來源：36氪

關(guān)注免疫力經(jīng)濟(jì)，天貓健康開始加碼布局“藍(lán)帽子”。

封面來源｜圖蟲

疫情的出現(xiàn)，讓人們對健康爆發(fā)了前所未有的關(guān)注。

電商平臺上賣爆的維C泡騰片、復(fù)合維生素，年輕人積極入手的輔酶Q10，暴漲的平臺數(shù)據(jù)更是揭開了一個曾在水面之下的龐大保健品市場。

據(jù)天貓健康總經(jīng)理陳浩分享，天貓健康自2021年開始注意到消費者對于“免疫力”的需求，隨即展開布局，直到2022年12月，指數(shù)級的爆發(fā)出現(xiàn)了，“高峰時期曾發(fā)現(xiàn)搜索量呈現(xiàn)300%的增長”。

爆發(fā)的數(shù)據(jù)背后，是大眾對于提升免疫力產(chǎn)品的需求迫切，這將促使保健品賽道迎來一個可持續(xù)的長續(xù)發(fā)展期。

但與此同時，保健品市場仍存在著巨大的認(rèn)知偏差。盡管在國內(nèi)市場，保健品已經(jīng)有明確的定義，但在消費者層面，對于保健品知識的普及仍舊迫在眉睫。

當(dāng)這扇全新的大門被緩緩打開，行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者又該注意什么？如何才能讓這個極具潛力的市場迎來更好的爆發(fā)？

一門與免疫力相關(guān)的生意

人們健康意識的覺醒實際上早于疫情發(fā)生之前。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國保健品市場規(guī)模達(dá)到3289億元，2011-2021 年復(fù)合增長率為9.45%，預(yù)計2026年達(dá)到約5178億元。特別是近兩年來，Z世代消費人均撐起了保健品市場增長的半壁江山。

“白天炫咖啡，晚上保健品”、“零糖零添加”，近幾年涌現(xiàn)的與健康相關(guān)的熱門詞匯均出自年輕人，背后的原因還在于，快節(jié)奏的生活模式下，年輕人有著更大的生活壓力。其中的不少人考慮到自己正在透支身體，所以也就更早的關(guān)注起養(yǎng)生話題。

疫情的出現(xiàn)，更是加劇了這種觀念。

鈣爾奇背后的赫力昂日用保健品大中華區(qū)電子商務(wù)渠道國內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理楊婧瑜（Jessica Yang）也對36氪表示，其檢測到目前在主流社交平臺上，群眾對健康需求的關(guān)注急速上升，免疫力成為熱議話題。

去年天貓雙11期間，小紅書保健品行業(yè)種草筆記數(shù)同比2021年增長23.76%，用戶互動量同比增長17.11%。年輕人正愈發(fā)活躍在與健康相關(guān)的話題中。

他們不僅不抗拒“保健品”，甚至對于產(chǎn)品用途研究的更為細(xì)致，也給保健品打上了更加豐富的標(biāo)簽。

湯臣倍健高級市場總監(jiān)譚青對36氪表示，其也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢的變化，“增強(qiáng)免疫類產(chǎn)品在國內(nèi)市場熱度將持續(xù)走高，越來越多的消費者開始關(guān)注免疫力和功能性營養(yǎng)，維生素C、蛋白粉、輔酶等與增強(qiáng)免疫力相關(guān)的類目關(guān)注度都在增長?！?/p>

消費者的專業(yè)化，外加消費升級大潮與健康意識的增強(qiáng)，讓保健品市場呈現(xiàn)出另一大趨勢——多元化、精細(xì)化。

圖片來源：艾瑞咨詢《后疫情時代國民健康與免疫力提升狀況白皮書》

在具體類目上，可按照性別、功能、成分一一劃分，產(chǎn)品形態(tài)上也愈發(fā)豐富，不乏氣泡水、軟糖、果凍等新式形態(tài)。以魚油類目為例，天貓平臺上可供選擇的商品不下百種，其Omega含量、價格、適應(yīng)人群各不相同。譚青表示，湯臣倍健就推出了配方、含量升級的魚堡魚油，其保健產(chǎn)品研發(fā)會根據(jù)不同消費者在不同場景下的具體問題著手，以滿足不同人群的營養(yǎng)補(bǔ)充需要。

此外，年輕女性經(jīng)期調(diào)節(jié)、孕婦媽媽補(bǔ)充營養(yǎng)、青年白領(lǐng)舒緩焦慮、中年男人護(hù)肝、青少年提高免疫力……各個群體的需求不一而足，對應(yīng)的保健食品也更加細(xì)化。

