發(fā)現(xiàn)健康新消費(fèi) 騰訊2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū) 《發(fā)現(xiàn)健康新消費(fèi)-騰訊2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》序言 依靠非手術(shù)的醫(yī)療手段滿足求美者眾多需求的優(yōu)勢(shì)，讓輕醫(yī)美成為當(dāng)前中國(guó)醫(yī)美行業(yè)熱點(diǎn)。如果再把“雙美模式”算進(jìn)去，那么輕醫(yī)美將成為長(zhǎng)期熱點(diǎn)和行業(yè)趨勢(shì)。根據(jù)ISAPS（TheInternationalSocietyofAestheticPlasticSurgery，國(guó)際美容整形外科學(xué)會(huì)）數(shù)據(jù)，2022年全球整形手術(shù)量占比44.3%，非手術(shù)量占比55.7%。其中，非手術(shù)就基本等于輕醫(yī)美。根據(jù)國(guó)內(nèi)報(bào)告，2022年中國(guó)醫(yī)美手術(shù)收入占比48%，非手術(shù)收入占比52%。根據(jù)朗姿股份年度報(bào)告，2022年朗姿醫(yī)美業(yè)務(wù)里，手術(shù)類(lèi)醫(yī)療美容收入2.96億，占比21.06%；非手術(shù)醫(yī)療美容收入11億，占比78.94%。從國(guó)際學(xué)會(huì)、國(guó)內(nèi)報(bào)告、醫(yī)美機(jī)構(gòu)三方面的數(shù)據(jù)可以看出，輕醫(yī)美已成為醫(yī)美市場(chǎng)主導(dǎo)，且還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ枰赋龅氖?，現(xiàn)階段的輕醫(yī)美還不是完整的輕醫(yī)美。現(xiàn)階段輕醫(yī)美，以注射美容、光電設(shè)備抗衰美容、水光針為主；而完整的輕醫(yī)美，還應(yīng)該包括醫(yī)美皮膚管理、醫(yī)美形體管理，以及抗衰之外的多種皮膚問(wèn)題解決。中國(guó)輕醫(yī)美未來(lái)發(fā)展八大發(fā)展趨勢(shì)包括：安全合規(guī)、審美在線、輕齡化、生活化、更悅己、更開(kāi)放、物有所值、美體需求。安全合規(guī)指求美者要驗(yàn)證機(jī)構(gòu)的背景、人員的資質(zhì)、產(chǎn)品的真?zhèn)蔚?。審美在線指求美者從千篇一律朝著自然個(gè)性轉(zhuǎn)變。輕齡化指求美者里年輕人比例增大，在全球也首屈一指。生活化指求美者會(huì)把更多舒適且有效的治療當(dāng)作更美好的生活方式。更悅己指求美者的需求驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始來(lái)源于自我認(rèn)可和自我追求。更開(kāi)放是求美者不再忌諱醫(yī)美，愿意分享醫(yī)美。物有所值指求美者不是只看價(jià)格，而是要看價(jià)值，價(jià)值匹配價(jià)格的項(xiàng)目才能打動(dòng)他們。美體需求是求美者從面部美容到身體健康在延生，其中孕育著極大的新市場(chǎng)。為趕上這八大趨勢(shì)，為從趨勢(shì)中拿到好結(jié)果，對(duì)于輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)需要和將要提升的能力板塊包括：人力資源、專(zhuān)業(yè)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為例，隨著求美者需求變化，求美者給輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)提出了三個(gè)需求：第一，醫(yī)美品項(xiàng)認(rèn)知弱；第二，消費(fèi)決策周期長(zhǎng)；第三，要求陪伴式私享服務(wù)。這里就引出了求美者全鏈路全周期服務(wù)。醫(yī)美客戶的全鏈路全周期路徑大致如下：生活/工作區(qū)域→營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)→動(dòng)念→考慮 →類(lèi)目→醫(yī)美機(jī)構(gòu)→商品→線上咨詢(xún)→線下到店→支付→體驗(yàn)→銷(xiāo)售→持續(xù)服務(wù)→保持溝通→復(fù)購(gòu)→轉(zhuǎn)介紹。全鏈路全周期路徑里的每一個(gè)環(huán)節(jié)，還有非常豐富的內(nèi)容和執(zhí)行。