“飲料市場又變天了？”

最近，把養(yǎng)生水當水喝的溫妮發(fā)現(xiàn)，便利店里的養(yǎng)生水數(shù)量越來越多了，僅7-11便利店就有元氣森林、果子熟了等6個品牌推出了16款養(yǎng)生水產(chǎn)品同臺競技。

“其中最明顯的就是冬季熱飲柜，這里以往都是被牛奶、咖啡、奶茶等飲品瓜分的天下，如今，一系列紅豆、薏米、紅棗、枸杞等制成的養(yǎng)生水卻成了新主角?！?/p>

養(yǎng)生水愈加出圈的趨勢也得到了市場數(shù)據(jù)的驗證。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究報告顯示，2018年時，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模還僅為0.1億元，但進入2023年，該數(shù)字卻漲至4.5億元，同比增長超過350%。報告預測，2028年時，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模將突破百億元大關。

養(yǎng)生水，能成為下一個無糖茶嗎？

養(yǎng)生水，線下開卷

養(yǎng)生水，即以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料，通過煮制、萃取等工藝制成的即飲植物飲料。

在接觸到養(yǎng)生水之前，“95后”蘇琪（化名）一直是無糖茶的忠實顧客?！耙驗槠綍r不愛喝白水，想喝點健康又有味道的，所以東方樹葉和三得利的烏龍茶是此前最常喝的產(chǎn)品?！?/p>

然而去年上半年，偶然在線下嘗到元氣森林紅豆薏米水之后，蘇琪發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生水更適合自己，因此將養(yǎng)生水加入了自己的水替清單。

“我本來就有用養(yǎng)生壺煮水的習慣，為此還給辦公室添置一只養(yǎng)生壺，雪梨黃芪、玫瑰桑葚、甘蔗茅根都是我經(jīng)常喝的飲品。”

而自從2023年養(yǎng)生水品牌開始接連上新之后，她自然而然也成了瓶裝養(yǎng)生水的忠實顧客。

蘇琪對有意思報告介紹，包括可漾、元氣森林、果子熟了、好望水、盒馬自有品牌等在內(nèi)，市場上的多數(shù)養(yǎng)生水她都試過，最終覺得4款產(chǎn)品最適合自己，分別是好望水的陳皮水、薏米水和元氣森林的紅豆薏米水、紅棗枸杞水。

圖源：小紅書用戶“Unixx”（受訪者提供，已獲授權）

其中，紅豆薏米水、紅棗枸杞水兩款都有些微甜，口感很好；陳皮水雖然微苦又帶點柑橘的清香。她印象最深刻的還是薏米水，“有種淡淡的椰香，很神奇”，蘇琪復購過很多次。

蘇琪對有意思報告提到，出門散步時，7-11、羅森線下便利店是她的主要購買場景。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，美宜佳、全家、羅森等連鎖便利店的確是消費者最常光顧的購買渠道，76%的人在這里購買過養(yǎng)生水，在所有渠道中位列第一，其次才是連鎖超市、倉儲超市等場景。

春江水暖鴨先知，有意思報告近日走訪發(fā)現(xiàn)，隨著天氣變冷，在羅森、便利蜂、7-11便利店中，養(yǎng)生水已經(jīng)成為熱飲柜的主力軍。

在北京西城區(qū)、海淀區(qū)的羅森、便利蜂便利店內(nèi)，養(yǎng)生水被擺在進門一眼就能見到的熱飲柜里，占比分別為40%和25%，再加上顯眼的LOGO，想不被人注意到很難。而在海淀區(qū)、朝陽區(qū)的兩家7-11門店內(nèi)，養(yǎng)生水雖然不是熱飲貨柜中數(shù)量最多的產(chǎn)品，但也集中擺放在第二層貨架內(nèi)，和消費者的視線剛好平齊，看得出也是當前主推。

一位7-11便利店的店員告訴有意思報告，被加熱的養(yǎng)生水是門店冬季的暢銷飲品，日銷量達十幾瓶。另一位羅森便利店店員則提到，同樣在熱飲柜里，幾款養(yǎng)生水也比東方樹葉無糖茶人氣更高。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，養(yǎng)生水是怎么殺出來的？

