的周邊產(chǎn)品，不僅本身具備良好的設(shè)計(jì)或產(chǎn)品力，還能助力品牌形象的傳播或IP影響力的提升，如變形金剛玩具、迪士尼玩偶等都是個中的佼佼者。而部分經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)或綁定的周邊產(chǎn)品，還能起到促進(jìn)品牌主體業(yè)務(wù)銷售的效果，如麥當(dāng)勞兒童套餐玩具、小浣熊“英雄卡”等。周邊及衍生產(chǎn)品的受歡迎程度，也能較為客觀地反映IP本身的實(shí)力。根據(jù)自媒體“三文娛”對全球最賺錢的50個IP的統(tǒng)計(jì)可以看到，超過一半的IP最高收入來源都是衍生品和零售。
迪士尼公主玩具，圖片來自Pexels
對于知名IP來說，周邊產(chǎn)品還可以極大地增強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系。比如很多粉絲可能一輩子都沒機(jī)會去一次迪士尼樂園，但TA們通過某些渠道得到一個米老鼠或維尼熊的娃娃則容易許多。同樣的道理似乎更加適用于偶像產(chǎn)業(yè)，除了極少數(shù)涉擾偶像生活的“私生飯”，和不定期舉行但有機(jī)會看到偶像真身的線下活動，大部分時間粉絲只能通過屏幕來獲取偶像的動態(tài)。這樣，實(shí)物型的偶像周邊成為了幫助粉絲拉近與愛豆日常距離感的神器，并衍生出一個巨大的偶像周邊市場。
偶像周邊一般分為官方周邊和粉絲自制周邊兩種。根據(jù)用途，則大致可以分為應(yīng)援類、日用類和收藏類三種。應(yīng)援類周邊如熒光棒、手幅、燈牌等，日用類周邊如臺歷、抱枕、水杯、雨傘、記事本等，收藏類周邊如限量公仔、寫真、掛卡、簽名物品等。
對于不少粉絲來說，偶像周邊也的確具備“寵粉”的特質(zhì)。就像筆者小時候女孩出門常會抱著芭比類娃娃、男孩出門總會手握變形金剛或玩具四驅(qū)車一樣，一些精致的偶像周邊也是粉絲日常必“rua”的心頭好，是她們隨時隨地維系快樂感覺的心理歸屬與介質(zhì)依托。無論是玩偶之于孩童，還是周邊之于粉絲，其核心價值都是一樣的——從中得到快樂。
快樂無價，但偶像周邊是有價的，而且往往不菲。矛盾，或者說失衡，就這樣產(chǎn)生了。粉絲們希望偶像官周能夠?qū)嵙櫡邸閻酃╇?，好看點(diǎn)，再便宜點(diǎn)；而官周則往往舉起大刀，割一刀，狠一點(diǎn)，下次再狠一點(diǎn)。
變現(xiàn)，還是寵粉？成為偶像周邊界的靈魂拷問。兩者本該像天平的兩端一樣保持某種樸素的平衡，來換取更為健康長久的發(fā)展，但現(xiàn)實(shí)卻是變現(xiàn)方一端牢牢取得了“壓倒性”的結(jié)果，天平嚴(yán)重失衡。
02 小鎮(zhèn)男孩遇到“高級應(yīng)援棒”
從高中到工作，北京女孩小朦一直都是同學(xué)同事眼中典型的追星女孩。04年，受到在韓國留學(xué)的姐姐影響，剛上高一的小朦迷上了韓國男子組合東方神起。從那時起，小朦不僅開始了哈韓和追星，也開啟了對偶像相關(guān)產(chǎn)品的瘋狂收集。從市內(nèi)就能買到但價格不菲的正版唱片，到需要姐姐代購的周邊或應(yīng)援物，衣服、熒光棒、鑰匙扣、臺歷等，只要市面上能買到的，小朦基本一件不落收入囊中。
東方神起的CD與衣服周邊
同是2004年，周杰倫發(fā)布專輯《七里香》，某東部二線城市青年阿葉留起了和專輯封面上偶像一樣的發(fā)型。上一年，他在市里某家潮品雜貨店買過一款“半島鐵盒”的同名禮物，送給了同樣喜歡周杰倫的初戀女友。
