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每日黑巧周彧：成為酷的品牌前，先保持善良｜專訪

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月26日 11:52

巧克力行業(yè)多年無戰(zhàn)事。

這是一個(gè)中國本土公司全面潰敗、外企巨頭稱霸多年的領(lǐng)域——你熟悉的名字可能依然是德芙、費(fèi)列羅和士力架，而遺忘的則是被中糧變賣的金帝、被雀巢收購的徐福記，以及一度被好時(shí)收購的金絲猴。

直到每日黑巧攪動(dòng)平靜的湖面。

這家2019年誕生的巧克力品牌，在剛剛過去的天貓618，連續(xù)第三年取得黑巧類目銷售額第一、巧克力大類目第三的成績。以一款口感極苦的、可可含量高達(dá)98%、當(dāng)時(shí)市面上“唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的“鋒利”產(chǎn)品切入市場后，每日黑巧又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產(chǎn)品。

在消費(fèi)品投融資大面積退潮的2021年，每日黑巧銷售額同比增長了150%。

看上去，它是食品“健康化”、“功能性”這股大浪潮的贏家——2021年雙11 ，天貓風(fēng)味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速卻高達(dá)90%。但同時(shí)，每日黑巧創(chuàng)始人周彧卻異常清醒：“功能性是有潮流的，讓消費(fèi)者心有所屬的品牌力才是永恒?！?/p>

這多少源于他此前的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。2013年周彧?jiǎng)?chuàng)立LANDBASE，作為獨(dú)家運(yùn)營與代理，把全球50多個(gè)小眾且快速增長的食品飲料品牌引入中國。他發(fā)現(xiàn)在國外，充滿溫度與個(gè)性的獨(dú)立品牌即使不依托大集團(tuán)，也能擁有忠誠的消費(fèi)者。當(dāng)然，把它們引進(jìn)中國是另一個(gè)曲折的故事。

與中國幾千億市場規(guī)模的飲料賽道相比，幾百億規(guī)模的巧克力算不上龐大。但周彧不打算做一個(gè)“小而美”的公司，他的長遠(yuǎn)目標(biāo)依然是做品牌集團(tuán)?！跋Ｍ磥砥渌放瞥霈F(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很驕傲地說，‘這是每日黑巧的公司做的產(chǎn)品’，然后另外一個(gè)人說，‘怪不得’?！?/p>

今年二季度，每日黑巧連續(xù)完成了由瑞壹投資領(lǐng)投的兩輪分別過億元融資，用來加速產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道滲透。

畢竟巧克力是有機(jī)會(huì)穿越周期的品類。即使通脹壓力加大、經(jīng)濟(jì)衰退擔(dān)憂加劇，著名美國糖果公司好時(shí)的股價(jià)今年內(nèi)還是逆勢上漲了10%，有分析稱，市場需要“甜蜜的救世主”。

每日黑巧也不想錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。

每日黑巧第一款旗艦產(chǎn)品：可可含量98%的“醇萃”系列

談品牌：讓消費(fèi)者心有所屬的能力

未來消費(fèi)：人們吃巧克力大多數(shù)是為了“快樂”，而每日黑巧傳達(dá)的情緒價(jià)值似乎是“健康”，那么“快樂”消失了嗎？

周彧：每日黑巧的品牌價(jià)值觀是“讓每一天更幸?！?，這是個(gè)永恒的追求，但不同時(shí)期消費(fèi)者對幸福感的定義不一樣。如果是10年前，味道好吃就足夠了，但現(xiàn)在已經(jīng)不足以，我們還要看是不是給消費(fèi)者很大的心理負(fù)擔(dān)。減少糖、增加膳食纖維，都會(huì)降低消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，增加幸福感，我們就沿著這個(gè)方向走。

未來消費(fèi)：但是這兩年國內(nèi)也有很多以“健康”為賣點(diǎn)的新品牌，活得并不好。

周彧：“功能性”更像消費(fèi)者了解你的入口，每日黑巧追求更廣泛的消費(fèi)者，所以我們其實(shí)并沒有過分強(qiáng)調(diào)和放大“功能性”。功能性是有潮流的，品牌才是永恒的。

未來消費(fèi)：你在做每日黑巧之前，先是把國外的食品品牌引進(jìn)中國。這段經(jīng)歷讓你學(xué)到什么？

周彧：我在海外拜訪一些年輕的品牌，意外的是，它們不依靠大集團(tuán)，在競爭激烈的市場下還能保持快速的增長。因?yàn)楠?dú)立品牌是充滿溫度的，更能通過生活化的故事和創(chuàng)始人個(gè)體的情感引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