隨著數(shù)字化工具的豐富和成熟，更優(yōu)秀的醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)在每一個(gè)環(huán)節(jié)盡可能留下更多數(shù)據(jù)，用于積累、分析、使用。消費(fèi)者體驗(yàn)，來(lái)源于硬件和軟件。硬件包括設(shè)備、產(chǎn)品、用品、地段、裝修、場(chǎng)景、員工等。軟件包括流程、溝通、氣味、音樂(lè)、氛圍等。其中，最高頻與最底層的是與客戶的溝通，這里包括當(dāng)面溝通與手機(jī)溝通。手機(jī)溝通，主要就是微信的溝通。企業(yè)微信是非常重要的工具，一方面可以直接跟客戶個(gè)人微信溝通，另一方面可以把溝通實(shí)現(xiàn)最大的數(shù)字化，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)留下寶貴的溝通數(shù)據(jù)，對(duì)溝通數(shù)據(jù)的積累、分析、使用，是讓其他版塊發(fā)揮更大價(jià)值的支點(diǎn)?？傊?，在營(yíng)銷(xiāo)中，如何為客戶提供更多專(zhuān)業(yè)、可靠、有效的醫(yī)美資訊？如何在客戶漫長(zhǎng)決策周期里始終能觸達(dá)和聯(lián)絡(luò)到客戶？如何在客戶決策后實(shí)現(xiàn)全流程的推進(jìn)和服務(wù)？如何從短平快高成本獲客升級(jí)為全域式低成本獲客？如何從運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)升級(jí)為結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)？ 這些問(wèn)題，都將在本報(bào)告里得到解答，并給出具體工具與方法。研究說(shuō)明 洞察來(lái)源 樣本規(guī)模 主要輸出消費(fèi)者研究品牌案例基于騰訊平臺(tái)的消費(fèi)者定量調(diào)研騰訊廣告行業(yè)百寶箱樣本量：1,343，覆蓋：年齡：覆蓋18-55歲 城市層級(jí)：覆蓋一線至五線城市醫(yī)美經(jīng)歷：包括1）最近一年內(nèi)有嘗試過(guò)輕醫(yī)美的人群；2）以及未來(lái)一年有計(jì)劃嘗試醫(yī)美的人群從多個(gè)行業(yè)前沿案例中篩選輕醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、輕醫(yī)美行業(yè)機(jī)會(huì)品類(lèi)、輕醫(yī)美行業(yè)典型消費(fèi)人群特征等輕醫(yī)美行業(yè)信息溝通渠道與內(nèi)容偏好、營(yíng)銷(xiāo)解決思路及優(yōu)秀案例 核心結(jié)論 市場(chǎng)端 醫(yī)美市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展，其中輕醫(yī)美市場(chǎng)已成為醫(yī)美市場(chǎng)中的重要構(gòu)成，未來(lái)五年以20-30%的速度復(fù)合增長(zhǎng)。在輕醫(yī)美市場(chǎng)中，光電類(lèi)、注射類(lèi)是最主流的項(xiàng)目。輕醫(yī)美市場(chǎng)中，未來(lái)一年有34%的比例有輕醫(yī)美消費(fèi)計(jì)劃，其中，32%為新增血液。隨著輕醫(yī)美市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，以及輕醫(yī)美的接受度更高，市場(chǎng)呈現(xiàn)新的變化： 八大市場(chǎng)趨勢(shì)：安全合規(guī)、審美在線、輕齡化、生活化、更悅己、更開(kāi)放、物有所值、美體需求。消費(fèi)方式趨勢(shì)：在項(xiàng)目上，針劑類(lèi)（如玻尿酸、除皺/瘦臉針、再生注射）、光電抗衰 （熱瑪吉、超聲類(lèi)）具備高關(guān)注和興趣度，但消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)方式不再以項(xiàng)目為中心，而是圍繞需求進(jìn)行消費(fèi)，一個(gè)需求下平均消費(fèi)2.4個(gè)項(xiàng)目。在眾多需求中，抗衰緊致最受關(guān)注。消費(fèi)端 輕醫(yī)美的穩(wěn)健發(fā)展，得益于兩大類(lèi)人群的貢獻(xiàn)：存量人群是行業(yè)發(fā)展的基石，而增量人群則成為行業(yè)的新動(dòng)能。