荷蘭豆&中國(guó)豆

關(guān)于咖啡和中國(guó)結(jié)緣的故事，很多人都會(huì)講到上個(gè)世紀(jì)30年代，外灘10里洋場(chǎng)的風(fēng)景故事。上海最早的一批商業(yè)咖啡館開(kāi)在外灘，在咖啡的濃香中供外輪上來(lái)來(lái)往往的各國(guó)水手們和旅居上海的外商們聊解鄉(xiāng)愁。

也許是文化的差異性，當(dāng)然也有可能是商業(yè)上運(yùn)作的籌劃?？Х冗@種世界上著名的飲料和另外一個(gè)著名品牌某口可樂(lè)一樣，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，為了減少文化上的抵觸因素，最早都是以一種治療咳嗽的藥水的身份出現(xiàn)在國(guó)人面前。其中比較出名的品牌有上海時(shí)代、Jimmy、沙利文、東海、凱司令、老大昌和康生等知名的品牌。其中，老大昌和凱司令這兩個(gè)品牌在當(dāng)今的上海市場(chǎng)還有遺風(fēng)，改頭換面以連鎖西式糕點(diǎn)的方式出現(xiàn)在南來(lái)北往的顧客面前。當(dāng)然了，站在柜臺(tái)后面的掌柜或者經(jīng)理是否是創(chuàng)始人的子孫已經(jīng)無(wú)從考究。

咖啡館和石庫(kù)門(mén)一樣都是上海生活的一個(gè)切片，大眾能夠透過(guò)這個(gè)切片去洞察上海人的生活。但是，中國(guó)最早商業(yè)運(yùn)營(yíng)咖啡館的誕生地并非是大家通常認(rèn)為的“五口通商之地”，而是被大家忽略的彩云之南的云南昆明。那些認(rèn)為咖啡館誕生在上海的錯(cuò)誤認(rèn)知，就如同豌豆在中國(guó)被稱(chēng)呼為荷蘭豆，而在荷蘭卻被稱(chēng)呼為“中國(guó)豆”一樣。這種基于地理文化的差異性所導(dǎo)致的認(rèn)知差異，卻是諸多常識(shí)性認(rèn)知錯(cuò)誤的根源。咖啡館比較“洋派”，難道“洋派”的生活必然屬于上海？

借用蒙太奇的手法，把時(shí)間和空間轉(zhuǎn)到18世紀(jì)末的云南。法國(guó)借口在“三國(guó)干涉還遼”中有功，強(qiáng)迫清政府簽訂了《中法續(xù)議界務(wù)商務(wù)專(zhuān)條》，取得將越南鐵路延伸修入中國(guó)境內(nèi)的修筑權(quán)。隨即法國(guó)派人踏勘路線(xiàn)，繪制藍(lán)圖，并正式成立滇越鐵路法國(guó)公司。在這樣的時(shí)代背景之下，法國(guó)筑路公司中的一位鐵路工程師從法國(guó)巴黎的西堤島帶來(lái)了咖啡豆、咖啡研磨的工具以及相應(yīng)的飲具。這也就是中國(guó)第一家咖啡館的由來(lái)，也是目前在中國(guó)大陸保有200家連鎖咖啡店某西堤島咖啡有限公司的品牌淵源。重要的是，這家咖啡館比公認(rèn)的近代第一家咖啡館“上海30年代”早了將近一個(gè)世紀(jì)。

炫耀消費(fèi)，讓我看起來(lái)像什么？

1840年以來(lái)，伴隨著西方的“船堅(jiān)炮利”而來(lái)的，還有各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，以及以咖啡為代表的西式生活方式。基于群居型社會(huì)動(dòng)物“慕強(qiáng)從眾”的心理因素，大眾的很多判斷都不是基于事實(shí)而是基于某種大眾共性的心理認(rèn)知而產(chǎn)生的行動(dòng)。這樣以西式餐飲、西式服裝為代表的西式生活方式受到了諸多國(guó)人的追捧，而其中咖啡作為一種道具，咖啡廳作為一種秀場(chǎng)，如同清王朝官員朝服上的補(bǔ)服一樣成為了身份認(rèn)知中的一部分。