創(chuàng)業(yè)前期我們沒有融資，第一筆資金也是去找海外品牌，大品牌會(huì)覺得“為什么要選你們做獨(dú)家代理”，年輕的品牌更愿意和我們談。銷售總監(jiān)在意的是KPI，而品牌創(chuàng)始人更在乎品牌價(jià)值的合理傳達(dá)。直到將一些品牌成功引入后，我們逐漸被更多海外品牌認(rèn)可。

未來消費(fèi)：踩過坑嗎？

周彧：創(chuàng)業(yè)初期我們常常很興奮、迫不及待想要把好的海外品牌分享給消費(fèi)者，但有時(shí)會(huì)被打臉。比如有一款在英國增長速度很好的健康爆米花品牌，味道也很好，受到許多米其林主廚認(rèn)可。但上架國內(nèi)高端超市之后發(fā)現(xiàn)，銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期。

未來消費(fèi)：問題出在哪里？

周彧：我們做了一些回訪，用戶會(huì)說他吃爆米花的場景就是在電影院，是現(xiàn)場做的，而預(yù)包裝的爆米花給人不新鮮的感覺，也沒有現(xiàn)做的香味刺激購買。再一個(gè)消費(fèi)者覺得定價(jià)太高，說明這個(gè)品類定價(jià)天花板很低，而爆米花是玉米衍生品，進(jìn)口關(guān)稅很高，利潤上我們壓力也很大。

未來消費(fèi)：巧克力生意為什么打動(dòng)你？

周彧：首先我們從一個(gè)健康食品公司的角度去看已經(jīng)有“健康共識(shí)”基礎(chǔ)的品類，黑巧就是其中一個(gè)。其次它有大單品潛力，全球有20幾個(gè)超過10億美金的品牌，億滋旗下就有4個(gè)10億美金的巧克力品牌，頭部的瑪氏和費(fèi)列羅都是家族企業(yè)，無論是利潤率、還是市場穩(wěn)定性都非常強(qiáng)；三是營收規(guī)模大，億滋巧克力品牌營收占比在30%-40%左右；四是否能成為全球性品牌，億滋的北美市場占整體營收30%左右。

未來消費(fèi)：但是國內(nèi)的巧克力市場，似乎沒有特別明顯的增長。

周彧：巧克力在中國只有40多年的歷史，不像在日本已經(jīng)有100年了。國內(nèi)的巧克力市場規(guī)模有400億左右，也不小，但這還沒有把冰激凌、烘培等等巧克力風(fēng)味的其他食品算進(jìn)去。當(dāng)然，目前的機(jī)會(huì)還是巧克力品類內(nèi)部的“結(jié)構(gòu)性變化”，也就是黑巧在快速增長，已經(jīng)是天貓巧克力下面增速最快的品類。

未來消費(fèi)：很多休閑食品領(lǐng)域都有做到比較大的中國公司，但巧克力是一個(gè)例外，為什么？

周彧：巧克力成熟的供應(yīng)鏈在海外，這是跟很多行業(yè)不一樣的地方。對創(chuàng)業(yè)來說，早期就開始與全球的原料與生產(chǎn)方協(xié)作，也是一條比較難的道路。這個(gè)領(lǐng)域的對手基本都是外資零食巨頭，已經(jīng)積累了很強(qiáng)的產(chǎn)品力，渠道力，和品牌特色。

未來消費(fèi)：你會(huì)覺得挑戰(zhàn)巨頭是你的使命嗎？

周彧：我不愛用“挑戰(zhàn)”這個(gè)詞，我們開拓了很多新的人群，也非常感激前輩，中國巧克力品類的發(fā)展和教育都是由這些巨頭去完成的。比起巨頭，我們更擔(dān)憂劣幣驅(qū)逐良幣的抄襲和低價(jià)競爭。

未來消費(fèi)：每日黑巧會(huì)說自己的巧克力產(chǎn)自瑞士。供應(yīng)鏈?zhǔn)悄銈兊谋趬締幔?/p>

周彧：供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频谋匦拚n和基本功。過去在中國渠道對消費(fèi)品也很重要，“渠道為王”，現(xiàn)在也是，但現(xiàn)在更難的是產(chǎn)品過剩，即使進(jìn)了渠道也面臨同貨架的產(chǎn)品競爭，所以為什么需要主播來幫你選貨。這個(gè)意義上看，供應(yīng)鏈和渠道都不是壁壘，讓消費(fèi)者心有所屬或者情有獨(dú)鐘的能力才是，這是非常高的壁壘。

