本報(bào)記者 許禮清 北京報(bào)道

雙節(jié)“喝茶”爆單，在剛剛過(guò)去的雙節(jié)期間，新茶飲成了消費(fèi)的C位。此前，醬香拿鐵出圈時(shí)，中年男人默默打開(kāi)了東方樹(shù)葉一度成為網(wǎng)上熱門(mén)話(huà)題。有網(wǎng)友調(diào)侃，繼茅臺(tái)和釣魚(yú)之后，“東方樹(shù)葉們”已經(jīng)成為中年男人的第三大愛(ài)好。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于茶的故事正在不斷被詮釋。無(wú)論是秋天的第一杯奶茶，還是圍爐煮茶，又或當(dāng)下備受青睞的無(wú)糖茶飲，都在以不同形式講述著中國(guó)茶故事，而中國(guó)茶也在不同領(lǐng)域彰顯其生命力。

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，如何融合創(chuàng)新、更好地詮釋和發(fā)揚(yáng)茶文化也是大家面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！拔幕孕拧⒉栉幕孕沤o新茶飲、茶飲料等眾多行業(yè)帶來(lái)新生。同時(shí)也帶給了我們啟發(fā)，傳統(tǒng)文化里‘基因’的味道，不是因循守舊，而是要與新消費(fèi)、新體驗(yàn)等‘新’因素結(jié)合，才能煥發(fā)出新的生命力。企業(yè)可以沿著這個(gè)方向，借勢(shì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，爭(zhēng)奪市場(chǎng)?！笔称凤嬃闲袠I(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于潤(rùn)潔告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

中國(guó)茶的當(dāng)代新演繹

中國(guó)茶顯然已經(jīng)講出了越來(lái)越多的新故事，茶文化正在滲入各個(gè)消費(fèi)群體。縱觀(guān)當(dāng)下茶飲細(xì)分市場(chǎng)，新茶飲勢(shì)頭正猛。以八馬、大益茶、立頓等為代表的茶葉、茶包傳統(tǒng)純茶市場(chǎng)，以煮葉、Tea’stone等主打第三空間的新中式純茶體驗(yàn)館，以統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值葹榇淼陌b即飲茶飲料、無(wú)糖茶飲都圈粉無(wú)數(shù)。

這在具體的數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)?！?023新茶飲研究報(bào)告》顯示，全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平。至2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

而中國(guó)茶創(chuàng)造的繁榮不只在新茶飲領(lǐng)域，在飲料行業(yè)的“紅?！崩铮栾嬃鲜且黄ズ隈R。

記者注意到，2023年以來(lái)，統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)都在不斷加碼茶飲，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共計(jì)推出60多款低糖以及無(wú)糖的茶飲茶品。其中，無(wú)糖茶飲勢(shì)頭正猛。根據(jù)《2023年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，未來(lái)五年，中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)發(fā)展將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)即邁入百億市場(chǎng)規(guī)模。

各個(gè)巨頭持續(xù)加碼的背后是不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2023年上半年茶飲料板塊營(yíng)收為52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%；統(tǒng)一茶飲料收益41.57億元，同比增長(zhǎng)13.86%；康師傅茶飲料收益突破百億元大關(guān)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，茶飲料一直備受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，從冰紅茶到無(wú)糖茶飲，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷加深，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)迭代，茶飲更加契合大眾的需求，也迎來(lái)了發(fā)展的新周期。

此外，傳統(tǒng)茶葉、茶包市場(chǎng)也在不斷創(chuàng)新崛起。作為對(duì)傳統(tǒng)茶葉的創(chuàng)新，便捷易攜帶的袋泡茶市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)《2023—2024年中國(guó)袋泡茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行與消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，截至2021年，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人，67.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇袋泡茶。

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍表示，無(wú)論是年輕人還是中年人都越來(lái)越關(guān)注自身健康，更加關(guān)注中國(guó)文化及溯源養(yǎng)生，而茶恰好是中國(guó)式健康即養(yǎng)生文化和中國(guó)飲食的結(jié)合體，所以新一代消費(fèi)升級(jí)也自然而然地引領(lǐng)中國(guó)茶新文化消費(fèi)趨勢(shì)。此外，傳統(tǒng)茶嫁接到新的生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得了年輕人的喜愛(ài)。