在這種炫耀型消費(fèi)的文化心理之下，改開(kāi)后首批進(jìn)入中國(guó)的某巴克選擇了在核心商圈開(kāi)店，并且將商務(wù)人士和高端白領(lǐng)鎖定并培養(yǎng)為第一批核心的消費(fèi)人群。應(yīng)該說(shuō)某巴克的品牌建設(shè)策略非常成功，完全符合當(dāng)代品牌圈層營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)說(shuō)需求?！镀放迫绾卧鲩L(zhǎng)》一書(shū)中指出：任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)都可以歸結(jié)為心智的顯著性（Mental Availability）和購(gòu)買(mǎi)的便利性（Physical Availability）。其中，心智的顯著性就是人們對(duì)品牌的既有印象或者品牌主通過(guò)各種溝通方式傳遞出來(lái)的品牌價(jià)值的顯性認(rèn)知。

這樣某巴克力推的“第三空間”概念同當(dāng)下的一些美妝、飲料行業(yè)新銳品牌力推的“高級(jí)感”的品牌價(jià)值頗有異曲同工之妙。從高端商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開(kāi)始，培養(yǎng)第一批核心消費(fèi)者。并隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，逐漸滲透到大眾消費(fèi)者“下沉市場(chǎng)”。讓大眾一邊喊著保衛(wèi)民族文化的的旗幟從故宮中趕出某巴克，另外一方面為了相親又走進(jìn)了某巴克。

不錯(cuò)！擰巴的心理體征，如同青春期的少年，一邊鄙視著女孩的矯情，一邊又在憧憬著戀愛(ài)的美好。這種極端的表現(xiàn)就是某瓣在2010年流傳的《某巴克完全裝逼指南》。

但是，GDP破萬(wàn)后的Z時(shí)代還是這樣認(rèn)為的嗎？

水滿(mǎn)則溢，月滿(mǎn)則虧！

第三波咖啡浪潮的統(tǒng)計(jì)學(xué)解釋

工業(yè)文明時(shí)代商業(yè)最大的特征在于：大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的邊際成本遞減效應(yīng)，這樣標(biāo)準(zhǔn)化必然是工業(yè)文明的顯著特征。而其中發(fā)現(xiàn)一個(gè)符合統(tǒng)計(jì)學(xué)所講的正態(tài)分布的市場(chǎng)則是商業(yè)上投資價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提條件。因此，工業(yè)文明時(shí)代的商業(yè)必然是大品牌、大流通、大分銷(xiāo)。

這種商業(yè)文明的訴求之下，消費(fèi)端的市場(chǎng)需求和供給端的工業(yè)生產(chǎn)兩方面進(jìn)入壁壘都比較高，無(wú)法將非(μ-σ,μ+σ)區(qū)間1-68.27%=31.73%的市場(chǎng)需求充分的滿(mǎn)足。這種現(xiàn)象，我們?cè)谏虡I(yè)上稱(chēng)之為經(jīng)濟(jì)上投資的不可行性。然后，才有了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上所講的紅海市場(chǎng)、藍(lán)海市場(chǎng)和利基市場(chǎng)。

信息文明時(shí)代商業(yè)最大的特征則是： 隨著IT信息技術(shù)的高速發(fā)展以及商業(yè)投資價(jià)值趨準(zhǔn)，原有的非68.27%區(qū)間、乃至非95%區(qū)域的消費(fèi)者需求或者小生產(chǎn)者投資價(jià)值逐漸被投資者發(fā)現(xiàn)，而電商、物流和支付方式的發(fā)展則為二者之間的交易提供了合適的場(chǎng)所。 這樣基于長(zhǎng)尾理論的需求非標(biāo)準(zhǔn)化和供給非標(biāo)準(zhǔn)化，讓信息文明時(shí)代的商業(yè)顯得富有鮮明的個(gè)性特征。