未來消費(fèi)：你認(rèn)為誰是有這種能力的品牌？

周彧：傳統(tǒng)的10億美金級(jí)別的品牌都是做到了這一點(diǎn)，才能長到這樣的規(guī)模。巧克力領(lǐng)域的前輩，一說廣告詞你就能想起是誰的，“橫掃饑餓”，“縱享絲滑”，“小身材大味道”，這說明大家都有各自很明確的定位。

談產(chǎn)品：大單品越大，運(yùn)營效率越高

未來消費(fèi)：拿產(chǎn)品的設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)來說，每日黑巧怎么讓人心有所屬？

周彧：產(chǎn)品是為用戶提供解決方案，但是品牌的意思是說，大家都提供了解決方案，而我以我的方式去提供解決方案。我們自己內(nèi)部有一句話，叫做“一眼是每日黑巧”，就是設(shè)計(jì)上沉淀出自己的風(fēng)格和文化，克制和堅(jiān)持，不迷失在潮流里。比如形狀，我們的包裝都是方形；再就是品牌名字，它足夠簡單，讓人記得住。很多品牌把功能放得很大，但我們希望消費(fèi)者最先看到的是“每日黑巧”這四個(gè)中文。

每日黑巧“牛奶黑巧”系列

未來消費(fèi)：每個(gè)系列又有很明顯的差異。

周彧：我們2019年推出的第一個(gè)系列是“醇萃”，它是可可含量最高，最理性最極致的，所以背景是純色，有點(diǎn)像咖啡里的美式，我們用這款非常鋒利的產(chǎn)品切入了市場，它是當(dāng)時(shí)市場上第一個(gè)沒有添加白砂糖、并且高膳食纖維的黑巧。后面兩年我們又推出了牛奶巧克力和燕麥奶黑巧克力兩款旗艦，針對更廣譜的巧克力和零食群體，健康的價(jià)值點(diǎn)不變，但是包裝上又增添了抽象的活潑的元素，希望在感性和理性間找到平衡。

未來消費(fèi)：推新速度不快，是刻意為之嗎？

周彧：作為新品牌我們發(fā)現(xiàn)最難的其實(shí)是計(jì)劃性，無論是工廠還是供應(yīng)鏈端，計(jì)劃越準(zhǔn)確意味著運(yùn)營效率越高，庫存風(fēng)險(xiǎn)越低。我們基本上每年只推出一個(gè)新的旗艦系列，目標(biāo)都是培育成大單品。

未來消費(fèi)：每日黑巧的產(chǎn)品觀是什么？

周彧：我們在出第三款旗艦燕麥奶黑巧發(fā)現(xiàn)，雖然它是植物奶，但是消費(fèi)者會(huì)覺得你跟牛奶差異不大，他不覺得我花了這個(gè)錢值。怎么做出差異化？我們在改良時(shí)選擇增加了輕度烘培的燕麥片（烘培比膨化更健康）來增加麥香感，而不是去增加香精。充分表達(dá)優(yōu)質(zhì)原材料本身的風(fēng)味，讓配料表保持簡單，是我們的一個(gè)產(chǎn)品哲學(xué)。

未來消費(fèi)：消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，你是什么反應(yīng)？

周彧：有一些聲音是很理性客觀的，比如2019年醇萃系列上線時(shí)我們經(jīng)常聽到，“這個(gè)產(chǎn)品怎么這么苦這么難吃？”這時(shí)我們首先會(huì)問，差評來目標(biāo)客群還是非目標(biāo)客群？來自目標(biāo)客群，說明產(chǎn)品做得不夠好，來自非目標(biāo)客群，那要解決的方向就不是產(chǎn)品而是渠道和傳播的錯(cuò)配問題以及產(chǎn)品引導(dǎo)問題。

這就像“很多人開始喝美式，但是星巴克賣得最好的還是星冰樂”。教育用戶還需要很多時(shí)間，我們能做的是讓愛好甜食的消費(fèi)者買到他們心儀的產(chǎn)品，但我們不會(huì)說“賣的是美式，但是加3勺糖”。

未來消費(fèi)：每日黑巧這個(gè)品牌從2019年創(chuàng)立到現(xiàn)在，最難的是什么時(shí)候？

周彧：第一年最難，計(jì)劃都是假設(shè)的，所以我們非常謹(jǐn)慎，做垂直的人群；第二年開始面向更廣的人群，公司接近一半收入都來自新品，壓力變大；到第三年，前幾款產(chǎn)品打好了基礎(chǔ)，75%的銷售都來自這幾個(gè)產(chǎn)品，基本盤能有機(jī)增長，預(yù)估也變得越來越準(zhǔn)。