存量-資深客群：經(jīng)驗(yàn)豐富的資深輕醫(yī)美人存量-進(jìn)階客群：經(jīng)驗(yàn)較少的高需群體 增量-高線小白客群：有錢(qián)有意愿的醫(yī)美小白增量-輕齡小白客群：愛(ài)嘗新的新生代 增量-男性客群：?jiǎn)栴}解決導(dǎo)向的剛需人群 營(yíng)銷(xiāo)端 在輕醫(yī)美的營(yíng)銷(xiāo)溝通中，需要著力以下三個(gè)方面： 醫(yī)美品項(xiàng)認(rèn)知弱：主要通過(guò)內(nèi)容科普方式，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中結(jié)合不同場(chǎng)景為客戶提供更多專(zhuān)業(yè)、安全的醫(yī)美資訊。消費(fèi)決策周期長(zhǎng)：構(gòu)建品牌自有的鏈路矩陣，并注重?cái)?shù)據(jù)積累和分析，助力機(jī)構(gòu)在流量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。陪伴式私享服務(wù)：重視企微私域運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)機(jī)構(gòu)數(shù)字化升級(jí)及服務(wù)前置，提供個(gè)性化、專(zhuān)有化的服務(wù)。詳見(jiàn)下文內(nèi)容詳解。目錄06 第一章 輕醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)16 第二章 輕醫(yī)美典型消費(fèi)人群44 第三章 輕醫(yī)美的營(yíng)銷(xiāo)啟示 騰訊生態(tài)上的美力商機(jī)51 第四章《發(fā)現(xiàn)健康新消費(fèi)-騰訊2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》05第一章 輕醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)向好，輕醫(yī)美接棒成為醫(yī)美市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎 中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)自2017年起，以每年17.5%的符合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2021年的近1,900億規(guī)模，而從2022年起，預(yù)計(jì)后續(xù)增長(zhǎng)稍有放緩，以每年15.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)預(yù)計(jì)2023年全年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2,666億元，預(yù)計(jì)2026年整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)將達(dá)到近4,000億的市場(chǎng)規(guī)模，較2021年規(guī)模翻番。中國(guó)醫(yī)美行業(yè)，整體呈現(xiàn)較為平穩(wěn)健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模與增速預(yù)測(cè) （按服務(wù)收入計(jì)算，單位：十億元）+15.2% 399.8 352.9 +17.5% 309.3 226.8 266.6 154.9 189.2 99.3 121.7 143.6 201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 而在醫(yī)美市場(chǎng)中，輕醫(yī)美發(fā)展迅速，至2022年，輕醫(yī)美貢獻(xiàn)整體醫(yī)美市場(chǎng)超過(guò)一半的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)超過(guò)重醫(yī)美市場(chǎng)，成為醫(yī)美中主流的美容方式。其中光電類(lèi)、注射類(lèi)是主要的項(xiàng)目構(gòu)成，且預(yù)計(jì)未來(lái)5年的仍能呈現(xiàn)20%-30%的高符合增長(zhǎng)率。