來源：五谷講壇

隨著中國(guó)咖啡受眾人數(shù)的增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出不斷細(xì)分化、多元化的趨勢(shì)，且伴隨著品類創(chuàng)新與渠道變革，咖啡消費(fèi)也在持續(xù)升級(jí)與變革。

為此，雀巢咖啡于4月11日在云南普洱重磅宣布品牌煥新與產(chǎn)品升級(jí)。在“提醒每一天”的品牌主張基礎(chǔ)上，雀巢咖啡此次全新的產(chǎn)品布局以更沉浸咖啡消費(fèi)場(chǎng)景為重心，圍繞持久提神、沉浸體驗(yàn)、融合風(fēng)味以及健康自律四大產(chǎn)品體驗(yàn)，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更有趣的咖啡旅程。

據(jù)悉，此次發(fā)布的橙C美式、柑橘烏龍拿鐵、超濃縮咖啡液、冰襲拿鐵、冰椰美式、燕麥拿鐵以及中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)咖啡果茶——果然輕咖等六大系列新品，均從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)為更關(guān)注人的體驗(yàn)，力求將消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn)推向全新的高度。

針對(duì)為何“一口氣”發(fā)布六大系列新品，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁阿方索Alfonso Troisi（下稱“阿方索”）向《五谷財(cái)經(jīng)》表示，雀巢開發(fā)不同產(chǎn)品的形式，新品有適合在家里喝的，也有方便大家走在路上喝的，因?yàn)椴煌膱?chǎng)景、不同的需求，需要有不同的產(chǎn)品?！拔覀冏隽讼M(fèi)者調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者有七大需求，20多個(gè)場(chǎng)景，非常多元，其實(shí)沒有辦法以某一個(gè)產(chǎn)品解決大家所有場(chǎng)景的需求?！?/p>

口味需求、飲用場(chǎng)景更加多元，雀巢咖啡進(jìn)行本地創(chuàng)新與場(chǎng)景拓展

近年來，隨著國(guó)民咖啡消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，咖啡行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。從一二線城市的遍地開花，到三四線城市的落地生根，中國(guó)咖啡館總體數(shù)量已超過歐美部分國(guó)家，“不喝一杯一天沒精神”成為年輕人雷打不動(dòng)的“剛需”日常。

為了黏住年輕消費(fèi)者，求新求變成為咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)，作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，雀巢咖啡也要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，進(jìn)行品牌煥新和產(chǎn)品升級(jí)。

從最初的雀巢速溶咖啡、到線下精品咖啡館蓬勃發(fā)展、再到現(xiàn)今咖啡新零售的興起，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景正在快速拓展。

也就是說，在極具活力的市場(chǎng)增長(zhǎng)環(huán)境下，中國(guó)正在形成自己獨(dú)特且不斷更新的咖啡消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者口味需求、飲用場(chǎng)景變得更加多元。

CBNdata前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人研究顯示，基于咖啡提神醒腦的功能屬性、兼具精致生活的文化屬性以及“第三空間”的社交屬性，咖啡消費(fèi)的背后鏈接的更是情緒價(jià)值的需求。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求，已然從為功能性買單走向?yàn)榫裼鋹傊Ц?，“放松舒緩”成為消費(fèi)者購(gòu)買的最主要因素。

“如今的年輕人喝咖啡，除了滿足口腹之欲（生理需要），還有社交屬性、情感需求以及功能化作用?！翱煜袠I(yè)分析師康定平表示，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景多樣化、多元化以及個(gè)性化，倒逼咖啡企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，從而更好地滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

基于對(duì)中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)的洞察，雀巢咖啡結(jié)合飲用場(chǎng)景及目標(biāo)人群重新布局產(chǎn)品線，將探索腳步落在“下一杯有趣的咖啡”在哪里，進(jìn)行本地創(chuàng)新與場(chǎng)景拓展，力求以更多更好的產(chǎn)品覆蓋消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，引領(lǐng)咖啡消費(fèi)全面進(jìn)入“3.0產(chǎn)品體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)時(shí)代”。

阿方索則在品牌煥新理念分享時(shí)強(qiáng)調(diào)，雀巢咖啡圍繞消費(fèi)者的需求，持續(xù)打磨持久提神、沉浸體驗(yàn)、融合風(fēng)味和健康自律四大產(chǎn)品體驗(yàn)，推出六大新品以滿足消費(fèi)者多元化需求。

全系新品重磅登場(chǎng)，滿足四大消費(fèi)體驗(yàn)

在多元化、個(gè)性化的消費(fèi)心態(tài)和理念下，多產(chǎn)品運(yùn)作已經(jīng)成為咖啡企業(yè)的“常規(guī)動(dòng)作”，但除了提升品質(zhì)和增加數(shù)量外，咖啡企業(yè)也要把文化、情感要素融入產(chǎn)品服務(wù)中，給消費(fèi)品增加文化內(nèi)涵和精神需求。