同年，小鎮(zhèn)男孩葛暉第一次從城里表哥阿葉的松下CD機(jī)里聽到五月天的《倔強(qiáng)》?！澳莻€聲音和感覺太棒了！”葛暉向筆者描述當(dāng)時的情景時說道。從那時起，葛暉成為了五月天的歌迷，雖然“追星”的形式非常簡單——他托表哥從城里代買了五月天的正版磁帶，然后每天放學(xué)在自己的國產(chǎn)“Walkman”聽上很多遍。那年的葛暉還很渴望得到一張五月天的海報，但很長時間都沒能買到。
部分五月天的周邊
這基本是那些年國內(nèi)偶像周邊領(lǐng)域的縮影。彼時，一部分經(jīng)濟(jì)優(yōu)渥、渠道靈通的追韓族和哈日族已經(jīng)開始收獲她們?nèi)松械谝粋€偶像周邊。而國產(chǎn)偶像周邊市場幾乎是一片空白，準(zhǔn)確來說，應(yīng)該是——鮮有周邊，全無市場。
2017年4月，已經(jīng)成為公司骨干的葛暉，意外地從同事手中接手了兩張五月天杭州演唱會的門票。和葛暉一樣，同樣來自小鎮(zhèn)的女朋友也是人生中第一次參加現(xiàn)場演唱會，入場前他們還特地在場外地?cái)傎徺I了兩根熒光棒。五月天演唱會向來熱鬧，葛暉和女友興奮極了，他們和其他觀眾一樣揮舞熒光棒，一起唱跳。細(xì)心的葛暉發(fā)現(xiàn)，在另一側(cè)看臺上那幾百名粉絲手中的熒光棒似乎不太一樣，它們閃爍的顏色和變色的節(jié)奏是完全一致的。這一年，不少日韓成熟的偶像周邊和應(yīng)援物品開始通過各種渠道流入國內(nèi)，一些站在潮頭的粉絲團(tuán)體或個人成為這些物品及生活方式的自發(fā)式傳道者。
同樣是2017年，早已跟循姐姐腳步也留學(xué)韓國并轉(zhuǎn)粉另一個男團(tuán)EXO的小朦，已是圈子里小有名氣的韓國代購。她不僅幫助國內(nèi)客戶代購常規(guī)韓國商品，還為國內(nèi)韓娛粉絲代購各類明星周邊。隨著國內(nèi)跨境電商興起日益壓縮海外代購生存空間，以及韓國偶像產(chǎn)業(yè)界興起新一代周邊風(fēng)潮，小朦決定回國創(chuàng)業(yè)，做新式偶像周邊。
2018年，隨著多個知名選秀網(wǎng)綜的爆火，各種形象出眾、能唱能跳的練習(xí)生和養(yǎng)成系偶像大受飯圈少女的歡迎，偶像經(jīng)濟(jì)興起。時代峰峻、絲芭文化、樂華、坤音等娛樂經(jīng)濟(jì)公司也紛紛圍繞旗下藝人團(tuán)體推出各類周邊產(chǎn)品，以愛優(yōu)騰芒為代表的視頻平臺也快速入局，加之一些專門的偶像周邊販?zhǔn)燮脚_和偶像應(yīng)援平臺，各方勢力齊聚，都欲在粉絲經(jīng)濟(jì)的大盆缽里占一席地、分一杯羹。
2019年5月，一款從愛奇藝《青春有你》成團(tuán)出道的男團(tuán)UNINE的官方應(yīng)援棒，售價259元，短短12天即售出6000個，收入超150萬。從售價來看，這款應(yīng)援棒應(yīng)該比兩年前葛暉在五月天演唱會上看到的“高級應(yīng)援棒”更為高級。
在日韓粉圈，購買偶像周邊或參與應(yīng)援，是追星族的基本操作，像熒光棒這樣的“傳統(tǒng)應(yīng)援型周邊”，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新早已是爐火純青。隨著國內(nèi)偶像市場的爆發(fā)，部分國產(chǎn)偶像周邊產(chǎn)品在形式和品質(zhì)上也開始對標(biāo)日韓，甚至在短短幾年內(nèi)就發(fā)展出自己的特色。
以這兩年在飯圈火起來的棉花娃娃為例，這種主體都用“棉花”制成玩偶娃娃，最早源于韓國飯圈，擁有最火棉花娃娃周邊的偶像團(tuán)體當(dāng)屬EXO，而最早將棉花娃娃帶回國內(nèi)的，也是EXO的中國粉。在韓國，棉花娃娃這類周邊一般由明星所在的經(jīng)濟(jì)公司負(fù)責(zé)出品，而在國內(nèi)，除了官方或一些頭部平臺外，還發(fā)展出了一個人數(shù)頗多的“娃媽”群體。
