發(fā)現(xiàn)健康新消費 騰訊2024年度輕醫(yī)美消費趨勢白皮書 《發(fā)現(xiàn)健康新消費-騰訊2024年度輕醫(yī)美消費趨勢白皮書》序言 依靠非手術的醫(yī)療手段滿足求美者眾多需求的優(yōu)勢，讓輕醫(yī)美成為當前中國醫(yī)美行業(yè)熱點。如果再把“雙美模式”算進去，那么輕醫(yī)美將成為長期熱點和行業(yè)趨勢。根據(jù)ISAPS（TheInternationalSocietyofAestheticPlasticSurgery，國際美容整形外科學會）數(shù)據(jù)，2022年全球整形手術量占比44.3%，非手術量占比55.7%。其中，非手術就基本等于輕醫(yī)美。根據(jù)國內報告，2022年中國醫(yī)美手術收入占比48%，非手術收入占比52%。根據(jù)朗姿股份年度報告，2022年朗姿醫(yī)美業(yè)務里，手術類醫(yī)療美容收入2.96億，占比21.06%；非手術醫(yī)療美容收入11億，占比78.94%。從國際學會、國內報告、醫(yī)美機構三方面的數(shù)據(jù)可以看出，輕醫(yī)美已成為醫(yī)美市場主導，且還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ枰赋龅氖?，現(xiàn)階段的輕醫(yī)美還不是完整的輕醫(yī)美。現(xiàn)階段輕醫(yī)美，以注射美容、光電設備抗衰美容、水光針為主；而完整的輕醫(yī)美，還應該包括醫(yī)美皮膚管理、醫(yī)美形體管理，以及抗衰之外的多種皮膚問題解決。中國輕醫(yī)美未來發(fā)展八大發(fā)展趨勢包括：安全合規(guī)、審美在線、輕齡化、生活化、更悅己、更開放、物有所值、美體需求。安全合規(guī)指求美者要驗證機構的背景、人員的資質、產品的真?zhèn)蔚?。審美在線指求美者從千篇一律朝著自然個性轉變。輕齡化指求美者里年輕人比例增大，在全球也首屈一指。生活化指求美者會把更多舒適且有效的治療當作更美好的生活方式。更悅己指求美者的需求驅動力開始來源于自我認可和自我追求。更開放是求美者不再忌諱醫(yī)美，愿意分享醫(yī)美。物有所值指求美者不是只看價格，而是要看價值，價值匹配價格的項目才能打動他們。美體需求是求美者從面部美容到身體健康在延生，其中孕育著極大的新市場。為趕上這八大趨勢，為從趨勢中拿到好結果，對于輕醫(yī)美機構來說需要和將要提升的能力板塊包括：人力資源、專業(yè)技術、專業(yè)營銷。以專業(yè)營銷為例，隨著求美者需求變化，求美者給輕醫(yī)美機構提出了三個需求：第一，醫(yī)美品項認知弱；第二，消費決策周期長；第三，要求陪伴式私享服務。這里就引出了求美者全鏈路全周期服務。醫(yī)美客戶的全鏈路全周期路徑大致如下：生活/工作區(qū)域→營銷觸達→動念→考慮 →類目→醫(yī)美機構→商品→線上咨詢→線下到店→支付→體驗→銷售→持續(xù)服務→保持溝通→復購→轉介紹。全鏈路全周期路徑里的每一個環(huán)節(jié)，還有非常豐富的內容和執(zhí)行。隨著數(shù)字化工具的豐富和成熟，更優(yōu)秀的醫(yī)美機構會在每一個環(huán)節(jié)盡可能留下更多數(shù)據(jù)，用于積累、分析、使用。消費者體驗，來源于硬件和軟件。硬件包括設備、產品、用品、地段、裝修、場景、員工等。軟件包括流程、溝通、氣味、音樂、氛圍等。其中，最高頻與最底層的是與客戶的溝通，這里包括當面溝通與手機溝通。手機溝通，主要就是微信的溝通。