養(yǎng)生水是怎么殺出來的？

事實上，雖然養(yǎng)生文化在國內(nèi)有著數(shù)千年的歷史，但此前多以家庭自煮飲品的形式出現(xiàn)。直至2018年，可漾推出瓶裝紅豆水產(chǎn)品后，中式養(yǎng)生水細分品類才正式出現(xiàn)。但彼時，市場正處于萌芽階段，2018—2022年，國內(nèi)布局養(yǎng)生水的品牌僅有4家，養(yǎng)生水并未被大眾所熟知。

直至2023年初，元氣森林帶著旗下元氣自在水新品殺入市場，4個月銷售額突破1億元，這個名不見經(jīng)傳的養(yǎng)生水賽道才愈發(fā)被關注。

此后的2023—2024年，養(yǎng)生水賽道新增了近20名玩家，好望水、果子熟了、盒馬等品牌紛紛入局試圖分一杯羹。同期，行業(yè)龍頭元氣森林宣布將于2025年1月將旗下元氣自在水更名好自在，并在明年繼續(xù)帶著新品加入戰(zhàn)場。

從行業(yè)角度來看，養(yǎng)生水的流行，無疑是洞察到了當代年輕人日益增長的健康保健需求?！?023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超過四成“00后”選擇為健康花錢，購買過功能性保健食品或保健儀器，三分之一的“00后”“95后”購買過營養(yǎng)補劑。

在此背景下，這些選用藥食同源食材制成的植物飲料，成為年輕人的新寵也并不意外。

從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的顧客畫像來看，女性消費者是中式養(yǎng)生水重要消費群體，人數(shù)占比約65.2%。具體來看，一線城市居住、企業(yè)職員、月收入1萬—2萬元、27—36歲是養(yǎng)生水核心消費人群的主要標簽。

元氣森林、果子熟了均向有意思報告證實了上述畫像的準確性，認為和公司洞察結果基本吻合。

7-11便利店的熱飲柜，圖/蘇影攝

盤古智庫高級研究員江瀚提到，養(yǎng)生水的此番出圈也是借了無糖茶爆火的東風。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，無糖茶的爆火，使得包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。

“無糖茶的興起讓消費者開始關注更加健康的飲品選擇，養(yǎng)生水作為另一種健康飲品，自然也得到了更多的關注?！苯a充道。

值得注意的是，通過進一步分析消費者的購買動機，有意思報告發(fā)現(xiàn)，消費者在購買養(yǎng)生水時，會更加看重其帶來的實際功效。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有65.5%的消費者會因減肥祛濕、補血等功效而購買中式養(yǎng)生水，這一原因在全部購買原因中位列第一，無糖健康、配料表干凈、口味好喝等均排在功效因素之后。

對此，上海交通大學農(nóng)業(yè)與生物學院食品科學與工程系副研究員高博彥表示，此類養(yǎng)生水多是從具有藥食同源特性的原材料中提取而來，因此在確保安全性的前提下，這類飲品作為飲料飲用，能提供比白開水更豐富的口感體驗。而至于各款產(chǎn)品是否具備實際功效或作用，只有通過實驗數(shù)據(jù)或臨床數(shù)據(jù)才能說明，僅憑理論推測難以定論。

高博彥提醒，養(yǎng)生水歸根結底還是一種食品，其核心價值在于安全性，消費者不應對功效抱有太大期待。此外，對于廣大消費者而言，養(yǎng)生水最直接的優(yōu)勢可能還是在無糖領域，畢竟，相較于含糖飲料，無糖飲料確實更有益健康。

養(yǎng)生水，能成為下一個無糖茶嗎？

隨著養(yǎng)生水的迅速崛起，市場不時有聲音來將其與無糖茶作比較，甚至有觀點提到養(yǎng)生水有望取代無糖茶。

需要承認的是，二者在目標受眾方面重合度相當高。

億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》曾介紹，年輕群體是無糖茶飲消費的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%，一線城市近半數(shù)消費者已是無糖茶飲深度用戶。