于潤(rùn)潔也表示，茶飲具有悠久的消費(fèi)文化，冰紅茶、綠茶等傳統(tǒng)茶飲料20多年的持續(xù)熱銷(xiāo)，證明茶飲具有深厚的文化積淀。此外，茶飲是一種“上癮性”的產(chǎn)品，通常第一口的口味不那么“好喝”，但在口味接受后更容易形成長(zhǎng)久的消費(fèi)習(xí)慣。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興和文化自信，以及茶藝、茶道、茶文化等概念的不斷推廣，使茶飲在年輕人中擁有廣泛的市場(chǎng)。

“這個(gè)秋天總要來(lái)圍爐煮茶一次吧。”自去年爆火出圈的圍爐煮茶，新中式茶館開(kāi)始成為年輕人聚會(huì)打卡的新?lián)c(diǎn)。新中式茶館品牌Tea’stone在2021年連續(xù)完成兩輪千萬(wàn)級(jí)融資；同期，純茶空間品牌一茶一舍也獲得數(shù)百萬(wàn)融資；近日，奈雪的茶新中式茶館“奈雪茶院”落地深圳；此前茶顏悅色也開(kāi)設(shè)了“小神閑”茶館。

可以看到，對(duì)茶文化的多重演繹、多場(chǎng)景的打造給眾多行業(yè)和領(lǐng)域帶來(lái)了新的發(fā)展思路和機(jī)遇。孫巍表示，無(wú)論是新茶飲還是茶葉等領(lǐng)域，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越繁榮，這主要是市場(chǎng)下沉和場(chǎng)景延伸驅(qū)動(dòng)的，隨著價(jià)格更低的推廣，茶飲和茶葉等產(chǎn)品走向更多年輕人、更多低收入群體、以及以前不消費(fèi)茶和茶飲的人群，這就是消費(fèi)下沉和場(chǎng)景延伸帶來(lái)的樂(lè)觀(guān)結(jié)果。

于潤(rùn)潔表示，現(xiàn)在企業(yè)是基于茶做文章，不管是新茶飲還是新中式茶館等。比如傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)在與新原料進(jìn)行結(jié)合后，創(chuàng)新出很多更吸引年輕消費(fèi)者的新品，如含咖啡豆的袋泡茶，含桂花、茉莉花等的新式紅茶等。

不過(guò)在朱丹蓬看來(lái)，想要演繹好中國(guó)茶也面臨著很多挑戰(zhàn)。中國(guó)關(guān)于茶的生產(chǎn)消費(fèi)都居世界前列，茶文化底蘊(yùn)深厚，如何挖掘茶文化內(nèi)在價(jià)值、滿(mǎn)足新生代消費(fèi)群體的需求、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等都是重要課題。

最常提及的就是產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。古茗方面表示，如今各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。誰(shuí)有能力帶領(lǐng)下一代的茶飲變革，將會(huì)收獲更多的紅利。在產(chǎn)品為王的飲品行業(yè)，產(chǎn)品領(lǐng)先是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

茶百道也在進(jìn)行差異化發(fā)展。此前，茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，茶百道的研發(fā)理念是選用當(dāng)季時(shí)令水果來(lái)搭配中國(guó)茶，比如去年春夏推出桑葚、桃子系列飲品，秋冬主打葡萄、草莓系列。

在茶飲料領(lǐng)域，元?dú)馍謱o(wú)糖、創(chuàng)新貫徹到底。元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，時(shí)隔6年燃茶再次煥新升級(jí)，去掉了產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇，變成了無(wú)糖茶?？谖斗矫?，新品“梔子白茶”采用了近幾年的新興茶種“月光白茶”。

“‘新元素’與‘舊元素’的重新組合是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑。在這種思路的引導(dǎo)下，茶飲市場(chǎng)將擴(kuò)展更大的消費(fèi)空間，這也是茶飲企業(yè)和品牌們的新機(jī)遇?！庇跐?rùn)潔說(shuō)。