企業(yè)微信是非常重要的工具，一方面可以直接跟客戶個人微信溝通，另一方面可以把溝通實現(xiàn)最大的數(shù)字化，為醫(yī)美機構經營留下寶貴的溝通數(shù)據(jù)，對溝通數(shù)據(jù)的積累、分析、使用，是讓其他版塊發(fā)揮更大價值的支點?？傊跔I銷中，如何為客戶提供更多專業(yè)、可靠、有效的醫(yī)美資訊？如何在客戶漫長決策周期里始終能觸達和聯(lián)絡到客戶？如何在客戶決策后實現(xiàn)全流程的推進和服務？如何從短平快高成本獲客升級為全域式低成本獲客？如何從運營型增長升級為結構型增長？ 這些問題，都將在本報告里得到解答，并給出具體工具與方法。研究說明 洞察來源 樣本規(guī)模 主要輸出消費者研究品牌案例基于騰訊平臺的消費者定量調研騰訊廣告行業(yè)百寶箱樣本量：1,343，覆蓋：年齡：覆蓋18-55歲 城市層級：覆蓋一線至五線城市醫(yī)美經歷：包括1）最近一年內有嘗試過輕醫(yī)美的人群；2）以及未來一年有計劃嘗試醫(yī)美的人群從多個行業(yè)前沿案例中篩選輕醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢、輕醫(yī)美行業(yè)機會品類、輕醫(yī)美行業(yè)典型消費人群特征等輕醫(yī)美行業(yè)信息溝通渠道與內容偏好、營銷解決思路及優(yōu)秀案例 核心結論 市場端 醫(yī)美市場穩(wěn)健發(fā)展，其中輕醫(yī)美市場已成為醫(yī)美市場中的重要構成，未來五年以20-30%的速度復合增長。在輕醫(yī)美市場中，光電類、注射類是最主流的項目。輕醫(yī)美市場中，未來一年有34%的比例有輕醫(yī)美消費計劃，其中，32%為新增血液。隨著輕醫(yī)美市場的穩(wěn)步發(fā)展，以及輕醫(yī)美的接受度更高，市場呈現(xiàn)新的變化： 八大市場趨勢：安全合規(guī)、審美在線、輕齡化、生活化、更悅己、更開放、物有所值、美體需求。消費方式趨勢：在項目上，針劑類（如玻尿酸、除皺/瘦臉針、再生注射）、光電抗衰 （熱瑪吉、超聲類）具備高關注和興趣度，但消費者未來消費方式不再以項目為中心，而是圍繞需求進行消費，一個需求下平均消費2.4個項目。在眾多需求中，抗衰緊致最受關注。消費端 輕醫(yī)美的穩(wěn)健發(fā)展，得益于兩大類人群的貢獻：存量人群是行業(yè)發(fā)展的基石，而增量人群則成為行業(yè)的新動能。存量-資深客群：經驗豐富的資深輕醫(yī)美人存量-進階客群：經驗較少的高需群體 增量-高線小白客群：有錢有意愿的醫(yī)美小白增量-輕齡小白客群：愛嘗新的新生代 增量-男性客群：問題解決導向的剛需人群 營銷端 在輕醫(yī)美的營銷溝通中，需要著力以下三個方面： 醫(yī)美品項認知弱：主要通過內容科普方式，在營銷服務中結合不同場景為客戶提供更多專業(yè)、安全的醫(yī)美資訊。消費決策周期長：構建品牌自有的鏈路矩陣，并注重數(shù)據(jù)積累和分析，助力機構在流量競爭中脫穎而出。陪伴式私享服務：重視企微私域運營，推動機構數(shù)字化升級及服務前置，提供個性化、專有化的服務。詳見下文內容詳解。