中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)細(xì)分占比光電類(lèi) 20%-30% 未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng) 注射類(lèi) 20%-30% 44% 47%48% 52% 輕醫(yī)美 重醫(yī)美 9%其他非手術(shù)類(lèi) 20222022 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023年中國(guó)輕醫(yī)美行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：穿越寒冬，春暖花開(kāi)》-頭豹研究院、《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》-德勤輕醫(yī)美的接受度變高，不斷吸引新的增量人群進(jìn)入嘗試，為市場(chǎng)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)能接受度越來(lái)越高72% 從態(tài)度層面 越來(lái)越能接受輕醫(yī)美 隨著技術(shù)更新?lián)Q代，審美觀念的轉(zhuǎn) 變，輕醫(yī)美愈發(fā)被更多人接受，接受度逐漸提升未來(lái)發(fā)展可期 隨著中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的教育和市場(chǎng)監(jiān)管的不斷優(yōu)化，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)嘗試輕醫(yī)美的態(tài)度更為開(kāi)放，也表現(xiàn)出更高的接受度和嘗試意愿。72%的受訪消費(fèi)者表示能越來(lái)越接受輕醫(yī)美相關(guān)的醫(yī)美手段。而不僅局限于態(tài)度，輕醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)人群滲透也不斷增長(zhǎng)，未來(lái)一年有34%的消費(fèi)者有輕醫(yī)美消費(fèi)計(jì)劃，較上年增長(zhǎng)36%。在未來(lái)一年有意愿消費(fèi)者人群中，除了已有的輕醫(yī)美消費(fèi)者保持高粘性外，仍不斷有新鮮血流流入，其中有超過(guò)三分之一的人群為新增量人群，為中國(guó)醫(yī)美行業(yè)注入新鮮的增長(zhǎng)活力。34% 表示未來(lái)計(jì)劃消費(fèi)輕醫(yī)美 34% 25% 其中 32% 為新增量人群 過(guò)去一年未來(lái)一年 消費(fèi)過(guò)輕醫(yī)美計(jì)劃消費(fèi)輕醫(yī)美本次研究中呈現(xiàn)中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)未來(lái)八大發(fā)展趨勢(shì)安全合規(guī) 更悅己 審美在線 更開(kāi)放 八大 趨勢(shì) 輕齡化 物有所值 生活化 美體需求 綜合對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)研究，可以看到未來(lái)中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下八個(gè)主要的發(fā)展方向：第一，更為安全合規(guī)，通過(guò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和從業(yè)者的共同努力，幫助行業(yè)發(fā)展更加健康可持續(xù)。第二，審美的要求進(jìn)一步凸顯，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體美的特色。第三，輕齡化，整體輕醫(yī)美的行業(yè)將吸引更多年輕人群進(jìn)入，輕醫(yī)美從解決已有衰老問(wèn)題向預(yù)防衰老延展。第四，更加生活化，輕醫(yī)美手段將越發(fā)成為日常美容手段，消費(fèi)更為高頻，產(chǎn)品使用也更加多元和豐富。第五，輕醫(yī)美消費(fèi)者更以悅己為主動(dòng)因，希望通過(guò)輕醫(yī)美手段讓自己獲取更多美好感知，更強(qiáng)調(diào)自我愉悅和滿足。第六，心態(tài)層面更為開(kāi)放，更愿意主動(dòng)談及輕醫(yī)美相關(guān)話題，或主動(dòng)分享輕醫(yī)美相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不再視輕醫(yī)美為敏感話題。第七，在輕醫(yī)美產(chǎn)品的選購(gòu)上，消費(fèi)者更加專(zhuān)業(yè)和精明，更看重產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)和體驗(yàn)的綜合價(jià)值，反向驅(qū)動(dòng)行業(yè)的綜合體驗(yàn)營(yíng)造。