深挖與創(chuàng)新

“茶興于唐而盛于宋”，如何將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代社會(huì)，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)是新課題。

于潤(rùn)潔表示，傳統(tǒng)與新潮相結(jié)合，通常能帶來(lái)更新奇的消費(fèi)體驗(yàn)?！扒锾斓牡谝槐滩琛笔切鲁钡南M(fèi)心理，“圍爐煮茶”是新潮的飲茶儀式，與茶飲的文化積淀一結(jié)合，便成了風(fēng)靡Z世代的新消費(fèi)體驗(yàn)。與新消費(fèi)、新體驗(yàn)一結(jié)合，便意味著強(qiáng)大的市場(chǎng)力與消費(fèi)力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深刻洞察中國(guó)傳統(tǒng)文化的積極因子，在積極因子之上進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新式開(kāi)發(fā)，是打造新產(chǎn)品的捷徑和利器。

在多位專(zhuān)家看來(lái)，消費(fèi)者也期待中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達(dá)。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，51%的消費(fèi)者期待國(guó)潮品牌對(duì)于傳統(tǒng)元素進(jìn)行二次創(chuàng)作，而不僅僅是中國(guó)風(fēng)包裝。同時(shí)，消費(fèi)者回歸理性的消費(fèi)需求，呼喚有實(shí)力、有創(chuàng)意的品牌的誕生，而非“次拋”的情懷消費(fèi)。

這也說(shuō)明，與傳統(tǒng)文化元素的融合，并非“表面功夫”?！捌髽I(yè)應(yīng)該深入消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀(guān)，基于生活方式的變化趨勢(shì)來(lái)重新組合新舊元素，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足新生活方式和新價(jià)值觀(guān)的新產(chǎn)品。比如奶茶是‘奶+茶’的組合，在西藏、內(nèi)蒙古等地區(qū)‘奶+茶’形式的酥油茶消費(fèi)歷史悠久。但新茶飲卻賦予了不同的消費(fèi)場(chǎng)景和含義，進(jìn)而展現(xiàn)出其旺盛的生命力?！庇跐?rùn)潔說(shuō)。

正如專(zhuān)家所言，以新中式茶館為例，基于當(dāng)代年輕人的生活方式，拋開(kāi)茶文化底蘊(yùn)，精致的茶器、糕點(diǎn)，禪意的造景，給消費(fèi)者提供了放松的環(huán)境外，還著力營(yíng)造適合拍照打卡、自媒體傳播的高顏值和氛圍感。由此吸引到眾多年輕消費(fèi)群體。

元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，茶飲市場(chǎng)發(fā)展的軌跡，與消費(fèi)者追求健康生活方式同頻。從有糖“茶味”飲料，轉(zhuǎn)變到無(wú)糖甚至完全不甜的原葉純茶上，這背后都是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于自身健康關(guān)注的體現(xiàn)。

對(duì)于未來(lái)，孫巍表示，產(chǎn)品創(chuàng)新，文化驅(qū)動(dòng)。企業(yè)基于傳統(tǒng)文化開(kāi)發(fā)出接地氣的產(chǎn)品，尤其是在口感、功能和日常消費(fèi)習(xí)慣銜接的產(chǎn)品，從而推動(dòng)產(chǎn)品大賣(mài)引發(fā)文化流行。中國(guó)茶文化故事，核心是讓消費(fèi)者傳播，讓粉絲為你說(shuō)話(huà)，這是新媒體時(shí)代的核心傳播策略。

于潤(rùn)潔認(rèn)為，文化自信、茶文化復(fù)興給眾多行業(yè)帶來(lái)新生。所帶來(lái)的啟示是，中國(guó)傳統(tǒng)文化具有強(qiáng)大的生命力，當(dāng)基于西方生活方式的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)越強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的新產(chǎn)品，其反彈力就越強(qiáng)。進(jìn)而，企業(yè)也可以沿著這個(gè)方向，借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

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網(wǎng)址: 茶飲復(fù)興：中國(guó)茶飲革新啟示錄 http://m.u1s5d6.cn/newsview870132.html