同期，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，中式養(yǎng)生水的消費人群年齡分布前二分別是27—36歲和18—26歲兩類人群，占比分別為48.6%和21.3%；城市級別方面，一線城市占比55.4%。

溫妮、蘇琪都對有意思報告介紹，在瓶裝養(yǎng)生水大規(guī)模出現(xiàn)之前，她們一直是無糖茶的忠實顧客，東方樹葉、三得利、果子熟了都經(jīng)常喝。但2023年之后，她們的冰箱卻逐漸被元氣森林、好望水等品牌的養(yǎng)生水占領。

圖/受訪者提供（已獲授權）

“晚點Late Post”此前曾報道，元氣森林內(nèi)部人士也透露，自在水與無糖茶的消費者重合度達到90%，有望取代后者。

但事實上，商戰(zhàn)遠比想象的殘酷。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國飲料消費者的飲料購買方式主要通過線下購買，占比67.3%，即時性需求較強，因此對品牌的終端網(wǎng)點數(shù)量也提出了更高要求。

目前，雖然養(yǎng)生水市場已經(jīng)吸引了20余家品牌的入局，但能在市場中占據(jù)領先地位的品牌卻寥寥無幾。

元氣森林目前是養(yǎng)生水市場份額第一的品牌。據(jù)市場消息，2024年，元氣森林線下終端總數(shù)為120萬個。而無糖茶行業(yè)龍頭品牌農(nóng)夫山泉方面雖然未在財報披露最新終端數(shù)據(jù)，但早在2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國就已經(jīng)覆蓋了243萬個零售終端網(wǎng)點，是當下元氣森林的兩倍還多。

因此，這種渠道上的劣勢，無疑增加了養(yǎng)生水品牌在健康飲品市場中搶奪份額的難度，尤其是在市場教育時間略顯不足的情況下。

中國消費品營銷專家肖竹青介紹，以誕生于2011年東方樹葉為例，農(nóng)夫山泉此前培育該新品花了10年時間，支付了大量的進場費、進店費、陳列費、冰凍費、終端業(yè)務人員的人工費用等，還投放了150萬個冰柜來強化對終端的控制和影響力，而這種長周期的新品培育方式對于企業(yè)的資金和耐心都有著極高要求。

更為重要的是，養(yǎng)生水并不是一個門檻很高的品類。隨著2023年元氣森林自在水的成功出圈，今年以來，十幾家品牌紛紛涌入這一市場，導致產(chǎn)品同質化的問題日益凸顯。

有意思報告通過觀察發(fā)現(xiàn)，目前各家主要圍繞著元氣森林、可漾旗下爆款產(chǎn)品的原料紅豆、薏米、紅棗、枸杞、綠豆等產(chǎn)品做排列組合，導致大家產(chǎn)品均大同小異，其中紅豆薏米水的查重率最高，市場上已有18家品牌推出了同款。

而產(chǎn)品同質化過于嚴重，直接導致價格戰(zhàn)的爆發(fā)。

通過走訪北京多家便利店，有意思報告發(fā)現(xiàn)，盡管養(yǎng)生水市場尚屬新興，但線下價格戰(zhàn)卻打得火熱。

其中，零售價5.5—6元/瓶的果子熟了系列養(yǎng)生水（500ml裝）在便利蜂和羅森分別有第二件1元、第二件半價的打折活動；售價5.5元/瓶的元氣森林自在水（500ml裝）、售價9.9元/瓶的瑞果系列養(yǎng)生水（750ml裝）則分別在7-11、便利蜂可享第二瓶半價優(yōu)惠；此外，零售價6.9元/瓶可漾紅豆薏米水（500ml裝）在好鄰居也有10元兩瓶的折扣。

一位軟飲品牌相關負責人提到，養(yǎng)生水作為一個新興市場，市場反應各異，有部分消費者愿意長期復購，而部分則顯得猶豫不決。在此背景下，高性價比將會是推動消費者嘗試的關鍵因素。

這也意味著，接下來將考驗各大品牌的資金實力，畢竟價格戰(zhàn)比的就是誰的家底厚。

作者：蘇影

編輯：余源

值班編輯：屈博洋

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