偶像周邊玩家正在給棉花娃娃“打腮紅”
娃媽們不僅會組織生產(chǎn)銷售關(guān)聯(lián)偶像的“有屬性娃”，還發(fā)展出一個與偶像IP無關(guān)的“無屬性娃”和“娃衣”市場。近兩年，關(guān)于年輕人通過當(dāng)“娃媽”或“娃衣娘”創(chuàng)業(yè)致富的報道也越來越多。此時的小朦，也已經(jīng)成為一名“娃衣娘”，除了利用韓國那邊的資源給國內(nèi)韓娛粉絲代購周邊，小朦將更多的目光瞄準(zhǔn)國產(chǎn)偶像，為那些購買了“有屬性娃”的粉絲設(shè)計(jì)娃衣、娃飾（給娃娃換裝打扮的小配飾），從2020年開始， 小朦通過銷售娃衣娃飾的收入已經(jīng)超過了為韓娛粉絲代購韓國周邊的收入。
“有一個明顯的感受是，粉絲對周邊的要求越來越高了。這種高要求，除了質(zhì)地，更多地體現(xiàn)在外形和顏值上，當(dāng)然如果能在滿足質(zhì)地和顏值期待的基礎(chǔ)上多一點(diǎn)額外的玩法，就更能擊中粉絲的爽點(diǎn)，畢竟大部分粉絲是年輕人嘛，玩是年輕人的天性?！毙‰f?！皣鴥?nèi)粉絲玩棉花娃娃，不僅可以把它當(dāng)做收藏或觀賞品，還可以通過給它日常打扮來‘養(yǎng)成’，還可以聚到一起‘娃聚’、‘曬娃’，相比常規(guī)的偶像周邊更具樂趣。”
03 粉絲不可欺，未來方可期
國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)素來以日韓為重要學(xué)習(xí)對象。在很多方面，日韓也的確值得我們學(xué)習(xí)。以偶像周邊為例，從開偶像周邊風(fēng)氣之先算起，韓國引領(lǐng)偶像周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展已近20年，在產(chǎn)品豐富程度、整體設(shè)計(jì)與質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、偶像本身的配合度、粉絲消費(fèi)文化等方面全面領(lǐng)先，雖然也時常出現(xiàn)“高價低質(zhì)”的情況，但總的來說瑕不掩瑜。
日本在偶像周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上雖然被韓國搶先一步，但憑借“周邊文化祖師爺”的歷史積淀和民眾基礎(chǔ)，發(fā)展后勁十足。雖然更執(zhí)著于“官方周邊”這種單一形式，但勝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品控能力過硬。
可以說，在很長一段時間里，國產(chǎn)偶像周邊的玩家們，饞日韓（式）周邊甚矣！
“粉絲不是沒有錢，為了偶像，我們花了那么多時間、感情和真金白銀，只想這些投入換來開心。”內(nèi)娛粉絲小魚的話頗有代表性，“好周邊一定大有人買，前提得好，粉絲就想花錢花得值當(dāng)，咱粉絲有錢！”小魚強(qiáng)調(diào)。
雖然國產(chǎn)偶像周邊產(chǎn)業(yè)起步晚、問題多，但也并非沒有亮點(diǎn)。尤其近兩年在國潮等新消費(fèi)文化的推動下，國產(chǎn)偶像周邊也在加速進(jìn)步，不僅在種類豐富度上向日韓看齊，在顏值和可玩性上甚至走出了自己的特色。以《鄉(xiāng)村愛情》周邊為例，該官周一改過往偶像公仔主流的“帥萌”路線，充分發(fā)揚(yáng)了主要人物的形象特點(diǎn)，主打“鄉(xiāng)潮土酷”，最關(guān)鍵的是融入了時下火熱的盲盒模式，“隱藏款”劉能也堪稱驚艷，不僅點(diǎn)燃了一大批《鄉(xiāng)愛》劇粉的熱情，還引來了不少手辦玩家的圍觀，第一批盲盒預(yù)售6小時便售罄。