目錄06 第一章 輕醫(yī)美行業(yè)市場趨勢16 第二章 輕醫(yī)美典型消費人群44 第三章 輕醫(yī)美的營銷啟示 騰訊生態(tài)上的美力商機51 第四章《發(fā)現(xiàn)健康新消費-騰訊2024年度輕醫(yī)美消費趨勢白皮書》05第一章 輕醫(yī)美行業(yè)市場趨勢市場現(xiàn)狀 中國醫(yī)美市場發(fā)展平穩(wěn)向好，輕醫(yī)美接棒成為醫(yī)美市場的新增長引擎 中國醫(yī)療美容市場自2017年起，以每年17.5%的符合增長率增長至2021年的近1,900億規(guī)模，而從2022年起，預計后續(xù)增長稍有放緩，以每年15.2%的復合增長率持續(xù)增長，呈現(xiàn)預計2023年全年市場規(guī)模將達2,666億元，預計2026年整個醫(yī)美市場將達到近4,000億的市場規(guī)模，較2021年規(guī)模翻番。中國醫(yī)美行業(yè)，整體呈現(xiàn)較為平穩(wěn)健康的增長趨勢。中國醫(yī)療美容市場規(guī)模與增速預測 （按服務收入計算，單位：十億元）+15.2% 399.8 352.9 +17.5% 309.3 226.8 266.6 154.9 189.2 99.3 121.7 143.6 201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 而在醫(yī)美市場中，輕醫(yī)美發(fā)展迅速，至2022年，輕醫(yī)美貢獻整體醫(yī)美市場超過一半的市場規(guī)模，已經超過重醫(yī)美市場，成為醫(yī)美中主流的美容方式。其中光電類、注射類是主要的項目構成，且預計未來5年的仍能呈現(xiàn)20%-30%的高符合增長率。中國醫(yī)療美容市場細分占比光電類 20%-30% 未來5年復合增長 注射類 20%-30% 44% 47%48% 52% 輕醫(yī)美 重醫(yī)美 9%其他非手術類 20222022 數(shù)據(jù)來源：《2023年中國輕醫(yī)美行業(yè)專題報告：穿越寒冬，春暖花開》-頭豹研究院、《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》-德勤輕醫(yī)美的接受度變高，不斷吸引新的增量人群進入嘗試，為市場貢獻增長動能接受度越來越高72% 從態(tài)度層面 越來越能接受輕醫(yī)美 隨著技術更新?lián)Q代，審美觀念的轉 變，輕醫(yī)美愈發(fā)被更多人接受，接受度逐漸提升未來發(fā)展可期 隨著中國醫(yī)美市場的教育和市場監(jiān)管的不斷優(yōu)化，越來越多的消費者對嘗試輕醫(yī)美的態(tài)度更為開放，也表現(xiàn)出更高的接受度和嘗試意愿。72%的受訪消費者表示能越來越接受輕醫(yī)美相關的醫(yī)美手段。而不僅局限于態(tài)度，輕醫(yī)美市場的消費人群滲透也不斷增長，未來一年有34%的消費者有輕醫(yī)美消費計劃，較上年增長36%。在未來一年有意愿消費者人群中，除了已有的輕醫(yī)美消費者保持高粘性外，仍不斷有新鮮血流流入，其中有超過三分之一的人群為新增量人群，為中國醫(yī)美行業(yè)注入新鮮的增長活力。34% 表示未來計劃消費輕醫(yī)美 34% 25% 其中 32% 為新增量人群 過去一年未來一年 消費過輕醫(yī)美計劃消費輕醫(yī)美本次研究中呈現(xiàn)中國輕醫(yī)美市場未來八大發(fā)展趨勢安全合規(guī) 更悅己 審美在線 更開放 八大 趨勢 輕齡化 物有所值 生活化 美體需求 綜合對消費者和市場研究，可以看到未來中國輕醫(yī)美市場將呈現(xiàn)以下八個主要的發(fā)展方向：第一，更為安全合規(guī)，通過監(jiān)管機構和從業(yè)者的共同努力，幫助行業(yè)發(fā)展更加健康可持續(xù)。第二，審美的要求進一步凸顯，更強調個體美的特色。