第八，輕醫(yī)美的服務(wù)范疇不僅局限于面部，消費(fèi)者對(duì)美的追求也擴(kuò)展至身體美容，身體的美容手段也成為輕醫(yī)美中另一重要的需求源。01安全合規(guī) 安全考量首當(dāng)其沖 消費(fèi)者在決策是否選擇輕醫(yī)美來(lái)解決皮膚特定問(wèn)題或者進(jìn)行作為日常護(hù)理手段時(shí)，44%的消費(fèi)者首當(dāng)其沖想到的是項(xiàng)目的安全性。這其中包括，項(xiàng)目本身是否有足夠的資質(zhì)保證、操作過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)度、操作人員的技術(shù)水平、以及后續(xù)修復(fù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在未來(lái)，安全性仍然是行業(yè)需要重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。而在目前，消費(fèi)者愈發(fā)青睞輕醫(yī)美，也源于68%的消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)同輕醫(yī)美已成為一種低風(fēng)險(xiǎn)的美容/保養(yǎng)方式。合規(guī)護(hù)航行業(yè)發(fā)展 與此同時(shí)，國(guó)家也陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的管理?xiàng)l例，從產(chǎn)品保真、劑量保足、操作流程保規(guī)范、從業(yè)人員資質(zhì)保佳、宣傳合規(guī)等多個(gè)方面共同推動(dòng)行業(yè)向更健康、更合規(guī)、更可持續(xù)的方向發(fā)展。02 審美在線 消費(fèi)者美商提升 國(guó)內(nèi)審美經(jīng)過(guò)多年的教育發(fā)展，現(xiàn)在消費(fèi)者的美商進(jìn)入了新的階段，更強(qiáng)調(diào)重視個(gè)性化特質(zhì)的呈現(xiàn)，不再追求千篇一律的“歐式雙眼皮”“高鼻梁”“微笑唇”或者是“小V臉”，77%的消費(fèi)者更希望在變美的過(guò)程中能夠在充分保留個(gè)人特質(zhì)的基礎(chǔ)上調(diào)整。技術(shù)和審美同步提升 在選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的過(guò)程中，87%的消費(fèi)者不僅要從過(guò)往案例中評(píng)估醫(yī)生的技術(shù)水平，更會(huì)考量其審美品位，從而做出選擇。在消費(fèi)者審美品位不斷提升的需求下，也反向推動(dòng)醫(yī)生在精進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，也需要不斷提升審美 水平。03 輕齡化 人群更年輕 隨著醫(yī)美市場(chǎng)不斷發(fā)展，對(duì)醫(yī)美感興趣的人群范圍也不斷擴(kuò)充，涌入更多年輕的群體，數(shù)據(jù)顯示，65%的消費(fèi)者在30歲前就開(kāi)始接觸輕醫(yī)美。在整體美學(xué)信息不斷教育的環(huán)境下，消費(fèi)需求從解決問(wèn)題逐步發(fā)展到提前預(yù)防，因此更多95后和00后們希望通過(guò)醫(yī)美技術(shù)實(shí)現(xiàn)兩手抓，一手抓改善已有缺陷，一手抓未來(lái)皮膚潛在問(wèn)題的“未雨綢繆”。意識(shí)更超前 輕齡化的另一表現(xiàn)在于護(hù)膚意識(shí)和理念的提前，現(xiàn)在的年輕群體逐步從以往美白、補(bǔ)水、嫩膚的需求進(jìn)階為抗衰需求，追求緊致、提升等項(xiàng)目效果。在 研究中，醫(yī)美用戶希望平均凍齡時(shí)間維系在25.5歲。04 生活化 日常生活方式 醫(yī)美的技術(shù)和產(chǎn)品不斷進(jìn)步和發(fā)展，手術(shù)等重醫(yī)美手段演進(jìn)為操作時(shí)間和修復(fù)時(shí)間更短的輕醫(yī)美手段，從而也促使消費(fèi)者將輕醫(yī)美視作日常皮膚管理的手段（80%消費(fèi)者認(rèn)同）。定期維護(hù) 同時(shí)，在輕醫(yī)美成為日常生活方式的變化之下，消費(fèi)者也不再追

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