2023年10月，參考智庫與世研指數(shù)圍繞“大健康·營養(yǎng)保健品”領(lǐng)域聯(lián)合開展大數(shù)據(jù)分析及指數(shù)研究。研究顯示，營養(yǎng)保健品市場保持強勢增長態(tài)勢。在養(yǎng)生消費生力軍中不再只有老年人，中青年也紛紛加入其中，加之近年來全民健康態(tài)度重塑，營養(yǎng)保健品市場成為消費復(fù)蘇以來最具潛力的賽道之一。
購買者最重視：正品保真 + 口碑避坑
為進一步了解人們在消費決策階段的考慮因素，「世研消費觀察」調(diào)研了近12個月有營養(yǎng)保健品購買行為的消費者，他們選購時重視的因素依次為：正品/防偽＞消費者口碑＞天然成分＞知名品牌＞行業(yè)權(quán)威推薦＞親朋好友推薦＞獨家技術(shù)。
態(tài)度指數(shù)分析顯示：人們在購買營養(yǎng)保健品時，最重視的因素是正品/防偽（指數(shù)得分101）。從參考外部建議的維度看，被訪者普遍高度信任消費者口碑（指數(shù)得分94），而行業(yè)權(quán)威和親朋好友的推薦，得分僅為74和67。
打造口碑，先理解消費者心理
在選購過程中，影響消費決策的因素分為三部分：產(chǎn)品信息、既有心智、外部口碑。
產(chǎn)品信息，是指品牌官方發(fā)布的產(chǎn)品信息，是消費者了解商品的第一手來源。在本次調(diào)研中，天然成分、獨家技術(shù)屬于這個范圍。
既有心智，是消費者對該商品業(yè)已形成的固定態(tài)度和觀點。在本次調(diào)研中，正品/防偽、知名品牌在此范圍內(nèi)。品牌是否“知名”，來自消費者主觀心智的判斷，包括個體對該品牌的認知和認可程度。而正品/防偽是在購買渠道時的判斷因素，主要判別在該渠道平臺購買到的商品真假。
外部口碑，是指消費者接收到的他人對該商品/品牌的意見和觀點。在本次調(diào)研中，消費者口碑、行業(yè)權(quán)威推薦、親朋好友推薦屬于此范圍。
世研態(tài)度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，被訪者普遍高度信任消費者口碑（指數(shù)得分94），而行業(yè)權(quán)威和親朋好友的推薦，得分僅為74和67。消費者口碑，特指在互聯(lián)網(wǎng)信息中廣泛存在的已購用戶體驗，包括商品評價、曬單、消費社區(qū)交流、自媒體發(fā)聲等。相比親朋好友的推薦，人們更愿意相信大數(shù)據(jù)范圍內(nèi)的消費者口碑，因為小樣本的個性化差異較大，少量購買者的體驗通常不能代表大多數(shù)情況。行業(yè)權(quán)威推薦的指數(shù)略高于親友推薦，但仍低于數(shù)據(jù)更廣泛的消費者口碑。
圍繞人們普遍重視的“消費者口碑”，品牌可關(guān)注的方向包括：
購后評價，保持高分。在電商購物平臺，保持較高的商品評價評分。重視低分、低質(zhì)評價的監(jiān)測、分析、跟蹤服務(wù)、跟進改善。引導(dǎo)鼓勵買家曬單、社區(qū)交流。包括在電商平臺、消費社區(qū)等不同渠道進行曬單/交流分享。電商平臺的瀏覽者通常有明確的購買需求，而消費社區(qū)更能觸達有潛在需求的興趣者。以小紅書、什么值得買為代表的消費內(nèi)容社區(qū)，匯集了大批消費意見領(lǐng)袖和真實消費者，后者與普通消費者的不同之處在于愿意分享，他們在社區(qū)中積極發(fā)表的購后觀點，最終形成能夠影響到更廣大人群的“消費者口碑”。輿情管理，避免釜底抽薪。當商品符合消費者預(yù)期時，大部分人是保持沉默的，即便商家努力引導(dǎo)也不容易體現(xiàn)在商品評分和社區(qū)分享上。反之，當商品低于預(yù)期，少數(shù)消費者會表現(xiàn)出強烈的不滿情緒，并在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲，傳播渠道以自媒體號為主，并在社區(qū)交流中援引該內(nèi)容。如果該負面購后體驗有一定代表性，則會在社交媒體中引發(fā)關(guān)注和討論，乃至發(fā)酵為較大的品牌負面輿情。在高自由度的市場選擇中，一旦有任何負面輿情的影響，消費者對原本心智不堅的品牌就會敬而遠之，隱性流失的商機不可計數(shù)。打假決心：考驗品牌的戰(zhàn)略認知
人們關(guān)注營養(yǎng)保健品的“正品/防偽”，背后隱含的是對品牌的重視。因為只有具備一定知名度和市場占有率的品牌，才會成為仿冒的對象。一旦選中了心儀的產(chǎn)品，避免買到假貨就成為消費者最重視的環(huán)節(jié)，通常會通過線上官方旗艦店、平臺自營、線下藥店等渠道購買。
消費者對正品的高度重視，對營養(yǎng)保健品領(lǐng)域的知名企業(yè)和品牌而言有重要意義。打擊假貨不僅是出于銷量考慮，更是品牌長期發(fā)展的重中之重。讓市面上的假貨無處可逃，不僅是對消費者的保護，更是樹立大品牌負責(zé)任形象的重要目標。
“打假”或許是個通俗易懂的說法，本質(zhì)上已超出被動防御的概念，營養(yǎng)保健品領(lǐng)域的知名品牌能否將“用戶最關(guān)心的”當做自己的戰(zhàn)略要務(wù)，才是最關(guān)鍵的認知。
世研指數(shù)總經(jīng)理張曦表示，數(shù)字化技術(shù)為品牌防偽帶來了更多可能性。打假防偽、全流程品控不是單點策略，而是體系性的構(gòu)建與重塑，可從以下五個方面考慮：
強化供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理體系數(shù)字化，確保原材料的采購和生產(chǎn)全流程過程符合質(zhì)量標準。高效的防偽系統(tǒng)。 難以仿制、方便查詢的數(shù)字化防偽系統(tǒng)，不僅能降低消費者識別正品的門檻，甚至能夠讓造假者知難而退，從源頭上避免后續(xù)更多的打假行動投入。防偽系統(tǒng)包括產(chǎn)品外包裝標識、溯源碼、線上查詢平臺等。官方銷售渠道。為讓消費者能夠方便地購買到正品，品牌需要建立官方的線上和線下銷售渠道。線上要與當前消費者青睞的購物渠道保持一致，在多個主流的電商平臺開設(shè)官方旗艦店。此外，私域電商、直播電商等購物平臺和模式也應(yīng)積極布局，并不僅是為追求銷量，更是品牌為消費者提供安全購物的信任保障。加強宣傳教育。品牌可以通過官方網(wǎng)站、社交媒體等渠道，加強消費者對正品特征的宣傳和教育。讓消費者了解如何識別正品，減少假冒偽劣的可乘之機。與監(jiān)管部門合作。當造假產(chǎn)品已在市面出現(xiàn)，應(yīng)積極與監(jiān)管部門合作，共同打擊假冒行為。與政府合作可以提高打假行動的效率和力度。返回搜狐，查看更多
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