《鄉(xiāng)村愛情》盲盒
除了顏值和可玩性，部分國產(chǎn)偶像周邊在調(diào)動粉絲互動性和傾聽粉絲訴求上也可圈可點(diǎn)，近期較為成功的案例莫不如是。以《青春有你3》聯(lián)合Rua娃吧推出的娃娃成長計(jì)劃為例，該周邊合作不僅跳脫出過去官周千篇一律的頑疾，為多達(dá)119位選手量身打造專屬的棉花娃娃，還用成長值滿方能解鎖發(fā)貨的形式，大大調(diào)動了粉絲的參與感和積極性。
據(jù)了解，每位《青3》選手的專屬棉花娃娃，需要達(dá)到成長值滿200的成就（即加購粉絲數(shù)超過200），才能解鎖發(fā)貨。可愛治愈的棉花娃娃和小巧精致的娃衣娃飾品本就容易招惹到飯圈女孩的喜愛，而一百多位選手官娃特點(diǎn)不一（如梁森的官娃是個“光頭”、艾克里里官娃的膚色是小麥色），又充分激發(fā)了秀粉對審美偏好及情感認(rèn)同的個性表達(dá)，更容易沉浸其中、深度參與。而“Rua娃吧”在不同賽段根據(jù)娃娃成長值排序?yàn)楣偻迣?yīng)的選手官方粉絲后援會提供愛心福利金，也精準(zhǔn)擊中了不少粉絲“為愛發(fā)電”的訴求。
而在《山河令》官方棉花娃娃10cm早鳥款公布設(shè)計(jì)圖稿的階段，粉絲們就發(fā)現(xiàn)男主官娃的核心配飾是武器“七竅三秋釘”。但棉花娃娃作為偶像周邊里的可愛擔(dān)當(dāng)，不少粉絲認(rèn)為采用劇中主人公同款的“酒葫蘆”顯然更能為它的“萌值”加分，于是粉絲們紛紛通過各種可能的渠道，向出品方反饋。
沒過幾天，粉絲發(fā)現(xiàn)官方就公布了新的娃稿：原來的‘七竅三秋釘’變成了酒葫蘆。“確實(shí)沒想到出品方會做出反應(yīng)，而且那么快，不僅是娃娃的配飾有所修改，還有多個細(xì)節(jié)也針對粉絲的反饋?zhàn)龀隽藘?yōu)化。就沖這態(tài)度，他們后續(xù)的15、20cm版本的娃我也會買（注：棉花娃娃一般分為10、15、20cm三個尺寸）?！眳⑴c了向官方“進(jìn)言”的山河令劇粉悠悠向筆者說道。
娃稿的娃飾從釘子（上）換成了酒葫蘆
筆者看來，日韓偶像周邊先行發(fā)展十余年的優(yōu)勢，并不是國產(chǎn)偶像周邊難于逾越的鴻溝。就像盲盒玩法源自日本，棉花娃娃起于韓國，但都在國內(nèi)走出了自己的特色和優(yōu)勢。拋開價格等因素，單從國產(chǎn)偶像周邊的顏值整體越做越好，就能看出周邊出品方對用戶需求的把握更精準(zhǔn)了，對待用戶的態(tài)度也更認(rèn)真了。
而關(guān)于價格，雖然被罵的總是出品方，但真實(shí)的情況是即便官方愿意讓利寵粉，但最終的售價依然未必能如粉絲意。因?yàn)橐豢钆枷裰苓叺氖蹆r，是由其背后的整條產(chǎn)業(yè)鏈來決定的。幾款偶像周邊的出圈，并沒有改變國產(chǎn)偶像周邊產(chǎn)業(yè)鏈不完善的現(xiàn)實(shí)。國產(chǎn)偶像周邊產(chǎn)業(yè)想要給粉絲更多福利，需要從出品方到整個產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)努力。
對于國產(chǎn)偶像周邊來說，趕超日韓不是目的，更不是終點(diǎn)。無論是重“顏”的偶像經(jīng)濟(jì)，還是追“萌”的可愛經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上都是快樂經(jīng)濟(jì)。多給粉絲制造快樂和獲得感，減少失望，是每一家周邊出品方應(yīng)該思考的問題。
對于購買國產(chǎn)偶像周邊的粉絲，尊重才能不欺，不欺才未來可期。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