爆發(fā)的格局之下，涌入賽道的從業(yè)者也越來越多。從保健食品企業(yè)注冊量來看，2017-2022年，注冊量呈逐年增長的趨勢，由50萬家增長至136.7萬家。

隨著保健品產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)完善，保健類產(chǎn)品更多元精細(xì)，賽道玩家日趨增多。既有湯臣倍健、鈣爾奇、21金維他、養(yǎng)生堂、Swisse、善存這樣的資深OG躬身入局，也有布局藍(lán)帽子多年，類似哈藥集團(tuán)、江中集團(tuán)這樣的國內(nèi)老牌藥企。

這些頭部玩家有更強(qiáng)的研發(fā)能力，在規(guī)范層面上，也擁有更多加持，“而傳統(tǒng)藥企入局保健品市場會是一個確定的新增量機(jī)會“，陳浩告訴36氪。

爆發(fā)中的市場仍舊面臨幾道難關(guān)

去年12月之后，免疫力話題熱度居高不下，盡管近期以來相關(guān)關(guān)注度已有回落，但在天貓平臺仍保持著高達(dá)約50%的增幅。楊婧瑜告訴36氪，行業(yè)內(nèi)都判斷保健品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了格局變化，消費者在不斷接受新信息和內(nèi)容后，一些沖動消費的新客已轉(zhuǎn)化為成熟的多品類忠實老客。

這是一個積極的信號，也意味著賽道內(nèi)的從業(yè)者必須盡管解決當(dāng)前面臨的核心認(rèn)知問題，同時在具體經(jīng)營上拿出更高效的解決方案。

首先是對于保健品定義的模糊。無論是“保健食品”還是“藍(lán)帽子”的概念，都遠(yuǎn)未到深入人心的地步。

一直以來國家有關(guān)部門都在致力于規(guī)范國內(nèi)的保健品市場，而藍(lán)帽子是這些努力中最重要的突破。簡單來說，藍(lán)帽子是依法經(jīng)注冊或備案的保健食品的專有標(biāo)志，用來規(guī)范化管理保健品工藝、配方、功效、宣傳等各方面細(xì)節(jié)。這也意味著，藍(lán)帽子有權(quán)威部門的認(rèn)證，具有一定調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功效。其是消費者在考量產(chǎn)品功效層面一個重要的參考坐標(biāo)線，只是當(dāng)前整個市場欠缺對這一概念的認(rèn)知。

對此，天貓健康保健行業(yè)負(fù)責(zé)人張琦也深有感觸。其對36氪表示，作為國家認(rèn)證的保健食品，藍(lán)帽子在整個市場中的認(rèn)知度非常淺，“消費者在看到藍(lán)帽子標(biāo)識后，并不清楚具體意味著什么”。

在具體經(jīng)營層面上，商家們也面臨一些更加具體的困難。例如，目前單次營銷活動的長線影響難以持續(xù)，另外受此前相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，目前藍(lán)帽子產(chǎn)品在站外不能進(jìn)行功效宣傳，并且在站外的消教種草目前無法直接引流到站內(nèi)銷售。

面對這些更加細(xì)化的需求，天貓健康已經(jīng)拿出了實際的解決方案。

據(jù)楊婧瑜介紹，去年以來，天貓健康著重搭建了“保健品怎么選”內(nèi)容頁面，把品牌站外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搬到站內(nèi)，同時針對消費者需求痛點分類搭建樓層，再配合大促節(jié)點的關(guān)鍵詞規(guī)模效應(yīng)爆發(fā)，很好的幫助品牌解決了營銷痛點。

張琦也表示，去年在監(jiān)測到幾大品類的爆發(fā)后，天貓健康迅速判定讓消費者提高認(rèn)知的一大關(guān)鍵舉措就是“內(nèi)容化”，“用場景化、內(nèi)容化的方式去告訴消費者這是一類什么樣的產(chǎn)品?！?/p>

天貓健康總經(jīng)理陳浩

其次，天貓健康也在著重分析不同人群的具體需求，并針對不同品類進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，觸達(dá)相關(guān)消費人群。在陳浩看來，保健品營銷的一大不同就在于，相較于其他賽道，保健品對場景的考驗明顯更大，“大家都知道天冷了衣服要穿的厚一點，但是保健食品比較復(fù)雜，針對消費者的一系列癥狀，要有一個健康知識的普及，并且這個癥狀對應(yīng)到保健品層面，應(yīng)該用什么樣的成分或產(chǎn)品才是最佳的解決方案”。