在這種趨勢(shì)下，那些打上了“小資”、“商務(wù)”、“社交”和“高級(jí)感”符合正態(tài)區(qū)間68.27%空間范圍的傳統(tǒng)商業(yè)咖啡館將不再是商業(yè)投資的重點(diǎn)，而以前被大家忽視的“性?xún)r(jià)比”、“創(chuàng)意”、“便利”和“提神”等需求將成為投資者關(guān)注的重心。

這種趨勢(shì)我們稱(chēng)之為“第三波咖啡浪潮”。

中式咖啡，本土化的必然

研究佛教歷史的朋友都知道，南北朝時(shí)代是佛教這種外來(lái)宗教本土化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從佛教造像來(lái)看，南北朝以前的佛教造像深目、鷹鼻，服飾帶有外來(lái)特征，而南北朝之后，佛像面向柔和，服飾完全本土化。這說(shuō)明了任何外來(lái)事物，包括宗教意識(shí)形態(tài)這種上層建筑的東西都有一個(gè)本土化的過(guò)程。

在茶誕生的國(guó)度，咖啡免不了受茶葉文化的影響。走進(jìn)臺(tái)灣人或者新加坡人開(kāi)的咖啡館，包括香港人開(kāi)設(shè)的茶餐廳，面對(duì)侍者送上來(lái)的盛在精致的白瓷碟中被稱(chēng)為“鴛鴦”的飲品，一半茶一半咖啡的組合已經(jīng)讓您已經(jīng)無(wú)法判斷飲品的品類(lèi)屬性。具有了鮮明的中國(guó)文化特征，扮演了老茶館中的大碗茶的角色。

再進(jìn)一步，以某巴克為代表的意式咖啡通常的品類(lèi)劃分為：美式、拿鐵、摩卡和卡布奇諾。在其它國(guó)家如：墨西哥則有肉桂咖啡的說(shuō)法。那么在號(hào)稱(chēng)第三波咖啡浪潮中的精品咖啡沖擊波中會(huì)不會(huì)誕生一種“中式咖啡”的新品類(lèi)劃分呢？

母乳市場(chǎng)有搶第一口初奶的說(shuō)法，這背后的原因在于：初段奶直接影響了嬰兒的口味。同理，80后和85后的第一口咖啡來(lái)自于某巢的禮品裝，Z時(shí)代的第一口咖啡則很有可能來(lái)自于某幸的3折促銷(xiāo)券。同時(shí)，在健康意識(shí)的趨勢(shì)下，本屆青年比較惜命，有了“0糖0卡0脂”的軟飲需求。那么在這種趨勢(shì)之下，未來(lái)的“中式咖啡”會(huì)不會(huì)打上“健康”的標(biāo)簽成為新的降維打擊的利器呢？

寫(xiě)在后面的話(huà)

登山界有句老話(huà)：為什么登山，那是因?yàn)樯皆谀抢铮⊥瑯?，資本市場(chǎng)也有一句話(huà)，為什么投資，因?yàn)镽OI在那里。在商業(yè)上，已經(jīng)有了很多跨界打擊或者降維打擊的成功案例，這些創(chuàng)新者在資本的助力下實(shí)現(xiàn)了對(duì)原有市場(chǎng)顛覆性的打擊。

荷蘭豆？中國(guó)豆？

資本市場(chǎng)并不缺乏熱錢(qián)，缺乏的是發(fā)現(xiàn)投資價(jià)值的稀缺性。對(duì)于登山圈而言：珠穆朗瑪峰的稀缺價(jià)值就是8848。那么對(duì)于咖啡市場(chǎng)而言，中式咖啡的稀缺價(jià)值就是一種打上健康標(biāo)簽的含有咖啡因的茶飲料。

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網(wǎng)址: 實(shí)戰(zhàn)手記：中式咖啡，一種含咖啡因的健康茶飲料 http://m.u1s5d6.cn/newsview850623.html