“我們能看到消費(fèi)者一開始一天可能只喝一杯咖啡，接受了咖啡之后，一天可能2到3杯，且在不同的場(chǎng)合下都會(huì)選擇咖啡，這對(duì)雀巢來講當(dāng)然是一個(gè)機(jī)會(huì)?！卑⒎剿鞅硎?，為了確保消費(fèi)者有更多喝咖啡的場(chǎng)景，雀巢就要有更多合適的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的包裝更加的方便，還是咖啡的含量以及咖啡的口味，都是為了能夠更好地抓住消費(fèi)者持續(xù)變化和增加的咖啡消費(fèi)需求。

在沉浸體驗(yàn)上，瞄準(zhǔn)高線白領(lǐng)人群，聯(lián)合多國(guó)咖啡大師共同開發(fā)的15倍濃縮液，匠心研制還原咖啡好風(fēng)味。根據(jù)本土場(chǎng)景研發(fā)的特調(diào)系列，推出了添加真實(shí)橙汁的橙C美式和柑橘烏龍拿鐵，通過“咖啡+萬(wàn)物”的方式為消費(fèi)者帶了更多融合風(fēng)味的產(chǎn)品體驗(yàn)。全新冰感配方的冰襲拿鐵，不含任何反式脂肪，在飲用上做到冷水即溶，打破了速溶咖啡對(duì)于沖泡水溫的局限。

植物基飲品兼?zhèn)錉I(yíng)養(yǎng)、美味、環(huán)保等多重優(yōu)勢(shì)，越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞，此次雀巢咖啡也推出了兩款植物基咖啡——燕麥拿鐵和冰椰美式，通過更高階的營(yíng)養(yǎng)搭配重塑植物基定位，低糖低脂，完美平衡了美味和健康 。

基于對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展承諾，雀巢咖啡不斷延展咖啡原豆的價(jià)值曲線，推出了中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)咖啡果茶產(chǎn)品——果然輕咖，將寶藏咖啡果皮挖掘出具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的咖啡“新物種”，0糖0脂肪，風(fēng)味新穎，口感清新，少量咖啡因讓人們從輕疲憊中清爽充能。

果然輕咖兼具健康與環(huán)保屬性，不僅為追求健康好喝產(chǎn)品的消費(fèi)者提供了獨(dú)特體驗(yàn)與新選擇，同時(shí)也將引領(lǐng)風(fēng)味潮流，引導(dǎo)消費(fèi)者成為綠色生活的倡導(dǎo)者、可持續(xù)發(fā)展生活方式的踐行者。

“之前咖啡果皮這個(gè)原料，更多地是用來當(dāng)做肥料。”阿方索表示，咖啡果皮有一點(diǎn)點(diǎn)甜，也有一點(diǎn)點(diǎn)水果味，還有一點(diǎn)輕咖啡因的含量，所以對(duì)人來講是一個(gè)蠻好的飲料，“我們也是因?yàn)閷?duì)于咖啡果皮的這些了解，愿意能夠把它開發(fā)出來，當(dāng)做一個(gè)大家日?？梢院鹊娘嬃稀！?/p>

享譽(yù)百年的雀巢，一以貫之將創(chuàng)新視為發(fā)展內(nèi)驅(qū)力，從而更好地順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，繼續(xù)引領(lǐng)咖啡行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》分析，消費(fèi)者更偏好為自己帶來實(shí)質(zhì)性收益，或?qū)】?、體魄有利，亦或是符合飲食需求的產(chǎn)品。雀巢咖啡本次發(fā)布的新品毫無疑問再次站在了飲品細(xì)分賽道的風(fēng)口上。

早在2023年尼爾森IQ BASES發(fā)布的獲獎(jiǎng)名單中，雀巢咖啡的“燃魂”和“絕對(duì)深黑”系列兩款產(chǎn)品赫然在列：從風(fēng)味開發(fā)到健康代謝，二者在引領(lǐng)風(fēng)尚和創(chuàng)新力中雙管齊下，擊中情緒需求的場(chǎng)景消費(fèi)以及更多元的消費(fèi)選擇，這也早就預(yù)示著雀巢咖啡本土化的創(chuàng)新腳步正在加速。

對(duì)此，雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫指出，雀巢咖啡通過品牌形象的視覺升級(jí)、全家族包裝的煥新，打造統(tǒng)一的品牌形象，并通過統(tǒng)一的品牌形象和多元的產(chǎn)品切面，共同構(gòu)筑豐富、有品質(zhì)的咖啡探索之旅。本次產(chǎn)品升級(jí)在延續(xù)“提醒每一天”的品牌價(jià)值主張的同時(shí)，力求通過全新升級(jí)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景都能享受到符合自己生活方式的品質(zhì)咖啡體驗(yàn)，以活力和熱情迎接全新的每一天。

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