第三，輕齡化，整體輕醫(yī)美的行業(yè)將吸引更多年輕人群進入，輕醫(yī)美從解決已有衰老問題向預防衰老延展。第四，更加生活化，輕醫(yī)美手段將越發(fā)成為日常美容手段，消費更為高頻，產品使用也更加多元和豐富。第五，輕醫(yī)美消費者更以悅己為主動因，希望通過輕醫(yī)美手段讓自己獲取更多美好感知，更強調自我愉悅和滿足。第六，心態(tài)層面更為開放，更愿意主動談及輕醫(yī)美相關話題，或主動分享輕醫(yī)美相關經驗，不再視輕醫(yī)美為敏感話題。第七，在輕醫(yī)美產品的選購上，消費者更加專業(yè)和精明，更看重產品、機構和體驗的綜合價值，反向驅動行業(yè)的綜合體驗營造。第八，輕醫(yī)美的服務范疇不僅局限于面部，消費者對美的追求也擴展至身體美容，身體的美容手段也成為輕醫(yī)美中另一重要的需求源。01安全合規(guī) 安全考量首當其沖 消費者在決策是否選擇輕醫(yī)美來解決皮膚特定問題或者進行作為日常護理手段時，44%的消費者首當其沖想到的是項目的安全性。這其中包括，項目本身是否有足夠的資質保證、操作過程的風險度、操作人員的技術水平、以及后續(xù)修復的潛在風險。在未來，安全性仍然是行業(yè)需要重點發(fā)力的方向之一。而在目前，消費者愈發(fā)青睞輕醫(yī)美，也源于68%的消費者越來越認同輕醫(yī)美已成為一種低風險的美容/保養(yǎng)方式。合規(guī)護航行業(yè)發(fā)展 與此同時，國家也陸續(xù)出臺了多項針對醫(yī)美行業(yè)的管理條例，從產品保真、劑量保足、操作流程保規(guī)范、從業(yè)人員資質保佳、宣傳合規(guī)等多個方面共同推動行業(yè)向更健康、更合規(guī)、更可持續(xù)的方向發(fā)展。02 審美在線 消費者美商提升 國內審美經過多年的教育發(fā)展，現(xiàn)在消費者的美商進入了新的階段，更強調重視個性化特質的呈現(xiàn)，不再追求千篇一律的“歐式雙眼皮”“高鼻梁”“微笑唇”或者是“小V臉”，77%的消費者更希望在變美的過程中能夠在充分保留個人特質的基礎上調整。技術和審美同步提升 在選擇醫(yī)美機構和醫(yī)生的過程中，87%的消費者不僅要從過往案例中評估醫(yī)生的技術水平，更會考量其審美品位，從而做出選擇。在消費者審美品位不斷提升的需求下，也反向推動醫(yī)生在精進技術的同時，也需要不斷提升審美 水平。03 輕齡化 人群更年輕 隨著醫(yī)美市場不斷發(fā)展，對醫(yī)美感興趣的人群范圍也不斷擴充，涌入更多年輕的群體，數(shù)據(jù)顯示，65%的消費者在30歲前就開始接觸輕醫(yī)美。在整體美學信息不斷教育的環(huán)境下，消費需求從解決問題逐步發(fā)展到提前預防，因此更多95后和00后們希望通過醫(yī)美技術實現(xiàn)兩手抓，一手抓改善已有缺陷，一手抓未來皮膚潛在問題的“未雨綢繆”。意識更超前 輕齡化的另一表現(xiàn)在于護膚意識和理念的提前，現(xiàn)在的年輕群體逐步從以往美白、補水、嫩膚的需求進階為抗衰需求，追求緊致、提升等項目效果。在 研究中，醫(yī)美用戶希望平均凍齡時間維系在25.5歲。04 生活化 日常生活方式 醫(yī)美的技術和產品不斷進步和發(fā)展，手術等重醫(yī)美手段演進為操作時間和修復時間更短的輕醫(yī)美手段，從而也促使消費者將輕醫(yī)美視作日常皮膚管理的手段（80%消費者認同）。定期維護 同時，在輕醫(yī)美成為日常生活方式的變化之下，消費者也不再追

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