當(dāng)然，在電商渠道的加持下，乃至短視頻與直播等新興媒介的快速發(fā)展，也給了藍(lán)帽子產(chǎn)品營銷更多可能性。重視內(nèi)容建設(shè)的天貓健康，也在通過短視頻、達(dá)人內(nèi)容與直播的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品的具體功效，并嘗試了更多場景化的探索。

“像短視頻這種ROI比較高的投放方式，對新銳品牌更加友好，營銷方式的變化，讓更多人可以參與進(jìn)來，市場活力也就起來了?！标惡票硎?。

2月28日，天貓健康在其首次召開的“保健食品（藍(lán)帽子）行業(yè)峰會”現(xiàn)場發(fā)布了“藍(lán)帽子護(hù)航計劃”，宣布將推出海豚計劃、新品孵化、會員增長、營銷心智、垂直人群支持在內(nèi)的5項措施，全面扶持保健食品賽道，更加細(xì)化的解決藍(lán)帽子商家的經(jīng)營問題。

其中，全新發(fā)布的“海豚”計劃，是一款可以為品牌帶來千萬級拉新的定制工具。去年哈藥集團(tuán)借此重點發(fā)力后，線上GMV突破了6500萬元，品牌及產(chǎn)品的曝光量突破2.2億次，旗下明星產(chǎn)品鈣鐵鋅口服液登頂天貓液體鈣熱銷榜首。

在新品孵化層面，天貓健康保健行業(yè)計劃用1年時間孵化1000款藍(lán)帽子新品，以在供給端滿足不變化的消費市場，同時幫助新銳品牌成長。在會員增長層面，天貓健康將幫助商家實現(xiàn)品牌會員成交額同比增長100%+。

在營銷心智層面，平臺將與商家品牌一起，通過淘寶專屬標(biāo)識、大促節(jié)點、專屬品類日、天合計劃，共同樹立“買保健品認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)帽子”心智，幫助消費者降低決策成本。

最后，天貓健康將加強(qiáng)對垂類人群的運營，基于3億健康人群的洞察助力品牌精準(zhǔn)成長。

市場仍有巨大潛力

讓行業(yè)內(nèi)頗為興奮的是，免疫力市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一個值得借鑒的數(shù)據(jù)是，海外健康類產(chǎn)品支出占國民錢包份額在30%以上，但國內(nèi)健康類產(chǎn)品占國民錢包份額目前大約只有12%。這意味著中國保健食品行業(yè)存在數(shù)倍的增長空間。

另一方面，市場需求的增幅又十分可觀，不只是一二線城市，下沉市場中的增長也很迅猛。

“線上購買保健食品的人群中，四、五線城市用戶逐年增多，而60歲以上的銀發(fā)人群增速也非常快，“張琦表示，”線上消費者正從傳統(tǒng)的維生素、蛋白粉品類，逐漸開始關(guān)注護(hù)肝、護(hù)眼、降血脂相關(guān)的保健產(chǎn)品?！?/p>

天貓健康保健食品（藍(lán)帽子）行業(yè)峰會

目前，藍(lán)帽子保健品市場采用注冊制與備案制雙軌并行的策略，這也在一定程度上讓產(chǎn)品的更新速度更快，結(jié)合當(dāng)前消費者不斷涌現(xiàn)的新需求，會有更多新產(chǎn)品誕生。

中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)督研究中心主任張永建也表示，中國保健食品產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，健康中國國策、老齡化社會現(xiàn)狀，研發(fā)實力的發(fā)展，經(jīng)營管理的提升，監(jiān)管制度的完善，無一不為行業(yè)發(fā)展而努力。

艾昆緯IQVIA咨詢消費者健康業(yè)務(wù)領(lǐng)域負(fù)責(zé)人李歆晨則認(rèn)為：對于保健食品賽道的信心，源自市場中越來越專業(yè)的消費者，真正滿足健康消費訴求的貨品才是發(fā)展趨勢。

但不管怎么說，這依舊是一個需要各方共同努力的市場：企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自己的產(chǎn)品供給能力、以及更好的配套服務(wù)；平臺要和企業(yè)一起共同教育市場，進(jìn)一步普及行業(yè)知識，在消費者端形成更強(qiáng)的認(rèn)知；與此同時，要更加細(xì)化的研究不同市場、不同人群的需求。

無可厚非的是，在飲食文化博大精深的中國，保健食品的未來還有很長一段路要走。

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