未來消費(fèi)：新品牌大多熟悉線上渠道，而巧克力是重線下的品類，但線下產(chǎn)品琳瑯滿目，你們怎么脫穎而出？

周彧：線下很考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營能力的渠道，比如出新品，我們不會(huì)全國大范圍去鋪貨，因?yàn)檫M(jìn)線下的成本相對比較高，但好處是如果你在店內(nèi)做試吃，可以很直觀看到消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)。另外像我們這款苦度比較高的產(chǎn)品，我們在線下鋪貨的時(shí)候會(huì)比較克制，在線上我們可以精準(zhǔn)投放，而在線下就不是我們?nèi)ミx擇消費(fèi)者。傳統(tǒng)巧克力品牌線下占比80%-90%，作為新品牌，線上會(huì)比傳統(tǒng)品牌多一點(diǎn)，我們線上35%，線下65%。

未來消費(fèi)：現(xiàn)在消費(fèi)大環(huán)境不振，每日黑巧能成為抗周期的產(chǎn)品嗎？

周彧：2013年我跟當(dāng)時(shí)的老板說要做食品創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他很驚訝，當(dāng)時(shí)A股上市公司食品企業(yè)寥寥無幾。但我覺得，資本只是影響你能多快的用彈藥去加速，底層驅(qū)動(dòng)力還是市場需求的變化。黑巧這個(gè)品類增速非?？欤栽谖覀儩B透率還比較低的情況下，最該關(guān)心的事情只有一個(gè)，就是運(yùn)營效率是否夠高。

“成為'酷品牌'的前提是善良”

未來消費(fèi)：每日黑巧的目標(biāo)是什么？

周彧：短期是做一個(gè)10億美金規(guī)模的品牌，能代表中國現(xiàn)代消費(fèi)品文化，在全球市場有一席之地。

未來消費(fèi)：更大的愿景是什么？

周彧：未來還是會(huì)圍繞“讓每一天更幸?！钡膱鼍胺趸放?，不一定是巧克力，可能是其他品類。我們希望當(dāng)未來的品牌出來的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)很驕傲地說，“這是每日黑巧的公司做的產(chǎn)品”，然后另外一個(gè)人說，“怪不得”。

未來消費(fèi)：你覺得做大、追求規(guī)模，是中國這批消費(fèi)品公司唯一的出路嗎？

周彧：國外的確有很多的百年企業(yè)一直保持小而美的狀態(tài)，去家族傳承，這樣的品牌也非常寶貴和稀缺。做多大跟創(chuàng)始人的想法有關(guān)，我個(gè)人還是希望讓更多消費(fèi)者感受到黑巧的魅力。

未來消費(fèi)：這可能是創(chuàng)投生態(tài)決定的？

周彧：取決于我們拿誰的錢。有一個(gè)機(jī)構(gòu)合伙人問了我一個(gè)問題，讓我當(dāng)下很想拿他的錢。他問，“你覺得每日黑巧未來10年有什么是不變的？”說明他更看重品牌持續(xù)積累的價(jià)值是什么。

未來消費(fèi)：你當(dāng)時(shí)怎么回答他？

周彧：chocolate makes every day better，讓消費(fèi)者每一天變得更好，這個(gè)是不變的。

未來消費(fèi)：你說每日黑巧是一個(gè)善良的品牌，而不是酷的品牌。善良和酷的差別是什么？

周彧：我們每塊的巧克力包裝用的是植物可降解的材料，這不是為了追求形式上的“酷”，不是為了營銷。2019年剛用它的時(shí)候，我們完全沒有宣傳。這是我們認(rèn)為正確的一件事情。對身體友好，對環(huán)境也好，就是每日黑巧的善意。

未來消費(fèi)：所以善良和酷在你心里是有高下之別的？

周彧：不一定是二擇其一?？梢杂锌岬耐庠谛问剑紫葢?yīng)該有善良的動(dòng)機(jī)。特斯拉和蘋果，都很酷，但也都很善良。

未來消費(fèi)：假設(shè)有一天每日黑巧遇到比較難解決的問題，你覺得會(huì)是什么？

周彧：創(chuàng)業(yè)每天都很難，我很喜歡耐克創(chuàng)始人的自傳《鞋狗》，這本書基本三分之一篇幅都在講如何缺錢、如何找錢。創(chuàng)業(yè)就是盡可能高效地獲取各種資源，尤其當(dāng)你和競爭對手比各類資源是不足的，相當(dāng)于村級(jí)選手和奧運(yùn)選手PK。

未來消費(fèi)：如何保持勇氣？

周彧：雖然起步于村級(jí)，但有奧運(yùn)夢，然后付出百倍的努力。

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